Google怎么做旅游?发展了10年Google Flights是这样跟航空公司合作的

Google Flights和航司之间有了新模式。

Google Flights 将近迎来了自己的第十个年头。作为 Google 深入搜索和广告业务的一部分,Google Flights 为 Google 切入场景基广告(Scenario-Based Ads)提供了宝贵的经验和业务模式。不过,和上游产品提供商如此紧密的整合,也为 Google 招来了来自传统分销商和政府的反垄断诉讼。

我们今天将系统性梳理 Google Flights 的业务逻辑。

「资金流」模式的不信任问题

让我们想想过去的机票分销模式是怎么样的。

这需要追溯到民航发展之前,世界上还是以船运作为主要航运模式的时候。假如一家船运公司(我们叫做 Fox Cruises & Airlines 好了),要销售客票。可以想象,客户的分布会非常离散——航线的两端都有客户。例如在 Dolphin Town 和 Rabbit City 之间的往返,就有 Dolphin-Rabbit(-Dolphin) 和 Rabbit-Dolphin(-Rabbit) 两种客户。

在最古老的时代,船长会兼任售票员,在船舶靠港的时候在当地的报纸上打广告销售船票。这种模式对于要在一地停留几天时间的船舶而言效果尚可,但对于停留一天就离开的飞机而言,覆盖面就有限了。同时,机长在外站还要处理地勤等许多事务,一肩挑实在强人所难,不符合民航发展的需要。

因此,船公司和航空公司增设了一个「保障部门」,(现在叫做「机场办公室」)负责接待来回的本公司机长,协调机场和当地政府。这种模式一直沿用至今。最开始的时候,这个保障部门附设有「营业部」,负责在当地销售机票。

但是,这个保障部门的编制是有限的,「势单力薄」的情况十分严重。在这种情况下,「自建渠道」对航空公司而言成本太高了。换言之,身为「全国性、全球性」企业的航空公司,对「地方性」的营销事务难以门门兼顾。

因此,就产生了「地方性」的旅游分销商。例如,1915 年成立的美国运通(American Express)旅行部门,最早的业务就是帮助欧洲的船运和航空公司在美国销售票务;1928 年成立的中国旅行社,也是以销售国内外船票起家。

可以看到,旅游分销商在事实上扮演着船公司航空公司的基础销售的角色。和其他任何产品的销售一样,生产者和销售者之间的权力关系,决定了风险和资金在两者之间的分配程度:

1.生产者占优势的时候,销售者需要承担更多的风险。这在过往的销售实践中表现为销售者以预收-预付账款(俗称的「保证金」)的形式,为生产者提供免息融资。

2.销售者占优势的时候,生产者需要承担更多的风险。这在过往的销售实践中表现为生产者以应收-应付账款(俗称的「分期付」)的形式,为销售者提供免息融资。

这种模式以 IATA 的 Billing & Settlement Plan 和 GDS 为支柱一直持续至今。但是,互联网的兴起逐渐改变了局势。

可以看到,之前的模式中,不论是「先票后款」还是「先款后票」,都牵涉着「资金流」。牵涉资金流的背后是三个要点:

第一点是生产者无法直面终端客户,无法直接从终端客户处收到款项。这点显而易见——这正是成立分销系统的原因。

第二点是生产者和销售者之间互相不信任,互相存在着背叛对方的动机。例如,销售者会倾向于偏离生产者制定的价格销售(例如里程票当正常票卖),这会影响生产者的品牌形象;而生产者则倾向于维持相对统一的价格,但这对销售者不利(这会影响销售者面向最终客户的成单率)。

互联网时代带来了第一个问题的解决方案:在线网银和信用卡清算系统使得航空公司可以面向终端客户直接收款。在这种模式下,航空公司直销业务开始发展——资金链直通以后,信息流直通相对容易很多。

但是,互联网加重了第二个问题——生产者对销售者的不信任随着在线媒体对不当销售行为的报道渲染而激化;销售者对生产者的不信任也随着直销渠道的建设(李:提直降代?)而激化。看上去销售者和生产者之间,对利益分配的不信任度达到了登峰造极的地步。

此时,Google Flights 出现了。

「去资金流」的销售模式让销售回归本源

2011 年 4 月美国司法部批准 Google 收购 ITA。ITA 是一家比较小的 GDS,不过其运价引擎 QPX 业内知道的人就不少了。南航、东航、美国三大航都或多或少使用了 QPX 系统。

2011 年 9 月,在 ITA 的基础上成立了 Google Flights。由于 ITA 已经积累的技术接口和航空公司客户关系,以及 Google 自带的庞大搜索流量,Google Flights 的推广非常顺利。

Google Flights 最初的模式和 Google 在广告界的模式一脉相承——以收取广告费而不是收取价差的模式进行销售活动。(李:这种模式有点类似「一件代发」啊)。可以看到,早些日子在 Google Flights 上搜索航班时,会明确标示 Sponsored(赞助)或者 Ads(广告)。

Google 这种绕过旅行社,以自身体量直连航空公司的模式为传统旅行搜索商带来了强大的竞争。例如 TripAdvisor 被 Google 逼着裁员数百名员工,Expedia 市值缩水了四分之一 。

Google 在推广 Google Flights 时,将自家的搜索框放在 Expedia 等对手的网页结果上这一点 招来了反垄断诉讼。2020 年开始,陆续有 38 个州的检察机关检控 Google 利用自身流量优势,恶意打击 TripAdvisor、Kayak、Expedia 等对手的机票和酒店业务。但是,TripAdvisor、Kayak 和 Expedia 需要明白的是,Google 和他们在不同的赛道上——Google 和航空公司是朋友,而传统 OTA 是航空公司的敌人。

通过消除资金流的因素,Google 放弃了对资金流向的控制。这使得 Google 和航空公司的合作纯粹许多——我引导客户去你的官网,你按次付工资给我。以 Google 的市场占有率,Google 本可以选择占用航空公司的资金——但是 Google 选择了克制(李:以 Google 的体量估计也看不上这点资金),将业务聚焦在自己最擅长的广告运作上。

如果说在资金分配问题上的让步使得 Google 获得了航空公司对 Google 的人品的信任(和你合作时你不会害我)的话,通过收购 ITA 所获得的技术能力和业务洞察则使得航空公司对 Google 的技术能力有了信任(和你合作你能满足我的需求)。

而随着 Google Flights 和 ITA QPX 业务的不断结合发展,Google 也实现了 Flights 从广告业务向企业业务的转变,开始从「按次赚钱」变成「按年赚钱」。现如今,在 Google Flights 上搜索航班,已经不再有「广告」的提示了。

Google 对航空公司伸出的橄榄枝

和 Google 合作对航空公司的好处显而易见。与传统在线旅游网站通过下属旅行社(或者第三方票务代理人)的 GDS 渠道向航空公司下单不同,Google 通过 ITA QPX 系统上的扩展性私有协议,允许在 Google 和航空公司之间传输更丰富的数据。

我们还是以 Fox Airlines 的情况加以说明。假如 Mr Furry Fox 以 100 美元购买了一张 2020 年 1 月 1 日 Dolphin - Rabbit 的单程机票。按照 5W1H 的方法分析,可以看出这个机票的六个要素:

1.Where: 从 Dolphin 到 Rabbit;

2.When:2020 年 1 月 1 日出发;

3.Who:Mr Furry Fox(可能还有护照号码、出生日期等)

4.How:乘搭 FX1 号航班到 Fox,然后乘搭 FX4 号航班到 Rabbit。

5.What:以 100 美元购入了一张经济舱折扣票

6.Why:推测的 Mr Fox 的动机(旅游、商务)

传统模式下,销售者知道所有六个要素。但是生产者只知道 12345 五个要素(甚至生产者不知道 Mr Fox 的联系方式)。这其中有无意的技术原因(GDS 不支持传输扩展信息),也有有意的利益原因(如果允许客户信息直通的话,销售者的利益会受损)。Google 通过 ITA 的技术积累解决了技术原因,之后通过让步解决了利益原因,自然就建立了合作的基础。在这个合作中,Google 赌的是自己「更了解客户的需求」,因此不惧怕航司发展自营客户(或常旅客)会损害自己的利益。反过来的是,QPX 系统也能通过为航司提供数据驱动决策来赚取收入。

QPX 系统为航空公司提供了良好的可扩展的分布式事件驱动框架。让我们以 Mr Fox 的机票为例讲解这个系统是如何运行的。

首先,Mr Fox 用他熟悉的客户端访问了 Google Flights 网站。存储在客户端上的第一方 Cookies 和 IDFA 会告诉 Google「Mr Fox 来了」。由于 Mr Fox 十有八九是 Google 的重度用户(他每天可能搜索上百次 Google),因此 Google 对 Mr Fox 的各项特征会有非常完整的用户画像。

Google 当然会用用户画像在客户开始预订之前就推销产品——例如「推荐行程」。可以看到的是,Google 知道我的所在地(法兰克福),也根据我的喜好,推出了合适的促销中的行程(虽然新冠疫情期间旅游不是什么好主意,但是 Google 的电脑可能不知道现在有新冠)。尽管如此,Google 的搜索界面,相对传统旅行搜索网站也简洁很多。

让我们无视 Google 推荐的行程,输入一个目的地。这时候 Google 会使用 QPX 引擎查询运价。除了 IATA 标准的 GDS 系统外,跟 Google 签订合作的伙伴(例如 Deutsch Bahn 德国铁路或者 Japan Railways 日本铁路)也可以加入 Google Flights 的系统。比如下图就是选择了德国铁路从法兰克福前往慕尼黑的高铁列车。此时,我们已经决定了 When Where How 和 What。

当我们点击 Auswahlen(购票)时,Google 会生成一个跳转链接 。让我们再订一班汉莎航空公司的航班。

在点击「购票」时,用户向 Google 服务器发送的请求会包含一个报文。Google 服务器将这个报文传递到航司的服务器,航司会返回一个 URL 给 Google 用于 302 重定向。让我们看看用户给 Google(然后传递给航司)的报文。

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可以看到这是一个去除了 Who 信息的订单(包含了日期、航班号等数据)。这个订单会被谷歌原样传递给航空公司的 API,航空公司再返回入口供谷歌跳转。

从这里已经可以看到两部分的数据:

1.ENC 编码过的二进制数据(这里是客户的匿名识别符)

2.字符串数据(基础的始发地、目的地、日期、航班号等数据)

可以看到,这是一个结合了航旅业特征(MSE_lh 开头的字段)和广告业特征(utm 开头的字段)的请求参数。航空公司通过向 Google 提供 API 接口格式,就可以让谷歌的搜索请求直达官网。

(李:国内三大航中,东航和南航支持这么做,但是国航在报文中会直接跳到国航官网。应该是因为国航没有用 QPX 吧)

这是谷歌在 GDPR 法律下能做到的极致——GDPR 明确禁止谷歌在美国处理欧盟旅客的个人信息。同时,谷歌在境外受制于法律,暂无法全面官网直连(如前文所说,这会影响传统零售者,例如 Expedia 等公司的利益)。

在美国境内,Google Flights 在 QPX 上能传递的内容更多。

美国境内航班的 QPX 直连化

刚刚我们查询了德国境内航班——这也是 Google 在全世界执行的「基础功能」。现在我们来看看美国境内航班。作为谷歌的主场,对合规和法律的更深的了解,使得 Google Flights 能够更深一层地和航空公司合作。

在美国国内航班上,可以很明显地看到,在选择航班后,「通过官网购买」是唯一的选项。Google 向参与该计划的航空公司,通过 ITA 系统提供了完整的 API 接口。通过这一 API,航司可以提供更灵活的舱位(例如基础经济舱或其他运价),以及单独的行李费等收费政策。当然,报文也复杂许多。

当用户选择了航班以后,Google 会通过 ITA QPX 向航空公司请求报文。例如这是下图中的简单三舱:

就是通过一个完整的报文实现的(图片所示为 DL,报文为 AA)。可以看见,报文的内容非常详尽,包括了飞机的各配置,以及舱等所对应的座位号码等信息。

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AA0CD (08BBGbSECOND CHECKED BAGj

Second Bag*5

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AA0CP (08BSBJCFZAbSAME DAY FLIGHT CHANGE*0

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在这一架构上,请求字段类型基本不变,仍然是标准的 JSON 请求。

Google Flights 和 United Airlines 的进一步合作

可以看到,刚刚达美的例子和汉莎的例子,都是明文书写跳转信息的裸跳转。换言之,一般客户可以构建一模一样的请求。

这是因为他们将 Google Flights 视为另一个「搜索界面」——搜索到了以后按照确定的搜索结果,跳转到电商系统即可。但是,我们刚刚提到,Google 会将信息传递给航空公司,并接受航空公司的反馈。换言之,航空公司可以通过后台逻辑改写实现更多的功能。

比如,如果订购一班美联航的航班,事情会出现变化。

可以看到,对于 Google Flights 报送的预订需求,美联航直接创建了一个购物车加以管理。这是因为 Google Flights 在报送预订需求时,航空公司可以在 QPX 等 ITA 的解决方案中看到这一渠道的客户,从而为他们创建一个订单。

实际上,Google Flights 为和他们深度合作的航空公司提供了大量的接口,使得航空公司能够访问 Google 多年广告业务的高度沉淀。

Google Flights 如何盈利?

Google Flights 基本遵循 Google 旅游系的盈利模式——逐渐从「广告费」向「软件服务费」转变。

在最早的时候,Google Flights 仍然是传统的 Google 风格:向 OTA 和参与的航空公司收取广告费。因此,你可以看到 Google 那时在航班页面上标注 Ads。直到现在,Google 的另一个旅业产品 Google Hotel,仍然在使用收取广告费的模式:

但是,QPX 本身是一个强大的定价解决方案——在 Google 的用户画像算法的帮助下,这个方案的竞争力将会如虎添翼。因此,Google Flights 的接口逐渐作为 ITA QPX 软件的一套 API 向有意向的航空公司销售。例如,ITA 官网 提到了这么一句话:

Metasearch Offload

Simplify airline website operations with

a single interface for pricing and 

shopping content for metasearch engines

这就是 Google Flights 在做的事情——只要使用 QPX,就可以快速从 Google Flights 跳转到你的官网(笑)。这样的一体式解决方案充分结合了 QPX 这样的为业界所认可的专业软件和 Google 自带的庞大用户基数,是 Google 在广告领域「更好服务广告主」的思路之一。

Google 当然有意向将其拓展到其他地方。例如 Google Hotel 正在和业内某大型酒店连锁合作,实现类似于航空的 QPX 系统解决方案。

李瀚明
李瀚明

李及李数据分析公司 创始人

李瀚明先生,一名在世界各地业务的航空分析师,李及李数据分析公司创始人之一,为政府、航空公司、机场、酒店、系统提供商、创业公司、咨询公司和投资银行提供数据分析。欢迎通过微信 130 220 55270 或者邮件 jason@hanming.li 联系。

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