希尔顿欢朋在华第六年:“危机”重重之下的应变之道

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-12-15 08:01:56

希尔顿、锦江就希尔顿欢朋续约事项达成协议。

【环球旅讯】10月30日,希尔顿欢朋迎来入华六周年庆典。对于希尔顿来说,这本是一件稀松平常的事情,毕竟旗下有十八个酒店品牌,逾6000家酒店遍布全球118个国家及地区,很难顾得上某个品牌在某地的周年庆典。

但庆典当天,希尔顿集团全球总裁兼首席执行官 Christopher J. Nassetta、希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进等多位高管均发来视频祝贺,与欢朋中国团队共庆这一重要里程碑时刻。

就在庆典前的一个多月,希尔顿欢朋在华签约酒店总数突破500家、开业门店总数超过150家。这远远超出了希尔顿集团当初对它的预期——8-10年实现签约数400家。

更重要的是,希尔顿欢朋全球超2600多家门店数在希尔顿门店总数中的占比超过40%;而大中华区近年来更是希尔顿欢朋门店增长的重要引擎。

根据希尔顿欢朋中国区官方数据统计,2016-2019年当年新开业总数分别为7家、16家、40家、52家,占当年希尔顿欢朋全球新开业数的比例分别为5.98%、16.84%、42.11%、46.85%。

尤其今年疫情泛滥,全球酒店业都受到波及,仅中国地区酒店业一枝独秀。Chris Nassetta曾在今年第二季度财报电话会议上透露,亚太地区业绩主要依靠中国市场的休闲游客和商旅散客回归。


2020年Q3希尔顿财报

根据希尔顿最新季度财报,前三季度亚太地区各项关键指标的降幅较小,比欧美地区恢复得更快。事实上,在疫情影响之下,全球各大酒店集团对中国酒店业的发展更具信心,也更重视中国市场。

而对希尔顿来说,实现稳健发展的希尔顿欢朋,对于其在中国市场开疆拓土,及进一步布局有着重要意义。

Chris Nassetta曾表示,涵盖希尔顿旗下所有在华酒店品牌,计划到2025年实现管理超1000家门店。截至目前,希尔顿在华开业酒店数量已经达到300家。

锦江结构调整冲击希尔顿欢朋?

近日,希尔顿集团和锦江国际集团就希尔顿欢朋续约事项达成协议,将合作期限延长至2034年。这意味着希尔顿及锦江对希尔顿欢朋在中国发展的高度认可,以及两大集团进一步加深合作的共同愿景。

“充分授权是希尔顿欢朋能够取得今天成绩的重要原因。”锦江酒店(中国区)执行副总裁、深圳二部总裁兼希尔顿欢朋(中国)CEO王伟表示,希尔顿集团,被并购之前的铂涛,以及重组前后的锦江,他们都给予希尔顿欢朋团队足够的信任和尊重。

王伟于今年5月下旬正式开始在锦江酒店(中国区)履职,这让她需要抽出一部分精力来管理锦江酒店(中国区)的部分品牌,包括丽枫、希岸、喆啡、潮漫、ZMAX、非繁·城品等。

王伟坦诚这需要她具备更强的时间管理能力,但她认为更多还是给希尔顿欢朋的发展带来了益处:首先王伟在做决策时有了更宽广的视野、更全面的考虑;其次可以让希尔顿欢朋和锦江酒店旗下其他品牌实现协同发展。

举些例子。锦江全球创新中心的一些创新实践可以给希尔顿欢朋提供很好的借鉴;希尔顿欢朋也可以借助锦江金融及全球采购平台等资源。

截至今年9月份,希尔顿欢朋中国区的RevPAR完全超过了去年同期;而第三季度希尔顿欢朋的净利润目标完成率达到近130%。在锦江架构完成调整之后的首个季度,希尔顿欢朋能交出这样的成绩,让王伟松了一口气,“这说明希尔顿欢朋的活力依旧。”

值得注意的是,希尔顿欢朋开创了“中外混血”的“先河”——2014年10月,希尔顿集团与铂涛达成战略合作协议,由希尔顿集团提供品牌,授权铂涛全面负责希尔顿欢朋在中国市场的运营。

希尔顿欢朋这种管理模式,势必会受到希尔顿集团和铂涛两方面的影响。无论是希尔顿集团内部的高层变动;还是锦江于2015年收购铂涛股权,以及今年5月份锦江酒店整个架构的调整,看似“波澜不惊”的背后都“险象环生”,每一次变化都有可能会影响到希尔顿欢朋在华的发展。

实际上在得知锦江要做内部调整之后,王伟也曾暗暗为希尔顿欢朋的未来忧心。“毕竟不知道锦江会不会用新的模式去管理希尔顿欢朋。”但锦江很好地保留了希尔顿欢朋原有的文化及管理机制,这让希尔顿欢朋上下吃下一颗“定心丸”。

另一方面,中外合资的品牌也容易受到双方利益的牵扯。接手运营外资品牌的大多是中国酒店管理公司,他们旗下也有自己的酒店品牌,这很容易让中方酒店高层在谋求发展时会“厚此薄彼”。

对于这点,王伟表示庆幸,她透露之前铂涛集团在管理上强调先人后事、采取“几乎放养”的模式:在选定不同酒店品牌负责人之后便充分授权,品牌负责人可以调动集团资源;另外品牌之间存在竞争机制,公司将给到表现出色的团队相应的奖励。

这种模式让包括希尔顿欢朋在内的铂涛旗下各品牌都得到了长足的发展。而希尔顿在初期与欢朋中国团队共同建立产品标准和落地方式后,也同样选择了放手,让希尔顿欢朋在中国这片土地自由地生长。

现在希尔顿欢朋在中国迎来更好的发展时机。一方面欢朋手握着希尔顿和锦江两大酒店集团的资源优势;而六年时间也让欢朋得到中国市场及投资人的高度认可;最为难得的,欢朋在中国的核心团队几乎从未变过。

希尔顿欢朋的应“变”之道

不过,在今年正式融入锦江酒店(中国区)的希尔顿欢朋,在疫情的影响下及中国酒店市场快速的变化中,也迎来了新的挑战和机遇。

首先疫情加速中国酒店行业洗牌进程。携程数据显示,2020年至今中国有15万家酒店关闭,其中绝大部分是单体酒店;同时中国连锁酒店正在加速扩张:华住在2019年提出了“千城万店”的战略目标,而东呈也曾提出5年万家门店计划。

面对中国本土品牌的“如虹气势”,希尔顿欢朋的市场拓展策略还是以稳健为主——根据希尔顿与锦江国际集团的续签协议,到2034年实现开业至少600家。

“不能为了快而快,要平衡好速度与质量,开好每一家店。”王伟表示,项目评估要严谨、利润预期要理性,同时要做到运营高效、财务高效,以保证投资者、消费者、酒店管理者三方共赢。

希尔顿欢朋筛选物业的标准十分高,比如要求必须做到电梯专供,大堂面积不少于500㎡,品牌加盟费通常超过百万元。但王伟表示:“我们的投资回报周期基本可以做到4年左右,除了酒店本身,品牌溢价能力和对物业的赋能都得到了投资人的认可。”


希尔顿欢朋餐厅

高投资、高回报,且希尔顿欢朋的物业在运行四、五年之后仍能够保持非常好的状态,这让很多投资人在投资了其他品牌之后又回过头来重新投资希尔顿欢朋。

“总体来看,还是希尔顿欢朋的综合考虑更到位,既要面子,也要里子。”这是很多酒店投资者给到王伟的反馈。

其次疫情虽然在短期内给酒店都带来了经营压力,但从长期来看给希尔顿欢朋的发展也带来了正面影响。经历过疫情冲击之后,中国市场发生了“缓慢而深沉”的变化,但这种变化似乎又在一夕之间完成:注重酒店品质成为投资人、消费者、酒店管理者三方共同的选择。

据王伟透露,除了3月份受疫情影响希尔顿欢朋新开业门店大幅下滑以外,其他月份表现都超过预期。2020年至今,希尔顿欢朋新开业门店42家,其中包括3家希尔顿欢朋公寓。

纵观希尔顿欢朋在中国的布局,明显呈现出华南、华东地区布局较多,西北、西藏等地区布局较少;一、二线城市布点高于三、四线城市的特点。不过希尔顿欢朋正在将酒店网络的触角伸到这些此前涉足较少的地区,其签约的第500个项目正位于拉萨拉贡大道。

“我们下一步将继续壮大在优势区域的势力,同时围绕国家战略和消费市场需求补足空白或相对势力较为薄弱的市场。”王伟如是说。

但定位商务型酒店的希尔顿欢朋,重点还是会聚焦商务人群活跃的市场,未来核心拓展的还是一、二线城市为主,以景区闻名而聚集观光、休闲旅客的三、四线城市希尔顿欢朋会先评估其发展潜力。预计希尔顿欢朋将一、二线城市及三四线城市的布点比例维持在2:1左右。

“有所为、有所不为是欢朋能够发展至今的重要原因。”王伟表示,今后希尔顿欢朋还将继续坚持做对的事情,为投资人和消费者最终获得的实际价值负责。在进入的三、四线城市,希尔顿欢朋更会致力于成为当地的NO.1。

单体酒店的生长空间

除了疫情影响,中国酒店供给市场正经历着一项重要的结构性变化,中高端酒店在经过几年的高速扩张以后增速变缓。

这也体现在希尔顿欢朋在中国市场的变化上。2016-2018年,希尔顿欢朋新开门店几乎以每年翻番的速度在增长,但2019年新开门店的同比增幅仅为30%。王伟预计接下来几年希尔顿欢朋的发展速度都将保持在2019年的这个水平。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢曾多次表示:酒店行业的下一个风口很可能是对高端酒店的存量调整和增量发展。

王伟对此并不否认,越来越多的投资人开始对一些有独特个性和品位的高端酒店表现出兴趣,他们希望做一些不一样的酒店——符合自己的审美,只需满足部分人需求,保持定价权,匹配周边客源。

但这并不意味着中高端酒店失去了机遇。王伟判断虽然中高端酒店市场不像前几年那样高速发展,但在经济型酒店仍旧占据主导地位、中高端消费人群不断增长、企业差旅更重品质的当下,中高端酒店市场仍旧充满机遇。

而对于中国单体酒店未来的发展,王伟有两个基本判断。第一大量的单体酒店被连锁集团收割势所必然;第二市场上仍然有单体酒店的生存空间,但留存下来的单体酒店将是完成自我进化,有自己特色的那一批。

总有部分业主希望做自己的酒店品牌,甚至将其当成毕生事业,他们并不在乎酒店的规模。

至于现在中国市场有大量的单体酒店存在,王伟认为主要是因为目前中国大型酒店管理公司做得还不够好。“随着酒店管理公司在产品塑造、品牌营销、酒店运营、服务加盟商等方面的能力逐渐提升,单体酒店的生存空间将逐渐缩小。”

共谋2025千家门店

Chris Nassetta不止一次强调,中国是希尔顿在美国之外最重要的市场之一。显然在这片增长潜力巨大的酒店沃土上,Chris Nassetta并不希望只有“一枝独秀”,眼下他正将希尔顿旗下更多的品牌引入到中国市场。

今年6月份,希尔顿与碧桂园的核心联盟企业“凤悦酒店及度假村”达成战略合作,希尔顿授权凤悦酒店及度假村全权负责旗下品牌希尔顿惠庭酒店在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作,这标志着希尔顿惠庭正式进入中国。

到目前为止希尔顿在中国引入了包括希尔顿逸林、华尔道夫、康莱德在内的共10大酒店品牌。这些酒店品牌各有定位,比如康莱德、华尔道夫均是希尔顿旗下高端酒店品牌;而最新引入的希尔顿惠庭定位中高端旅居酒店,这些都可以与希尔顿欢朋形成错位竞争。

不过,希尔顿目前正在大力发展与希尔顿欢朋同为中高端酒店品牌的希尔顿花园。钱进提出到2025年前希望实现希尔顿花园开业数量超200家、签约超500家,覆盖中国400个城市。

而且希尔顿花园和希尔顿欢朋的布点较为相似——两者都既可进入一、二线城市的核心商圈,也可下探至三、四线城市。这意味着在拓展中国市场的过程中,两者的市场拓展团队很有可能“狭路相逢”。希尔顿集团似乎正在采取“竞争机制”以实现旗下不同品牌在中国的最大化发展。

王伟表示,品牌之间的竞争无法避免。从集团层面考虑,中国中高端酒店市场发展空间大,中高端酒店品牌百花齐放,希尔顿也希望用更多的中高端品牌来挖掘中国酒店市场的潜力。

无论如何,希尔顿欢朋并不畏惧竞争。团队的高效率、对中国市场快速的应变能力和始终如一的高品质保证是他们信心的来源。

“希尔顿希望在中国开疆拓土,要在2025年实现千家门店目标,希尔顿欢朋一定会占据核心位置。”王伟表示,欢朋取得的成绩有目共睹,且目前仍保持着良好的发展势头——希尔顿集团也看到了这点。而且在希尔顿的“大本营”美国,希尔顿欢朋同样是其所有酒店品牌中占据市场份额最大的那个。

实际上,从目前来看,中外混血的酒店品牌成功者寥寥。希尔顿欢朋入华六年来,亦经历了不少考验。但挑战一直存在,或来自于内部,或来自于外部,成功实现续约的希尔顿欢朋中国团队,仍旧需要努力和智慧,毕竟身处竞争之中没有“功成身退”,而混血品牌更多艰难。

张梦菲
张梦菲

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