Airbnb敲钟,中国故事打几分?

人事变动,本土化缓慢,佛系Airbnb蒙着眼漫步。

【环球旅讯】北京时间12月10日晚10点,Airbnb敲响了纳斯达克的钟声。

Airbnb每股发行价为68美元,交易代码为“ABNB”。开盘Airbnb股价飙升至最高每股168美元。最终收盘每股达144.7美元,涨幅达113%,相较于其原先的估值420亿美元,如今市值达到863亿美元,相当于两个万豪,盘中市值一度超过全球最大OTA  Booking集团,是美股今年最大的IPO。

Airbnb的IPO之路不可谓顺利。

自2016年起,Airbnb就时有传出IPO的声音,但迟迟未上市,而2020年上半年Airbnb的世界是灰黑色的。据其招股书中数据:Airbnb 2020年前9个月的净亏损为6.97亿美元,相比去年同期亏损翻番。在6月份,国外疫情依旧肆虐,Airbnb联合创始人兼CEO Brain Chesky (中文音译:切斯基)也在自己的家中,接受了媒体的线上连线采访。

“疫情几乎短时间内直接摧毁了Airbnb的业务。”切斯基坦诚表达了当下的困境,同时也表示:“市场存在弹性。”

事实也如其所想,2020年4月Airbnb总预订量相比上年同期下降72%;与4月的订单取消率相比,同年6月起总预订量相比上年同期下降21%,呈回弹趋势。

再把时间线往前拉长。从过去几年的数据来看,Airbnb的收入迅速增长,但亏损也在不断扩大。2017年至2019年,Airbnb的年收入依次为26亿美元、37亿美元、48亿美元,净亏损则从7000万美元扩大到6.743亿美元。

Airbnb整体业务分为四个部分:房源(Home)、体验(Experience)、高端(Luxe),中国(China)。从招股书来看,中国业务似乎没有太多着墨,这不禁引人深思,Airbnb入华多年,中国故事真的讲好了吗?我们回顾Airbnb入华8年的历史,试图从中找到答案。

“佛系”Airbnb初入华

2012年,这是Airbnb踏出美国,开拓国际化市场的第二年,Airbnb对外宣布其对亚洲市场有浓厚的兴趣。

次年,Airbnb与中国市场首次接轨。但Airbnb的目标并非是开拓中国市场的房源,而是与穷游网、马蜂窝等内容平台合作,开展名为“Win China”的项目,依托内容种草提升中国消费者对Airbnb的认知,希望中国年轻旅行者能够在出境游的过程中使用Airbnb完成相关共享住宿。

无国内组织,简单的联合活动,却让Airbnb的中国用户达到近400%的增长。这让中国市场的红利成为一颗种子种在了Airbnb的心里,致使后来“Win China”成为Airbnb内部的口号。

2014年,在新加坡负责亚洲业务的Robert Hao和Bruce Li,被Airbnb委派进入中国,成为首批中国市场的常驻人员。

他们租下北京侨福芳草地6层,每个月30万的租金。但一整年Airbnb花费不菲租金以及一定的人员成本,在中国市场仅做成的两件事,一件是2014年9月29日,Airbnb正式注册在华公司——安彼迎信息科技有限公司。另一件就是在办公室内召开了一次管理层与中国市场房东的线下交流会。

当时,切斯基在现场表示:Airbnb在本土化的过程中不会改变非标住宿的原则,也就是C2C的本质。

2015年8月,Airbnb对外宣布正式进入中国市场。早期在中国地区开拓房源市场的时候,Airbnb也秉持这观念,不愿意吸纳酒店式公寓或者小地产公司,更愿意吸纳具有当地主人翁气质房东的房源。

事实上,在开拓中国市场的过程中,Airbnb唯一的KPI是在中国将Airbnb的影响力打出来,把品牌输出给中国市场上的用户。

一个共识是外企入华会遭遇水土不服,他们极少能在残酷商战中占据上风,而Airbnb选择一步步扩大影响力,与市场上途家、小猪短租、美团民宿的大规模收割房源,显得极为"佛系”。

这或许和Booking、Expedia等海外企业的“佛系”基因有着密不可分的关系,即便是Uber在入华早期也稍显“佛系”,在被滴滴、快的高速发展压迫下,才不得已在中国加速起跑。

Airbnb联合创始人Nathan Blecharczyk(中文名:柏思齐)曾在2015年接受《潜望》采访时解释。“之所以选择该策略,是因为一方面中国出境游游客数量庞大,另一方面也是为了暂时规避与国内已有选手的正面竞争。”

“规避战争”的战略让Airbnb避开民宿市场最白热化时期的血海狼窝,但另一方面中国互联网市场从不缺“狼性”企业。彼时,Airbnb模式的中国门徒途家房源超30万家、小猪短租房源数量超5万家,木鸟短租、蚂蚁短租等平台也开始在在线短租这个风口元年掘金。

逃避血海的Airbnb,在2015年末全球超过150万处房源,中国仅占几千套。

职业经理人的困境、换代

2016年8月,葛宏带着十人小队从美国前往中国。此前在Facebook就职的葛宏确实带给Airbnb互联网企业的“狼性”。

带着团队,葛宏开始主攻Airbnb的本地化。此时,Airbnb中国本土团队形成管理层已经具有战斗力,除缺少核心CEO,运营负责人潘荠(Sean)、法务负责人刘泽(Derek)、市场营销负责人陈慕儒(Mia)、公共政策负责人安丽、产品技术负责人石言心,他们共同有序运营中国分部。

他们开始向Airbnb证明中国市场的重要性。

Airbnb本土化作战的第一步是重视政府关系。10月26日,Airbnb与中国(上海)自由贸易试验区世博管理局签订了战略合作备忘录之后,后续相继和广州、深圳、重庆等城市政府签署战略备忘录,将其与中国业务相关的数据转移并存储在中国本土的服务器上,消除政府对信息安全的戒心。

葛宏主导下的Airbnb持续耕耘国内市场也取得一定成绩。相较于2015年的数据,2016年Airbnb在中国出境游市场用户规模增长142%,在中国的房源增长至8万多家,平台上的活跃用户近900万人。值得一提的是,彼时途家房源40多万家,小猪短租14万家的房源,Airbnb仍处于落后状态。

但是,中国市场的活跃足以引起Airbnb的兴趣。

最直观体现在汇报关系变化上。据《晚点Last Post》报道:Airbnb起步时,中国和日、韩团队一起汇报给北亚区负责人;到2017年,中国团队直接向公司创始人汇报,每个月都有1-2次和CEO开会的机会。

2017年3月,Airbnb入华后第一场发布会在上海召开。目睹了中国区业绩的切斯基力排众议,极力推举葛宏出任中国全权负责人, 也宣布了它的中文名爱彼迎。

随后,上线“Trips”板块包括“体验”、“攻略”和“房源”三大功能,从单纯房屋的分享转变成提供整个旅程服务的生态。到了6月份,爱彼迎上线由中国区本土开发的“故事”,用户可上传自己亲身体验过的住宿后记。

同期,爱彼迎摆脱了只能用美元和PalPay支付的方式,正式接入支付宝,开始支持微信登录和商旅用户在平台上的住宿预订。

但业务高速发展下,爱彼迎本土化的服务体系也暴露不完善之处。

一方面,Airbnb依旧坚持平台模式,运营的核心还是线上平台,此时中国的短租玩家们,已通过深入一线房源,为提升房源质量开始布局。其中,小猪短租等平台或通过提供软装服务提升房源质量,途家更是推出二房东管家的模式来提升房源质量。

另一方面,爱彼迎并未设立专属于中国客户的客服,到了2017年,Airbnb才实现了7*24的中文客服服务,到了9月份,葛宏对外宣布正在将客服团队本地化。

但值得一提的是,葛宏并没有撑到本地化客服团队正式推出,就离开了爱彼迎。在Airbnb内部,职业经理人与海外管理层的矛盾从未消失,葛宏领导下的爱彼迎处处受到掣肘。彼时Airbnb在中国也已经拥有12万套活跃房源,250万人次入住Airbnb中国区房源。高速增长的业绩并没有带给Airbnb总部对于葛宏更多的信任。

在2017年8月份,葛宏任职中国区负责人两个月后,他公开表示:“爱彼迎中国需要中国人来做,而不是美国遥控。”也似乎让人看到Airbnb中国团队严重缺乏决策权。

总结葛宏担任Airbnb中国区的职业经理人期间的成绩,大刀阔斧的改革,将安署在新加坡的后勤团队转移至国内,推动产品本土化,极力从Airbnb总部争取到一定的话语权,也算是给继任者一个相对“干净”的爱彼迎。

葛宏的突然离职,最终由2012年加入Airbnb,时任Airbnb亚太区负责人萧锦鸿暂代中国区负责人一职。

但来自本土的中国区负责人持续空缺,中国业务持续受阻。而后,柏思齐成为中国区的主席负责管理中国业务。期间,柏思齐定下Airbnb中区三大基调:品牌、质量和社区。与中国的本土民宿短租玩家相比,社区是Airbnb最具有其文化特色的一点。

2017年下半年,爱彼迎成立房东学院,同时房东间会基于规则形成小队长。房东学院与小队长机制帮助爱彼迎以更加精细的方式管理着庞大的房东群体。

直到2018年7月,爱彼迎宣布原面包旅行创始人彭韬将出任爱彼迎中国总裁。彭韬先后创立了“面包旅行”和“面包猎人”,参与创立民宿托管平台“城宿”。7月初,爱彼迎宣布向城宿投资500万美元。这同时意味着过往走非标路线的爱彼迎也将开始妥协中国化的特殊环境,往相对标准的住宿路线探索。

爱彼迎开启了以彭韬为核心的第三轮本土化扩张探索。

彭韬掌权两年,为爱彼迎带来了什么?

《晚点LatePost》曾有报道称,彭韬是柏思齐亲自邀请来的职业经理人,上任后,彭韬没有立马表现得激进。有共事者及Airbnb离职员工称,他在很长一段时间都在学习,在平衡各方利益想得清楚一些。

彭韬要学习的事情之中,一定绕不过的是认清中国市场,并进行本土化改造。

10月,爱彼迎调整了中国区服务费率,把房客的服务费率从平均13%下调为0,把房东的服务费率从3%上调至10%。为迎合中国用户不习惯付用服务费的消费行为,爱彼迎改变以往页面显示“房费+服务费”为最后费用的方式,直接显示房费为最终费用。到了2019年6月,Airbnb宣布针对全球大部分房源或酒店的预订,对房客取消服务费,收取房东服务费14%。

同样在2018年10月,爱彼迎又推出微信小程序,之后还将微信支付纳入微信体系。一年后,彭韬在接受媒体采访时仍将引入移动支付和开通微信小程序作为本土化的两大经典动作。

《界面新闻》曾有报道称,爱彼迎App预订页面也有明显的变化,从大幅图片加搜索框转变为更多场景化的标签,比如亲子出游、二人世界、朋友聚会,用户可以在预定房源时看到该房源附近是否可以停车,也可以在筛选房源时选择是适合家庭还是商旅。

在本土企业的角度,这些改造在技术层面的挑战更大。但对于爱彼迎而言,让总部看见并赞同这些改造本身就充满挑战性。彭韬曾说,起初Airbnb在旧金山的工程师们并不清楚微信小程序到底是什么;为App预订页面加上标签前,爱彼迎团队还担心会影响格调和美观。

为了让总部看到中国市场的特殊性,中国团队会邀请总部员工来中国,后者到了中国才惊讶地发现,如果没有微信,甚至没法在小卖部里完成一次便捷的消费。中国的高管团队还会在总部开启一系列“This is China”的活动,给总部的同事们做PPT,发介绍册,向他们介绍中国的最新面貌。

而近两年间Airbnb的投资、收购和合作的动作频频,也在加速中国市场的增长。

例如,从2018年以来,Airbnb和澳洲酒店分销技术商SiteMinder签署了其首个全球酒店技术合作协议,接入精品酒店房源。紧接着又收购了酒店预订平台HotelTonight、投资OYO并借其深入发展印度和中国市场、与石基签署分销合作以增加中国市场酒店库存。一时间,“Airbnb向OTA转型”的言论甚嚣尘上。去年环球旅讯曾有报道,在爱彼迎上能搜索到小宾馆、OYO酒店、连锁酒店品牌等等。

但反映在爱彼迎的中国房源增长速度上,如今能查到的最近的数据就只有截止至2017年底的15万套。而在全球,最新数据显示Airbnb已覆盖超过600万套房源,可见发力点依然在海外。

彭韬上任一年后,柏思齐用“超出预期”来评价入华成绩。数据显示,2018年下半年、2019年上半年,爱彼迎中国业务都同比增长了3倍。

但这些对于爱彼迎来说就够了吗?

还没出现的全新产品和或许不会出现的盈利

在彭韬正式上任后的第一次公开露面时,柏思齐就分享了招募彭韬进入爱彼迎的故事。其中,柏思齐设立的标准之一是,Airbnb需要一个企业家针对中国市场创造一个全新的产品。爱彼迎曾经推出了内容板块“故事”,但后续也没有太多影响力。

彭韬更多是推动用户体验细节的改善,爱彼迎Plus、体验业务、房东学院也在彭韬上任之前引入中国市场。“针对中国市场创造的全新产品”似乎还没见踪影。

几年来,爱彼迎的在华策略经历了多次调整,从瞄准中国的出境游人群,到出境游、境内游并重,2019年9月,又将下沉市场作为了重心。而在之后的一年里,爱彼迎在下沉市场的进展和数据鲜少出现。今年以来,爱彼迎又携手桂林、浙江推广乡村民宿,但同时乡村民宿也是途家、小猪等竞争对手在加码的领域。

爱彼迎内部也并非一团和睦。《晚点LatePost》曾揭秘过爱彼迎内部的权力争夺,在彭韬上任的一年中,爱彼迎不少管理层和员工缓慢外流,高管权力削减、部门拆分、管理压力增加的事情迭出。

今年6月30日,Airbnb任命萧锦鸿担任爱彼迎中国首席运营官一职,在这一新设立的职位上,萧锦鸿将全面负责爱彼迎中国业务的日常运营和管理,并将向柏思齐汇报。这似乎也暗示着,彭韬与总部之间的沟通并非一帆风顺,总部和爱彼迎中国之间仍需要一个沟通的桥梁。

在外部,爱彼迎的“中国学徒”带来的威胁从未间断。途家、小猪、美团民宿作为本土企业,对于市场更加熟悉,爱彼迎的品牌打造一直伴随着竞争。

据艾媒数据中心报告显示,2020年1月中国主要民宿预定APP覆盖渗透率中,爱彼迎覆盖渗透率达到0.7%,而途家民宿和蚂蚁短租分别为0.084%、0.027%。然而,2020年途家在中国持有的房源约为230万套,远远多于爱彼迎的房源数量。虽然爱彼迎相比其他民宿竞争对手具有更高APP覆盖渗透率,较少的房源却也限制了收入增长。

从市场份额的角度,据Trustdata数据,2019年一季度房源渗透率途家以69%位居第一,美团民宿为43%,Airbnb为36%。2019年10月,时任途家CEO的杨昌乐保守估计,途家的市场占有率已经超过50%。

2020年的疫情给爱彼迎和其他短租平台带来了沉重打击。4月1日前,Airbnb将为预订中国房源的旅客提供免费退改,3月有报道称,彭博社援引消息人士的说法,疫情影响使Airbnb在华业务同比下滑了80%。

Airbnb招股书透露,根据“夜晚与体验”预订量、GBV(预订总额)和营收等方面综合衡量,疫情之后北美的复苏最为强劲。2020年的前9个月,全球平均每夜晚和体验预订的GBV为122.47美元,北美地区高达172.97美元,远超EMEA地区的100.80美元,亚太和拉丁美洲地区都相对更低。

招股书披露,Airbnb虽列出了多条在中国市场可能遇到的挑战,仍表示还将投入巨资扩大在中国的业务。但同时,Airbnb也预计在中国的业务运营将继续产生巨额支出,并可能无法在这个市场实现盈利。

如此看来,Airbnb虽然提出了“Win China”的口号,柏思齐也曾表示爱彼迎中国的目标是2020年成为Airbnb在全球最大的市场。但无论从招股书数据、市场份额还是这两年的发展速度来看,这个口号都还仍待实现。

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