2020年,中国酒店如何从探底到回升?

酒店评论 酒店评论 张润钢 2020-12-10 13:54:44

后疫情时代,高端酒店或成为下一个风口。

去年末,我以《怎一个“冷”字了得》记录了2019年萧杀之气中的酒店行业,并在结束语中弱弱地写下“2020年已经向我们走来,展望新的一年,酒店业的同行们尚难以寄予某些不切实际的期待”。但万万没有想到,一场突如其来的新冠疫情瞬间就将已经在寒冷中瑟瑟发抖的酒店人推入了万丈深渊。

一. 困境与复苏

2020年上半年的酒店业不堪回首,以下一组统计数据记录了行业的极端困境:


第二季度全国星级饭店数据
数据来源:文化和旅游部


本土头部集团营业收入(单位:万元人民币)
数据来源:《酒店评论》


本土头部集团归母净利润(单位:万元人民币)
数据来源:《酒店评论》


本土头部集团RevPAR
数据来源:《酒店评论》


部分国际集团营业收入(单位:百万美元)
数据来源:《酒店评论》

 


部分国际集团净利润(单位:百万美元)
数据来源:《酒店评论》

可喜的是,由于中国成功抗击住了疫情,进入到第三季度后,行业数据出现了不少令人宽慰的积极信号。


本土头部集团Q3营业收入恢复数据(单位:万元人民币)
数据来源:《酒店评论》


本土头部集团Q3“扣除非经常性损益的净利润”恢复数据  (单位:万元人民币)
数据来源:《酒店评论》


本土头部集团Q3 RevPAR恢复数据(单位:万元人民币)
数据来源:《酒店评论》


部分国际集团Q3营业收入恢复数据(单位:百万美元)
数据来源:《酒店评论》


部分国际集团Q3净利润恢复数据(单位:百万美元)
数据来源:《酒店评论》


部分国际集团Q3 RevPAR恢复数据(单位:百万美元)
数据来源:《酒店评论》

上述所有数据均显示:从第三季度开始酒店营收都出现环比上升,亏损大幅度收窄,一些集团甚至实现了盈利。

不久前,浩华发布了最新的市场景气统计,行业信心得到了明显恢复,已由年初谷底的-116,逐步攀升到-40,已接近去年下半年市场景气调查的数值。

市场得以恢复值得欣慰,但在疫情还没有结束背景下的恢复,具有明显的地区差异,呈现出冷暖不均的特征。

海南、成渝等旅游目的地恢复情况相对最佳:海南8月份的RevPAR与去年同期相比恢复了104%,西南成渝地区和华东紧随其后,恢复程度都超过了70%的全国平均水平,华中跟华南的恢复程度与全国均值持平。

全国酒店8月份总收入是去年的71%,其中海南和西南都与去年同期基本相同,分别达到了98%和90%。

北、上、广、深等一线城市则差距颇大。数据显示,北京前9个月累计亏损69亿元。上海的情况也不理想,7、8、9三个月出租率分别为去年同期的48%、60%和65%,房价与去年同期相比分别下跌-13%、-11%和-24%。

除了浩华发布的数据外,STR提供的9月主要城市的RevPAR也同时印证了上述复苏局面。

梳理三季度以来行业复苏的情况,展现出以下几个明显特征:

第一,从区域上看,主要集中在旅游目的地地区,其中三亚表现最为突出,其次是成渝和长三角地区。这与以往历次行业滑坡后都是首先以上海为复苏发源地的惯例明显不同。这一现象背后的逻辑其实也很简单,以往历次复苏都主要源于商旅活动的恢复,作为中国商业中心的上海自然会成为复苏的策源地;而此次恢复是在国际疫情持续肆虐、出境游完全阻断、国内也仍然处在严密防守、观光游无法全面恢复的特殊背景下,可以规避连续流动的目的地休闲度假游则成为了疫情中还可以过把旅游瘾的最佳方式,海南、成渝等地自然会拔得头筹。

第二,从酒店类别上看,旅游目的地酒店,以及带有休闲度假性质的酒店生意火爆,有的甚至超过去年同期。而商务型、会展型酒店则仍然在困境中苦熬,呈现出冰火两重天的境地。在特殊市场条件下,休闲度假类型酒店的崛起,自然引起行业内外的高度关注,各类资本似乎也在蠢蠢欲动……

从长期看,随着国民旅游方式升级的需求以及由此而产生的旅游产品的换代,高端度假产品毫无疑问会具有良好的发展空间;但从中短期看,随着疫情的缓解和最终得到控制,国民出境游也终将得到恢复,眼下火爆的度假酒店自然要回归常态。

第三,从企业类型上看,知名集团,特别是头部集团的成员企业恢复情况相对更好。疫情固然是坏事,但在此次中,我们欣喜地看到了一批中国酒店人的担当精神和一些本土酒店集团的不俗表现,这也许正是我们这个行业的希望所在。

二. 艰难与希望

1. 抗疫中的女孩

据《财经》报道,1月24日除夕之夜,一位名叫肖雅星的90后女孩拿出自己的四家酒店解决医护人员的住宿问题。同时还通过网络寻找条件适当的酒店自发组织了“武汉医护酒店支援联盟”。这个号召先后得到300多家酒店的响应,仅一个月,联盟就为超过一万多名医护人员和志愿者们提供了十万多间夜的住宿接待。

为了解决在营运中出现的物资短缺问题,这位女孩又把酒店改造成临时仓库,四面八方的口罩、方便食品、消毒物品等物资汇到这里,然后由她调配、分发。

这个联盟一直坚持到部分酒店因实在无力承担高企的开支,不得不退出救助计划。

这是没有任何官方组织背景,完全发自民间的自愿行动。我们相信肖雅星和这个联盟只是全国酒店人所做出奉献和牺牲的一个缩影。

2. 抗疫中的饭店集团

疫情发生后,反应最迅速的当属一些知名的酒店集团。以下是根据公开报道收集到的部分集团针对疫情做出首次部署的时间:

对突发事件能否在第一时间尽快做出反应,不仅体现出一家企业的工作效率,更是其市场竞争力的一个重要组成部分。此次如果拿中国本土集团在反应的速率上与国际集团相比较,结果不仅不输,甚至小赢。

在出台举措的专业含量和“疗效”方面,几家著名的国际品牌出台的对应措施中规中矩,大体集中在以下六个方面:免除直接管理酒店在疫情中特定时间段内的基本管理费及其它相关费用;客人免费退订;启动援助基金,向受到疫情直接影响的团队成员及其直系亲属提供援助;取消或推迟相关会议以节约成本;发挥全球采购优势,在全球和区域层面与供应商谈判;为成员酒店提供医疗用品,如口罩、手套等用品。

本土集团的对应措施则不拘一格,更具看点:

华住集团

关于员工:宣示不裁员,不减薪;骨干做表率,班长(董事长兼CEO)薪酬全部捐出,“班委”薪酬打对折,合伙人薪酬打7折。

关于客人:坚持开业是对旅客负责,除非国家规定关店或者征用,不鼓励、不提倡关店歇业。推出安心住保障,包含以下内容:1.净新房:客房消毒、早餐分餐送餐、入住牛奶;2.无接触服务:远程办理入住、机器人送物、零秒退房;3.提前选好房、楼层朝向任挑选;4.微医在线问诊、随时守护健康。

关于加盟商:理解加盟商暂时关闭门店,但建议“克服困难,坚持营业”;公司不会为了蝇头小利,釜底抽薪,已经对武汉和湖北的加盟店免收封城后的加盟费,对其它城市的门店减半收取费用。

关于华住自身:现金流管理第一;希望与加盟商群策群力;在保证质量的前提下,华住3年“千城万店”的计划不会改变。

东呈集团

联合金融机构面向全国酒店投资者推出共计50亿元人民币金融支持:

10亿元“改造升级贷”专项用于升级成为东呈体系品牌酒店的改造资金:1.面向全行业各类酒店(30个房间起);2.贷款额度最高1000万元;3.贷款期限最长5年;4.最长12个月不还本;5.执行利率下浮20%;6.审核完成后1个工作日放款。

30亿元“新店装修贷”专项用于加盟东呈体系品牌酒店的新店筹建资金:1.额度高:单店可达3000万元;2.期限长:最长可申请5年;3.压力小:第1年不还本,2-5年逐年阶梯还款;4.放款快:符合条件10个工作日内完成放款。

10亿元“股东周转贷”专项用于已加盟东呈体系酒店的股东个人资金周转:1.贷款期限:3年;2.贷款额度:单户可达100万元;3.还款方式:前5个月本息0还款、第6个月开始付息、第7个月开始还本、等额本金还款,息随本减;4.符合条件1个工作日放款。

铂涛集团

借助锦江提供35亿专项贷款资金,制定投资人专项资金援助计划:金融贷款支持方案主要包括流动性资金支持、物资采购资金支持、双重低成本资金支持。用于疫情期间加盟酒店的日常运营资金、员工工资支付;升级改造协助提供贷款支持;物资采购,尤其对处于筹建期计划于2020年开业的酒店,如遇物资采购和资金困难,协助提供贷款及物资统购支持;单体酒店如遇经营压力、资金周转困难,管理公司将安排项目评审,符合标准的可按照加盟酒店政策给予流动资金和升级改造资金支持。

扩大减免铂涛旗下各品牌在营酒店的持续加盟费和管理费用范围。

延缓已贷款铂涛投资人6个月还款期。

金陵集团

经过市场研判和周密安排,2月21日中午启动了“春雨战役”,至当天午夜,销售77820只大肉包,次日又增加到18万只,一天半的时间里大肉包和盐水鸭的营收超百万。截止3月5日的销售数据,大肉包的销量为66万只,总营收超过400万元人民币。

……

与2003年“非典”疫情、2008年国际金融危机、2013年公款消费限制三次行业应对冲击的举措相比较,新冠疫情中众多颇具代表性的案例确实更加可圈可点,反映出行业,特别是一些龙头企业的能力、素质在不断提升,主要体现在:

第一,兵贵神速,抢抓时间。不论是相关政策,还是对应疫情的服务产品的推出,几乎是与国家采取阻击疫情的措施出台同步。

第二,市场意识强烈。众所周知,各项政策举措都能紧紧抓住消费者和加盟商这两类客户在疫情特殊时期的突出关切并及时做出回应。

第三,没有墨守成规、四平八稳。一些集团结合自身实际,围绕着消除客户痛点的目标,突破常规、不拘一格、大胆创新,做出了一些具有开创意义的尝试。特别是将金融服务与酒店集团化运作有机地结合起来,此举不仅有利于缓解成员企业现实的危机,同时也为更加充分地发挥集团化、规模化优势积累了新鲜的案例和宝贵的经验。

第四,再难也不忘员工。体现出在解决好燃眉之急的同时,更着眼于企业长远发展的战略眼光。

如果拿此次危机中本土酒店集团的表现与国际集团相比较,结论应该是有所超越。

基于数年来的不断积累,中国本土酒店集团正处于由量变到质变的进程之中。根据权威杂志《HOTELS》报道:截止到2019年,按规模排位的全球酒店集团50强中,中国本土集团已经占有12席,开始接近美国的18席;全球覆盖面最广的25个连锁品牌中,中国占有7席;中国在拥有最具价值的酒店品牌的国家排行榜单中居美国、法国、英国之后,西班牙、澳大利亚、新加坡等国之前,占据第四的位置……

我们有理由相信,艰难困苦的2020年极有可能成为中国本土酒店集团追赶和超越国际集团的一个重要里程碑。

三. 后疫情展望——高端酒店可能成为下一个风口  

这里仅就这一判断做出三点说明:

说明之一是关于判断的依据,即:凭什么?

1. 产业发展的走势使然


近四年各档次酒店品牌增涨情况
资料来源:中国旅游饭店业协会

统计显示,经济型酒店在经历了长时间的高速发展后,其增速已经在2017年出现了一个重要的拐点,之后依然逐年缓步下降;作为异军突起的中端型酒店在经历连续三年25%的年均增长率后,也于2019年骤降至10.2%;而平稳增长的高端型酒店在2019年的增长率为10.5%,数字虽不显赫,但却是十几年来首次居于各档次酒店品牌增幅之首,这一现象耐人寻味。

2. 完善本土集团成员店结构使然

2019年在中国境内开展业务的酒店集团规模统计中高居前三位的是锦江(76万间客房)、华住(54万间客房)和首旅(39万间客房),但三家头部集团的江湖地位主要是由非高端酒店的数量奠定的。如果仅仅按照全服务酒店的数量做统计,排行榜的位置则会发生巨大变化:锦江退居第八,首旅退居第十,华住更是名落孙山,前四位都是国际集团的天下。

如果仅仅拿本土集团作比较,开元、君澜、凤悦居于前三甲,榜单中还出现了万达、中州、金陵和明宇,其中位居第十的明宇的体量也不过才一万多间客房。

反观全球酒店集团排序中位居顶端的万豪(130万间客房)、希尔顿(97万间客房)、洲际(88万间客房)等,其主打产品皆为高端品牌。

当然,现实差距也可以被视为增长的潜力。

3. 以年轻中产阶级为主体的高端酒店消费需求使然

相关统计显示,中国的中产阶级人口数量已达到4亿,尽管只占我国人口总数的1/4,但其绝对数字已十分可观,几乎与美国的人口总数相当。这一消费阶层对于更高水准和更具体验性的住宿产品的追求,正是高端酒店产品有可能成为未来风口的最大动力。

说明之二是关于对高端酒店长期蹉跎的反思,即:为什么?

高端酒店的相对衰落始于上个世纪的九十年代末期,那也是后来呈爆发式增长的经济型酒店的萌芽期。尽管在此之前,以星级酒店为代表的高端酒店经历了十余年的黄金发展,但现在回过头来看,一些问题被当年的高歌猛进掩盖了,另一些问题则是不能与时俱进地跟上市场发展的步伐所致。

第一,高端酒店成型于经济短缺的计划经济年代,那时的彩电、空调、甚至24小时供应热水都是不可多得的卖点。而当这些东西在十几年后成为百姓家的寻常物后,大部分高端酒店却没有能及时地解决好曾经被这些卖点掩盖了的诸多痛点。时至今日,这些老掉牙的“卖点”仍然没有从某些高端酒店的广告宣传中彻底绝迹。

第二,由于这样那样的原因,中国的高端酒店和其管理者都脱胎于招待所,自然而然地继承了招待所的基因。(郑重声明:这里丝毫没有贬低招待所的意思,各类招待所都为国家的经济社会建设做出了很大贡献,这是主流,当然也确实存在着一些今天看来是明显缺陷的问题)这些基因主要表现为眼界窄、格局小、更认领导、只重战时、讲完成任务、不知何为市场……这些基因确实在传统高端酒店潜移默化地走向衰落的过程中起到了推泼助澜的作用,其影响一直延续至今,尚未根除。

第三,中国高端酒店中有相当一部分是地方政府和地产商强力推动的。长期以来,政府把高端酒店视为城市建设的政绩、招商引资的平台、领导活动的场所,当然是多多益善;在为地产开发商提供好地块、好价格时,往往以配套建设一个五星级饭店为条件,甚至还要求挂国际品牌。开发商满足了政府要求,拿到了质优价廉的土地,然后通过商品房售卖获得了更高的利润,可以部分甚至全部平衡掉建设酒店的投入,乐观些的则在开业之前就把开发酒店的投入收回,何乐而不为?

醉翁之意不在酒店的政府和开发商实现了双赢。但问题是这些酒店大多是在领导的耳提面命和开发商颐指气使的命令下建成的,华而不实、土豪风格、假大空的东西比比皆是,有的中看不中用,有的既不中看更不中用,性价比往往不如既实用又实惠的中低端酒店,于是这种高端酒店就一次次地尴尬了。

第四,高端酒店在成长过程中,从欧美经验中吸取了很多精华,但随着市场和时代的不断变化,当年的精华有些则呈现出糟粕化的趋势,比如酒店外在形式的俗套化和SOP的教条化。遗憾的是,不少从事高端酒店的同仁们至今仍然缺乏批判性地吸取欧美酒店管理经验的自觉和勇气,这一点与经济型和中端酒店的从业者差距巨大。

总体说来,中国市场并不是没有高端酒店需求,而是现有的大部分高端酒店产品本质上并不高端,甚至低俗。产品供给的现状客观上抑制了市场中的高端需求。

在高端酒店衰落的二十余年中,中国消费群体已经发生了非常大的变化,其中的一个突出特点就是对产品升级换代的强烈需求。与此同时,经过长期的积累,中低端酒店开始降温。这一方面是审美疲劳所致,另一方面则是中低端酒店的局限性确实不可能满足不断涌现的、更高层次的新消费需求。

所有这些,均构成了高端酒店有可能成为下一个风口的市场条件。

说明之三是如何真正成为风口,即:怎么做

总体上讲,高端酒店需要重塑,但绝对不是延续旧模式下的装修改造。

前一段,网上一篇题为《酒店业和酒店人正在发生的改变》的文章引起了我的注意。一批年轻人就酒店业的未来进行了一次“不着边际”(他们自己的话)的讨论。这群人中有当年初代互联网酒店行业的才俊,也有新生代酒店行业的意见领袖,社交媒体生活方式达人,其中很多人都有过酒店“试睡员”的经历,他们的理念显然完全超越了传统星级酒店人(也包括现有中低端酒店)的认识格局,所提出的“生活方式酒店”、“新一代城市酒店”、“房+X”、“人+氛围”等概念,虽然仍显朦胧,但朦胧中却似乎勾画出了未来高端酒店的某些发展方向。

在对未来高端酒店某些展示形态的思考上,华住集团创始人季琦也有过一些表述:

“当前台退化成‘盲肠’的时候,社交、审美、休闲等功能就会走上前台。用酒吧、茶室、户外休闲座椅等空间来构成社交功能,和一起住店的朋友、不认识的住客邻居聊天,甚至自己一个人发呆,都可以在这样的空间里完成。雕塑、绿化、设计家具、创意软装将会在这些空间里扮演重要角色,使得整个公共区域漂亮、气派、有格调,但不是昂贵材料的堆砌”。

“精致方便但是空间不大的客房是最理想的。公共区域可以大,外立面可以气派,但是客房不需要也没必要太大。太大的卧室显得空旷、冷清,尤其是一个人出差在外,回到一个空落落的房间,体验感未必好”。

“如果要显得豪华,反而要将淋浴间和卫生间做大,要将衣柜、吧台(茶桌)做舒服了。小客房也可以充分利用空间,在寸土寸金的大都市里,将空间切小,这样能提升性价比。而整个酒店空间的审美提升弥补了不足,这样的酒店并不会显得寒碜、憋屈。传统星级标准里的客房标准要求已经过时、落伍,创新的时代对审美和功能提出了新要求”。

行业中的这些思考实际上就是在探索、设计未来前沿性的高端酒店的表现形态,这也不失为是对高端酒店有可能成为下一个风口的多角度印证。

诚然,对高端酒店未来的发展方向和模式,目前还仅仅是处在探讨阶段,在成功的实践之前,一切都难以确定。但基于对二十余年来高端酒店群发展教训的总结,我们却可以大体上梳理出未来高端酒店不可以再继续哪些谬误。

第一,市长+地产商驱动高端酒店发展的模式不仅不会催生出风口,反而会继续摧残行业。高端酒店要引来发展的第二个春天,必须由市场驱动。

第二,高端酒店的整体复苏,一定不是在传统模式下对设备设施的更新改造,而一定是基于全新理念、全新产品模式、全新商业模式的浴火重生。

第三,由于市场对未来高端酒店的需求越来越呈现出多样化、碎片化、小众化的特点,施行了三十余年的饭店星级标准虽然作用犹存,但在引领性方面已经越来越力不从心,越来越走向边缘化。能够得到市场认可的前沿性高端酒店的诞生势必要全面突破现有星级标准的框架。

第四,未来的高端酒店并不一定都是采用全服务模式,市场衡量高端与否的标准也不一定是服务项目的多寡,而更在于体验性、品质感、档次和特点。

第五,尽管国际酒店集团的总体优势仍在,但其气势已经大不如前。“一线城市领先,二线城市一般,三线城市维持,四线以下城市残喘”是目前国际酒店集团在华状况的真实写照。国际集团在扑捉中国市场瞬息万变的需求能力和随之调整产品供给的效率上都有些差强人意。与之相对照,倒是本土集团的创新能力更胜一筹,特别是长三角一带的本土集团近年来更表现出了卓越的创新能力,我们有理由对他们在未来高端酒店的振兴过程中取得优异成果寄予更多希望。

在预测、研判高端酒店未来发展趋势的时候,还有必要重复三个基本常识:第一,谈论高端酒店市场,我们不仅要关注趋势,同时也不可忽略现实,这一现实就是中国太大,发展水平差异也太大。那些旧模式下的高端酒店在相当长的一段时间里,还是会有一定的需求,因此不可能一窝蜂似地都去追逐风口;第二,不论未来高端酒店的模式多么碎片,商旅型酒店也仍然会居于相对的主流位置;第三,酒店,特别是高端酒店,不管理念多前卫,设计多时尚,设施多完备、技术多先进,要把这些优势都变成客人的最佳体验,最终还有要靠人。在此,我还是想引用前面提到的那批年轻人就酒店业的未来进行的那次讨论中所出现的一句话,“宾客会更多因为出众的员工而非更张牙舞爪的技术来接近和依赖酒店”。

势必在中国酒店发展史上留下浓墨重彩一笔的2020马上就要过去了,疫情还在继续,我们不敢对2021期望过多,但总是希望这是一个平稳且有所收获的年份。

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