从种草到实现交易闭环,微博深耕旅游内容生态圈

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2020-12-21 08:01:56

丁真走红微博并非偶然。

【环球旅讯】丁真火了,从抖音火到微博,一夜之间被全国人民知晓。

与丁真热度同时直线上升的还有西藏拉萨、四川理塘这两个地方的关注度。一个丁真,带火两个旅游目的地,这背后是四川文旅、西藏文旅率领地方官媒下场“赤身肉搏”,在微博掀起长达数天的“丁真家乡在哪”的喜剧。

暂不论#以为丁真在西藏#、#其实丁真在四川#的争论有多么戏剧化,以致千万用户在线“追更”。与“为丁真赴西藏、奔理塘”有异曲同工之妙的,是“为摔碗酒远赴西安”、“为穿楼而过的轻轨打卡重庆”等旅游事件,这一系列现象级传播反映了旅游消费决策链路的变化:

越来越多的用户开始在线上寻找旅游灵感,激发他们做出旅行决策或许只是视频、博文中的一个人、一个场景、一道小吃。

尤其是今年突如其来的疫情,加速了用户向线上移动的趋势。比达咨询的研究数据显示,超6成用户旅游出行的决策信息来源于互联网相关旅行决策平台。

而微博作为信息分享、传播、获取的平台,与小红书、抖音、马蜂窝一样,也成为用户出行灵感的启发地之一。无论是丁真的家乡四川理塘、想去朝圣的西藏拉萨,还是今年几番登临热搜的武汉景点,在它们冲上微博热搜榜之后,激发了数千万用户对这些地方的旅游兴趣。

深耕旅游内容生态圈

微博对于旅游版块的建设十分重视,一直以来都在大力深耕旅游内容生态。其力推的年度品牌活动#带着微博去旅行#已经进行到第八个年头。数据显示,截至2020年收官之际,#带着微博去旅行#参与人次已达1.23亿,旅行话题阅读量已经突破395亿。

综合来看,2020#带着微博去旅行#的成功,充分借力了微博完整的内容生态、账号生态和用户生态。

首先微博内容矩阵中有不同的内容形式,如不同主题的微博话题、视频直播、话题榜单、微博热搜等,充分给予微博用户创作空间,以及流量关注,以刺激更多用户在微博分享旅游经验。

比如“2020带着微博去旅行”策划的“八大热门旅行主题”类话题活动,根据出行热点推出了诸如 #小众宝藏旅行地#、#穿越夜晚的旅行#、#最美赏月地#等细分类话题,以精准圈层不同兴趣的用户;而“旅行种草专场”则直接面向全平台,这将最大程度覆盖到对旅游感兴趣的微博用户。

据悉,“旅行种草专场”活动持续期间,共有超过91万人次在微博上晒出了种草攻略,西湖、黄鹤楼、故宫,上海和平饭店、三亚亚特兰蒂斯、澳门威尼斯人分别占据网红景点、网红酒店的TOP3位置。

在2020#带着微博去旅行#结束之后,11月初,微博在“微博榜单”中上线了“景点话题榜”、“酒店话题榜”,通过衡量近24小时内的带话题词原创微博量,转发微博量以及话题阅读量等,最终呈现当前最热的景点及酒店。这对2020#带着微博去旅行#活动期间产生的流量起到了很好地承接。

其次,与其他内容平台相比,微博拥有完整的微博旅游账号生态,包括民宿酒店航司、OTA、旅行社以及不同目的地、景区的旅游机构等,他们都可以在微博上设置账号、吸纳粉丝,构建起自己的私域流量池。

而微博基于用户关注的流量分发方式——即用户打开微博后,首先浏览到的内容是他们自己关注到的微博账号,相比于抖音算法式的流量分发方式,更易让这些旅游企业蓝V坐拥的粉丝流量“有用武之地”。

据悉,多年来很多成熟出境游旅游目的地蓝V已经借助微博平台持续不断地向外输出优质内容,展示目的地的地理风光、人文自然等,这让他们在中国收获了不少流量粉丝,疫情前也吸引了不少中国用户前往他们的国家旅行。

另外,不同于微信、小红书、抖音等,微博的账号生态兼顾了个人与个人、个人与群体、群体与群体三个范围内的互联。比如近来名声大噪的“丁真事件”正是在四川、西藏文旅、媒体等机构“唇枪舌战”,各地文旅机构“看热闹不嫌事大”的推动下,才引起全国网民的围观。

在用户生态方面,微博用户呈现年轻化特征,30岁以下的用户占了微博用户的80%,是95后首选的社交媒体平台。

破圈层传播的影响力

在2020#带着微博去旅行#的活动持续期间,有不少优质内容被顶上微博热搜,成为全民现象级传播事件。比如#海上升明月是什么感觉#、#镜头下的十一有多美#、#南京百亩粉黛花海#等。

而更能反应微博对于旅游事件传播能力的,体现在微博对于旅游目的地武汉的复苏上。4月初,在国内疫情逐步得到控制的初期阶段,一则“两只小企鹅打卡黄鹤楼”的新闻被顶上微博热搜。

这则来自武汉海昌海洋极地公园官方微博的信息,意料之外地走红了。武汉政府官方微博“武汉发布”也借此向外界传递出正在疫情重创中走出来的信息,比如持续通报武汉疫情最新情况,武汉景区、客运、航空市场的恢复情况等。

但这还不够,一则偶然的热搜只是因为人们心底对武汉的牵挂。武汉要重回旧日的车水马龙,需要人们将牵挂化为实际行动。这需要更多的有关武汉美好的、正面的曝光。

微博策划的2020#带着微博去旅行#话题类活动,其上线的第一期话题(7月21日-8月1日)便是#爱上湖北的理由#,随后武汉市文化和旅游局发起#打卡大武汉#活动,充分调动微博内容矩阵,联动明星、名博、新浪全国 23 个地方站对“打卡大武汉文旅消费促进活动”进行推广,助力武汉旅行疫后复苏。

据统计,#打卡大武汉#、#打卡大武汉开启新旅程#阅读量累计达到1.9亿次。这个数字带来的是全国人民对武汉樱花的向往、挑起人们对武汉热干面的食欲,并促成用户登上黄鹤楼,将一览英雄城市的愿景化为美照。

来自武汉市文化和旅游局最新数据显示,今年十一国庆黄金周期间,武汉市共接待游客人次近1900万、实现旅游综合收入超92亿元;分别恢复至去年同期的83.21%、73.18%。

而这些旅游事件之所以能够在微博上实现破圈层传播、在全国范围内引起关注,是微博天然的社交属性、开放性、和平台资源及传播能力共同作用的结果。

据不完全统计,截至目前,今年上热搜的旅游话题大概有750+。即使是按照365天计算,平均每天上热搜的旅游话题也超过了2个。

不过值得指出的是,相比于小红书、马蜂窝、穷游等,目前大多数用户更多还是将微博视为新闻资讯、明星八卦等信息获取平台,因此在引导、培养用户于微博上种草、分享旅游经验的行为习惯及意识方面,微博面临着不小的挑战。

也有业内人表示,微博自身拥有的资源优势非常明显,不同领域的博主都有可能发布与旅游相关的内容,可以潜移默化地起到“旅游种草”作用。比如某明星在微博上发了个动态——前天去日本逛街,昨天到国内某座城市,对于关注该明星的粉丝来说,这些内容未尝没有激发他们追随“爱豆”脚步,前去打卡的热情。

而2020#带着微博去旅行#之所以能够迅速打开局面,借势明星影响力亦是重要因素之一。活动举办期间,微博在策划的系列活动中邀请了欧阳娜娜、黄明昊等众多明星在微博上分享旅行相关内容,同时发起在线翻牌送奖品的活动,这都极大地激发了明星粉丝原创发博的热情。

人人都可微博小店

2020年,微博开始尝试介入交易领域,试图完成从旅行种草到交易的闭环。

不难理解微博的这一举动。微博是流量汇聚的平台,对于旅游企业蓝V及网红博主来说,一方面实希望将从眼前流过去的平台流量“聚拢”到自己的账号下,沉淀为自己的“私域流量”;另一方面是激活“私域流量”,尽可能为他们带来价值。

“微博小店”的出现,无论是对品牌蓝V还是自媒体大V等,都可以帮到他们更好地经营私域流量,最大化流量价值。对于自媒体大V来说,他们在日常发布博文时可以直接带上旅游商品,交易带来的价值也推动他们去生产更优质的博文;而对于品牌蓝V来说,更多的博主带货产品也为他们打开了销售的新渠道。另外,微博小店提供的优惠产品也有利于博主们吸引新的流量。

资料显示,微博于今年3月份全面升级电商产品功能、正式推出微博小店。目前微博小店的开通没有门槛,所有微博账号包括素人、KOL、企业蓝V都可以开通微博小店。用户进入微博客户端,点击个人页的创作中心后下拉,微博小店就在商业工具栏目的下方。

“微博小店”有“管理端”和“买家端”两个页面。“管理端”页面的核心功能包括添加商品、商品管理、选品中心、绑定店铺等;同时给予用户数据服务、PID(推广ID)管理、推广分享、直播带货等服务。该页面下方,还设有达人榜和直播带货榜两个榜单的入口。在“买家端”页面,用户可以查看当前自己微博小店的订单情况。

为在微博旅游内容生态内推广微博小店,9-12月期间,微博旅游、微博电商联合旅游行业OTA、酒店民宿、旅游局等蓝V共同发起#微博聚好玩#旅行种草官招募计划。据了解,微博对参与#微博聚好玩#活动中的优质种草官给予百万资源现金奖励、商品佣金分成、种草官荣誉身份的奖励;其筛选优质种草官的规则是,根据电商内容发布量、阅读量、销量等综合指数排名,按月评选。

在旅游商品的货源提供上,目前微博小店打通了携程和飞猪的商品。据悉,携程于9月份正式入驻微博小店,商品博主可以将“携程开放平台”的产品添加至自己的微博小店;10月份,飞猪成为#微博聚好玩#的合作伙伴——为参与#微博聚好玩#活动的玩家提供了“淘宝联盟”内的优质旅游商品。

据相关工作人员透露,目前微博对微博小店店主添加携程和飞猪的商品免收佣金。淘宝联盟将针对飞猪商品免收场景服务费,仅收取推广者所得佣金的10%作为技术服务费。作为微博小店供应链合作方之一的携程,并未透露是否收取微博店主的佣金;但每件商品,博主能够获得的收益已经标明。

以前,用户在微博上关注到感兴趣的旅游信息或产品,还要跳出微博去到OTA,现在用户能够直接看到旅游产品的信息和价格,这将让有意下单的微博用户减少决策链路所需要的流程和时间,同时也有利于微博将用户留在平台上的时间延长。

实际上,相比于其他平台,微博作为舆论场、兴趣场,更易帮助旅游品牌在茫茫人海中精准沉淀潜客人群,而后续微博也可通过持续的引导和触达来提升转化率。对于品牌方来讲,品牌力和粉丝粘性的提升应该是其在微博经营中最重要的事,而微博社交+交易闭环的实现,或为旅游商家打开了旅游营销的新天地。

张梦菲
张梦菲

环球旅讯

独立、专业、深刻。交流可联系:avery@traveldaily.cn

已发表文章 53 篇

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享