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疫情为单体酒店带来机会,与大型酒店集团争夺会议与活动市场份额

王瑶 环球旅讯 王瑶 2020-12-17 09:38:25 English

减少对第三方渠道的依赖,为直接营销投入更多资金,小型及单体酒店将有更多机会。

环球旅讯】对于开发新的会议和活动业务,酒店一直在第三方渠道投入太多,而对自有获客渠道的重视却不够。

实际上,酒店大数据分析公司Kalibri Labs的报告显示,酒店高达35%的客房收入被中间商赚取,而这些分销成本无可避免地会被分摊给活动策划者及其客户。

疫情给全球企业带来的压力加剧了这种低效的合作方式,再加上佣金结构的变化,大型连锁酒店品牌受到了双重影响。2018年,为了弥补收入损失,大型酒店集团已经削减了不少第三方活动策划公司的佣金,在疫情之前就已经促使这些策划公司更多去寻找小型酒店,来作为他们会议活动的场地。

这些因素恰好为拥有小型活动场地的小酒店的成功埋下了伏笔。迫于疫情的影响,许多公司不得不减少活动预算,缩小活动规模,正当此时,小型及单体酒店的优势就凸显出来。

为了真正发挥所长,这些酒店就需要克服现有活动营销策略的缺点,更多地投资直接的获客渠道。

常规的酒店营销策略有哪些不足之处?

酒店要对其营销策略作出积极改变,首先应该明白哪些因素导致投入与产出不成正比。许多酒店将很大一部分预算用于推广第三方渠道,比如声称拥有活动策划公司资源的中介软件商,而未能投入足够的资金来直接获客,或是建立直接连接与转化。

为了不让OTA赚走收益,酒店往往在休闲业务上采取激进的直接预订策略,以减少对OTA的依赖。在活动和会议业务上,酒店也很依赖第三方,为什么不采取同样的模式呢?

酒店依然要依靠第三方来推动会议和活动业务的增长,有其自身的原因。

首先,这项业务很复杂,很多单体酒店运营商毫无头绪,这些第三方渠道自然成为了他们的选择。其次,会议和活动业务需要更多的资源来推动直接营销,而单体酒店运营商并没有这样的团队。供应商所提供的解决方案在简化流程和兼顾酒店预算方面,做得都并不理想。

这就导致,单体酒店运营商忽视了能够促进业务增长的直接营销机会,包括:

* 非付费网络流量和搜索引擎优化/搜索引擎营销策略(SEO/SEM)

* Facebook、Instagram、Pinterst、Twitter等社交媒体平台

* 可以直接联系到会议、婚礼等活动策划者的专业网站,如LinkedIn等

* 程序化广告媒体

许多酒店运营商可能会以疫情之前的成功作为衡量标准,但即使是疫情之前就盈利的酒店,可能也有可以提升的空间。

从短期来看,疫情打破了酒店会议活动领域的垄断局面,让单体酒店能够与大型酒店品牌争夺市场份额,但这也是一场持久战。当调整的机会成本减少时,如果酒店能够优化营销策略,将在未来得到回报。

小型及单体酒店如何精简活动营销,步入正轨

1. 了解B2B企业活动市场与B2C休闲市场的区别

了解企业活动市场与休闲市场的区别,并配置相应的资源,重视能与活动策划者建立直接联系的渠道。几乎所有类型和规模的酒店都会犯同样的错误,将B2B活动营销媒体纳入休闲类营销活动。

酒店很少为不同的业务分支建立独立网站和销售渠道,而且标语也主要是面向休闲顾客。酒店必须学会为潜在的会议策划者打造良好体验。

酒店需要专注于制定有针对性的营销策略,为每个业务分支带来有品质的流量。

Tambourine等全服务营销平台能够帮助酒店精准获客,提供创意资产、预算等方面的支持。

2. 不再忽视非正式活动的市场

在会议和活动市场,酒店通常只关注专业活动策划者,特别是有“企业活动策划”等正式头衔的人,而非正式或休闲活动的策划者却常常被忽视。

活动策划通常是某个职位的附属职能。例如,办公室经理、行政助理或通讯高管通常会负责策划小型会议,或者是大型年会。在场地选择和活动设计上,他们并没有专业策划人员那样的经验。

最重要的是,酒店需要清晰高效地呈现自身的价值主张,让客户快速确定场地/服务能否满足要求。

除此之外,酒店还需要了解活动策划者倾向于使用哪些工具来搜索会议相关内容,以此判断通过哪些渠道和方式进行营销。

3. 整合供应商并减少成本

对于很多小型及单体酒店来说,人力是一个挑战,在当前更是如此。工作繁忙的酒店人员没有时间进行筛选、议价,或是分配预算。此外,一旦发起活动,他们就必须管理各种渠道。

在这种情况下,酒店就需要寻找能够整合不同渠道的服务商,在必要的时候帮助酒店议价,并根据酒店的预算和需求推荐最合适的工具和渠道。

4. 收集不同渠道的数据

营销中的一大难题而且也是最重要的一点是,收集酒店所有渠道的数据,以及时、准确地了解活动的转化率。

通过解读数据,酒店可以了解每个渠道所需花费的营销成本,方案的可行性,了解哪些渠道能够提供更高的价值。

一直以来,许多酒店的B2B酒店会议与活动营销业务难以推进,而疫情更是加剧了这一形势。现在,小型及单体酒店应该抓住机会,深入思考自身的营销策略,以更有效的方式获客,从而提高投资回报率。

减少对第三方渠道的依赖,为直接营销投入更多资金,小型及单体酒店将有机会获得自己的客户资源,为活动策划者节省成本,最终实现共赢。

*本文编译自Event Manager Blog

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环球旅讯 编译

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