麦肯锡研究疫情下旅客消费特征:日常消费激增、更重安全、冲动消费

旅游品牌需要借鉴零售电商的策略探索消费者需求的切入点,为打通全渠道营销做好准备。

【环球旅讯】中国零售商、电商平台等公司的业务已开始呈现复苏的迹象。嗅觉敏锐的旅游公司也在积极摸索消费者的购买和消费模式,制定各自的销售策略。

当前,许多在线平台根据中国各地的不同特色,分别推出了夜间消费的服务。美团的数据显示,夜间消费的比例与城市的地理纬度相关。纬度较低的地区,夜间消费的比例更高。美团对该现象进行了分析,调查了119个一、二、三线城市。

麦肯锡中国也展开了一项详细调查,研究了1亿多个销售点在疫情之前、疫情期间以及疫情之后的消费者购买行为。这些数据呈现了新的消费者购买模式。

着眼于整个消费闭环

研究报告着重探讨了几个方面,包括消费者存多少钱、花多少钱,以及如何花钱。

消费者经常在线购买价格优惠的日用品或点外卖,这在全球都是一个普遍的现象。麦肯锡的数据表明,疫情高峰期之后,55%的中国消费者在线购买了更多的日用品。消费者减少了旅游活动的开支,使旅游企业遭到重创,因此旅游企业更需要通过其它的方式,切入消费者的消费闭环。

麦肯锡全球副董事合伙人余子健

麦肯锡全球副董事合伙人余子健特别提出了几点。“许多中国酒店在疫情期间推出了外卖服务,对于值得信赖的品牌来说,这是一个很好的市场切入点。酒店餐厅信誉良好,能够提供安全美味的食品。我们也相信酒店能够开拓新的业务模式或服务,增加收入来源,但问题是,这样的创新在旅游企业能够有多大的发挥空间,企业是否能够为这些可行的想法和试点项目开设一条通道。”

中国酒店品牌很快适应了疫情带来的变化,并且进入消费者的日常生活场景里。例如,首旅如家在官网等渠道销售餐饮和酒店相关产品,在微信小程序上推广优惠券,在OTA平台上销售打包产品,并通过第三方平台提供外卖服务。

除了首旅如家,万豪、香格里拉等国际酒店品牌也都相继推出了丰富的外卖产品

麦肯锡的报告指出,中国消费者现在也更加注重理财。航空公司和旅游企业将如何运用金融科技或是个人理财服务来推进复苏计划?研究数据显示,有4/5的中国消费者计划在疫情之后购买更多的保险产品,超过70%的受访者将继续花更多的时间和资金购买安全和环保的产品。

余子健表示,“我们发现,与旅行安全和灵活的旅行预订有关的个人金融产品的销量确实有所提高,其中包括旅游保险和健康保险,都可以成为旅游产品的追加销售产品。但是相比其它成熟的市场,中国市场的旅游保险产品的渗透率较低。”

从中国旅客身上获得启发

最近中国与周边国家互相开放边境的新闻备受各界关注。但是在此之前,正如我们在今年第二和第三季度所看到的,更重要的是要评估旅客的信心指数,因为只有游客信心真正复苏了,才能进一步推动国内游活动甚至是出境游相关的产品。余子健表示,关于旅客信心的评估,不可一概而论。

他从几个方面进行了分析。

针对不同的客户群制定策略:分阶段为不同的客群打造产品和推广活动。余子健表示,中国的单身年轻一族最先开始旅行(4-5月份),接着是亲子团(夏季),最后是老年群体(国庆节)。

从年龄层来看,麦肯锡认为出生于1996-2010年间的Z世代是推动国内消费增长的下一个引擎。中国的Z世代更容易冲动消费,其中有47%的人表示他们会在旅途中购买产品。

来源:麦肯锡数据

余子健表示,中国的Z世代非常有个性,热衷于个性化、定制化的产品服务。但令人意外的是,他们对于喜欢的品牌有更高的忠诚度。借助有效的个性化和忠诚度计划,企业可以专注于宣传自身产品和品牌的价值主张,从而与Z世代产生更多粘性。“那该避免哪些问题?Z世代是一个很大的群体,不要将他们与其他群体同等对待。企业要理解这个细分群体,并为他们定制相应的产品,这一点非常重要。”

产品策略:余子健表示,疫情期间出现了很多新产品,例如房车旅游、户外探险运动,等等。有很多新的目的地适合这些活动,尤其是一线城市附近的郊区。

中国旅客对国内自驾游或公路游也表现出了浓厚的兴趣。余子健表示,自驾游在疫情之前已经很常见了,但是受疫情影响,大家害怕与陌生人同行,更愿意与亲朋好友一同出行,因此自驾游的人数增多。如何打造产品,以满足这样的特殊需求,是旅游企业需要思考的关键问题。安全和卫生仍然是核心要素,而除此之外,如果能够为旅客提供独特体验,让他们放松身心,尝试新事物,尤其是以健康、自然为主题的户外活动,将会备受旅客青睐。和亲友团聚也是重要的元素,尤其在经历了一年的隔离封锁之后。

数字营销:余子健表示,数字营销效果的衡量不仅在于为新渠道或新媒体分配营销预算,更重要的是如何管理新渠道和既有渠道,并且与流量、会员激活、销售转化等业绩指标关联起来。很多现有渠道得到创新应用,例如,通过Boss直播增加收入,或是通过金融App等新获客渠道吸引更多的顾客。

一位营销专家还提到,让人们被压抑了数月的情感得以释放也非常重要。Twitter亚太区市场洞察部门负责人Martyn U'ren在2020环球旅讯峰会的在线演讲中表示,人们非常渴望旅行。“错过旅行”、“即刻计划旅行”或实现真正的旅行等概念在中国十分流行。旅游企业都在把握机会,推出新的活动,引入网红打卡元素,以期在微博、小红书和抖音等社交平台上引发热潮。Klook在深圳附近的几个著名冲浪点发起了一系列特别的冲浪体验活动,之后还与年轻的生活方式KOL合作推广该活动。在Klook的推广之下,冲浪活动走红了,成为深圳千禧一代和Z世代最喜爱的周末活动。

数字技术的应用不仅限于营销

数字技术除了可以应用于营销,还需在各个方面与旅客建立连接。余子健表示,数字技术的价值不仅在于销售,更要真正解决旅客在旅行前、旅行中和旅行后的各个环节中面临的痛点问题。麦肯锡在评估一家高端服装零售商的销售策略时发现,该公司采取了一系列措施,包括通过微信群向VIP客户推荐定制化产品,与KOL在社交媒体上进行直播,以及进行内容营销。旅游企业也需要借鉴上述的做法,汇集整个公司的力量,为打通全渠道营销做好准备。这就要求企业建立数字化的网络架构,以专用运营系统、KPI、目标和关键成果为支撑,帮助企业制定目标并追踪结果。

健康安全依然是消费者的关注点

旅游企业还需要明白旅客对于健康和环保的需求,这对于获客十分重要。

从中国日用品零售商的例子可以看出,他们非常强调新鲜包装食品中的安全性。为了满足大众对于食品安全的预期,他们直接从农场采购食材。同样地,对于旅游业来说,让旅客安心出行,并确保他们的安全,无疑会带来新的机会。旅游企业也需要找到方法,了解可能对旅客造成威胁的所有潜在因素,以及如何应对这些风险。

Ritesh Gupta
Ritesh Gupta

环球旅讯

Ritesh Gupta在旅游、金融、科技和投资领域拥有丰富的报道经验。

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