景区运营之痛:我到底需要什么数字化工具?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-11-27 16:00:51

科技永远为服务而存在。

【环球旅讯】目的地景区存在一个很有意思的现象:很多景区都会有取票机,取票机提供方有美团、携程、同程,为什么景区不自己做一个取票机?即使景区自己部署了取票机,成本投入并不低,但它所承载的取票验证功能,通过小程序二维码就能解决,景区是如何考虑这点的?

这个小小的问题背后,折射出景区在数字化过程中存在的痛点。当然,不止在景区管理上,消费者也在不断吐槽在目的地景区遇到的糟心事。

一直以来,很多景区并未在数字化转型方面重点发力。但在疫情防控的大背景下,景区在线预约的政策要求正在倒逼景区加快数字化转型。但面对“乱花渐欲迷人眼”的科技世界,到底哪种技术才能真正帮助到景区?

11月27日,在“2020环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国目的地数字化峰会】(DDC)上,杭州运河集团文化旅游有限公司总经理助理智晨岩、腾讯云副总裁方腾飞、石基信息石基昆仑董事总经理胡世永,杭州乐园有限公司总经理王乐出席,围绕“疫情倒逼之下,智慧景区能否成为突破口?”的话题探讨。该环节由环球旅讯CEO李超主持。

沉默的数据,景区数字化运营之痛

关于景区门前的取票机问题,智晨岩表示这很有可能是甲方不懂技术带来的结果。而王乐则指出,首先取票机是OTA免费提供给景区的,很多景区在考虑到不耗费成本之后会选择同意;其次当携程取票机落地在景区后,同程旅行、飞猪、美团为了抢夺流量入口也会选择跟进。

但不同的景区会做出不同的选择,杭州乐园里就没有取票机。王乐认为这是企业性质不同造成的,杭州乐园作为民营企业,在景区管理运营时会更注重效率。不过王乐坦诚,疫情的确加速了景区数字化的建设,在疫情之前,王乐认为景区内最不可能被数字化取代的职位就是售票员。

而胡世永从乙方视角对景区取票机问题做出了解读。携程、美团等互联网公司跑得比传统景区快,它们当时要介入景区的IT信息化建设,只能通过取票机这种在今天看似笨重的方式来实现。另外疫情之前,无论是景区从业人员,还是消费者都没有用身份证登记预约的意识。

取票机的问题只是景区管理运营痛点中一个小小的案例。智晨岩表示,景区在数字化运营上存在诸多难点:首先市场上旅游科技类公司太多,但景区无法分辨不同旅游科技公司的强项在哪里;其次景区管理运营方不太信任旅游科技公司,认为他们有私心,谈合作只是为了获得景区的数据;第三很多科技公司实际上并不懂景区的运作,他们在提供服务时没有站在甲方的角度去考虑。

“景区做数字化建设,将是一笔巨大的投资。”方腾飞表示,这也让景区在选择供应商时小心谨慎,毕竟谁也不愿投入巨资后会“竹篮打水一场空”。另外景区投资的硬件设备的生命周期很短,只有几个月到几年时间。这也是景区在数字化建设方面存在的隐性痛点。

王乐则指出不同旅游科技公司的系统不兼容对景区运营带来困扰。景区拥有多种业态,在不同的项目中往往会与不同的旅游科技公司签约合作,而不同旅游科技公司系统的不兼容,让目的地景区做了很多的沟通磨合工作。

对此,胡世永指出景区要在一开始就做好顶层设计,这样后面在筛选供应商时,可以要求他们必须按照这个标准走,这样可以为景区节省不少精力。他举了个例子,长隆也面临着系统不兼容的问题,但上海迪士尼却没有。“因为上海迪士尼在建设之初就考虑到这个问题,并有了一套完整的解决方案。”长隆之后也做了顶层设计,成为行业新标杆。

除了体系内的系统融合,景区或文旅综合体还面临着与合作公司如景区内购物中心、高端酒店的数据打通问题。胡世永表示这件事从技术上说可以解决,国内外已经有成功的案例。现下的难点在于景区或文旅综合体与这些合作企业的合作机制,双方对数据、产品控制权及所得利益分配的划分。

此外,智晨岩指出很多景区拥有大量数据,但却不知道如何以利用数据、盘活数据。而且景区多元的业态,不同的销售渠道、销售产品,以及接连不断的优惠活动,让景区的财务部门倍感痛苦。“现在景区的财务部门很难将公司的账目算得一分钱不差。”胡世永如是说。

景区数字化运营没有触达到的真空地带

景区在利用数字化提升用户体验上,也走了不少弯路。比如某些景区引进的迎宾机器人,从目前的应用效果来看,更多只是一种噱头,起不到实际作用。方腾飞指出,从后台呈现的数据来看,游客在与这些机器人对话时最喜欢提到问题是:你叫什么名字、多大了,家住在哪里。

方腾飞表示景区在引入智能化设备时,不要只追求科技的炫酷,要考虑到它是否能真正提升用户体验。景区中的共享充电宝被方腾飞认为是一个很好的尝试:首先景区引入共享充电宝不需要投资,且能从中收取高额分成;其次使用充电宝是用户出行的高频刚需。

王乐表示,同一款智能产品,对于不同景区而言,可能起到的作用并不相同。比如语音导览,对于开放式的游乐园来说,语音导览几乎没有作用;但对海洋馆或者博物馆来说,语音导览就能起到很大的作用。

另外景区在利用数字科技提升用户体验的探索上还有很多没有触达到的点。胡世永指出景区在游玩前的线上探索做得比较成熟,但游客在进入景区后的环节,数字化改造还有很大的提升空间。游玩路线问询、高峰期的吃饭问题、以及游玩项目排队等,这些体验痛点或都可以考虑通过数字化的方式来缓解。

而方腾飞则指出,目前景区在为消费者提供目的地信息的过程中,走向了两个极端。一个极端是目的地景区信息不透明,游客难以找到关于该景区内容的有效信息;另一个极端是,某些知名目的地信息太丰富,导致信息过载,游客很难在最短的时间内找到有用信息。那么如何在线上实现精准传递旅游信息,也是旅游业在数字化尝试中需要关注的问题。

其次,有些旅游目的地数字系统没有建立起来,用户在实际游玩过程中,在行前、行中、行后接触到不同的景区入口,这需要消费者进行多场景切换,操作起来比较麻烦。

第三景区或是由于缺乏途径、或是由于缺乏效率,没有将自身独具特色的优势项目、产品推介给消费者;消费者也就无法准确把握景区有意思的内容。这导致今天很多消费者逛景区就像是看一场肥皂剧,仅仅将景区作为社交或与家人交流的背景板,而对景区本身的体验并不是很强烈。

如何做好景区数字化投资?

钱要花在刀刃上。疫情之下,目的地景区资金也变得紧张,面对五花八门的新技术、新渠道、新智能产能品,旅游景区包括涉及景区、游乐设施、酒店、购物等多种业态的文旅综合体,在投资IT建设时应该注意哪些方面,避开哪些坑?

胡世永认为文旅综合体的投资热点落在效率层面、对客层面。效率层面,景区可改善空间非常大,比如关注财务、营销、业务一体化的领域,其投资的逻辑在于,景区需要解决多产品、多渠道销售带给服务和运营的压力。

智晨岩则表示,在目前社群运营、私域流量概念盛行的当下,要关注如何更好地触达消费者。“携程、美团这些旧有渠道自不必赘言,但景区或者旅游综合体如何筛选新的营销渠道和方式,是我们在IT投资时会关注到的内容。”

“我们往往低估技术应用在产业发展当中的长期价值,却高估技术在短期应用的价值。”事实上,目的地景区及旅游综合体在做技术投资时,往往更容易从实际需求出发,在短期内获得效益。

从长远来看,不论是景区还是旅游综合体,未来单纯依靠门票获得收入的经营模式将被取代,旅游综合体及景区的作用将更类似于一个平台,需要让更多的企业加入这个平台,多方角色共同做大流量。在这个趋势下,旅游综合体在投资时可以关注“如何利用科技手段让流量变现”等方面。

王乐则补充道,目的地景区在做技术投资时需要放大格局,将目的地景区周边的企业纳入到考虑范围内。而从对客服务的角度来说,目的地景区在做IT投资时也要关注解决游客痛点,比如景区排队问题,能不能做一些互动的产品,来帮助游客打发排队时的无聊时间。

另外用户决策出游的临时性特别强,这种不确定性给景区管理带来压力。王乐举了个例子,杭州乐园在万圣节前夕还有充足余票,但到了万圣节当天一早,王乐发现杭州乐园的票几乎快全部售罄。她紧急通知公司部门,将杭州乐园所有的销售渠道立马关闭。

因此在进行IT投资时,景区及旅游综合体也要关注到新的变化。在应对用户决策临时性特别强这点,王乐表示可以考虑哪些科技能够做好景区游客量监测,帮助实现游客分量,做好把控景区游客数量。

张梦菲
张梦菲

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