卖枕头睡袍能弥补酒店亏损吗?万豪/四季/希尔顿都看好电商业务

王瑶 环球旅讯 王瑶 2020-12-28 10:17:26 English

最近几个月,万豪零售网站流量上升了15%,浴袍和香薰销售量上涨了30%。

【环球旅讯】2020年,酒店入住率创下了大萧条以来的新低。但是万豪却探索了客房内部的商机,将服务延伸至浴室、卧室和衣柜。这要归功于万豪旗下品牌产品,包括丽思卡尔顿的浴袍、瑞吉的枕头和威斯汀的白茶香薰。

随着旅游业的缓慢复苏,万豪改变了业务重心,开始通过非传统方式创造收益,推动其电商平台Bonvoy Boutiques的销售额同比增长了26%。

“让旅客将酒店体验带回家,或分享给身边的人,这是对忠诚度的终极诠释。”万豪全球客户体验、忠诚计划和新事业部负责人若方国瑜表示,“这不仅能创造收益,而且能让万豪在旅游业之外的领域提升知名度。”

让旅客回到家也能有同样的体验

今年夏季,万豪开始初步探索Bonvoy Boutiques的发展潜力,将零售产品通过Bonvoy Traveler的新闻邮件推送。新闻邮件的打开率提升了,这至少说明,旅客对万豪零售有好奇心。夏末,若方国瑜的忠诚计划团队每周与销售团队讨论哪些产品的销量最好,下一个卖点是什么。之后,网站的流量上升了15%,浴袍和香薰成为热销产品,销售量上涨了30%。

在如此黯淡的一年却取得了这一成果,对于万豪和整个酒店业来说,都如同一缕阳光。虽然万豪第三季度实现了1亿美元的净利润,但是前两个季度亏损了6.5亿美元,而这一数额是浴袍的销售额无法填补的。数据分析公司STR的数据显示,万豪的房价创新低,下降了33%,12月第一周的每晚均价为86美元。

酒店品牌销售床品也不是什么新的趋势。实际上,万豪1999年就进入了电商领域,但是当时对于酒店来说,运输床垫是一件极其麻烦的事。同一年,威斯汀(2016年才被万豪收购)也开始销售自营品牌床垫Heavenly Mattress,与万豪展开了“床垫之战”。

但是近年来,酒店业已经逐渐现代化。去年,万豪上线了零售平台Bonvoy Boutiques,将每个品牌线上接触点都纳入零售的渠道。同样在去年,四季酒店也推出了在线平台。今年3月,希尔顿加入行列,推出了Hilton at Home。

“我们希望为旅客创造个性化的消费体验,让他们享受到与在酒店一样的服务。”四季酒店零售产品总监Dennis Chan表示,自去年上线以来,平台的业绩已经翻倍了。

同万豪一样,营销投入的增加也促进了业务的增长。为了提升零售平台的知名度,主推其枕头和睡袍,四季酒店在YouTube上发布广告,并且通过自己的社交平台进行推广。

电商是桩大生意,尤其在当下

在线零售是一门大生意,在2020年更是如此。媒体投资公司GroupM最新的研究表明,到2027年,电商的销售额将接近10万亿美元。万豪拥有庞大的忠诚顾客群体,其会员人数近1.43亿,在中国市场也有很大的品牌影响力。万豪的线上销售额在双十一达到高峰值,在天猫所有床上用品零售商中排名前3%,在香薰零售商中排名前1%。

尽管如此,酒店品牌在电商领域仍处于初步发展阶段,Bonvoy Boutiques都还没有自己的Instagram帐号。不过,它们还是有很大的增长空间。目前,万豪在尝试由亚马逊和Instagram的购物平台代理销售精选产品。

“我能看到增长潜力,这是一个巨大的潜在资产。但是在我看来,这些酒店品牌做的似乎就是一个普通的电商网站,只是它们没有花费大量的人力物力。”美国市场研究公司Forrester的零售分析师Sucharita Kodali表示,“每年有多少旅客会在枕头和睡袍上花钱?这是一个很现实的问题。”

即便如此,对于万豪来说,在目前客房销售有限的情况下,任何增量的销售都有帮助。10月底,万豪推出了一套通票产品,Day Pass、Stay Pass和Play Pass,旅客可以选择仅白天待在酒店,或者入住一晚,亦或是可以边工作边度假。这一产品的成效喜忧参半,因为新一波疫情再次将很多人困在了家中。

在疫后时期,酒店是否会继续将新平台作为重心,还有待时间验证。但是当下,零售似乎确实是酒店业中较有前景的投资领域。

“电商是实现了增长的业务之一,我相信还有很大的潜力。毕竟,我们还只是处在初步阶段。” 若方国瑜说道。

*本文编译自Adweek

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环球旅讯 编译

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