白菜机票:一半海水,一半火焰​

航旅新零售 航旅新零售 杜子腾 2020-12-29 10:39:26

民航最大的竞争不是航司的竞争,而是落后的网络能力与全面的市场需求未被满足的矛盾。

按说机票白菜价格是旅客狂欢、航司暗戳戳掉眼泪的事情。但是,就像我妈通过社区团购用6块钱买20个鸡蛋的时候,我的后背寒意陡升。很多人会说,价格是供需关系决定的,这个经济学常识是在理智或者有边界的前提下成立的。疫情给了价格发癫貌似合理的出口,背后其实是畸形供需关系导致的恶果。

必须承认,畸形价格对于民航肯定是伤害,基本上所有行业都是如此。我们每个人先是生产者,然后才是消费者,没有盈利作为支撑,基本上品质无法得到保障,低价竞争带来的是整个行业经营环境的恶化。价格竞争是市场经济赋予企业参与商业竞争的合法手段,但是越上瘾越简单的手段越表明我们在同质化的路上走的太远。

但凡消费品牌都爱在差异化或是品类化竞争中去规避恶性价格竞争;中川001给你讲超薄、杜蕾斯给你讲情趣,就是不说成本。即使参与价格竞争,消费品也是利用具有不同维度的差别竞争带来的相对心理价格暗示,不基于这个前提,基本上到最后就是劣币驱逐良币。

民航是一个重资产行业,平均利润率极低,回报周期长,特别是抗风险能力极差,一两个偶然性事件就很有可能打回原形。这次疫情的黑天鹅直接剥掉了航司光鲜的外衣,在雪地里裸奔,大地白茫茫一片,真白。曾经鲜衣怒马,夜夜看尽长安花,到如今,只剩竹杖芒鞋,至于能不能轻胜马,先得望闻问切,找到这价格白菜背后的原因。

浅层次的原因,肯定就是供求关系导致价格白菜。首先是疫情之下,需求清零,在极端斯坦背景下,任何的价格同盟以及其他的价格手段都会失灵。即使商务航线的需求都大面积的崩塌了,偶尔还有间隙性的内分泌失调。收益管理人员这个时候其实休年假是对管理成本的节约。

其次,供给方面。民航管理局的执行率考核加上航司的民生公益性质决定了供给还是维持在水平线上。航司的管理层嘛,反正公司亏损不是自己的,在存量市场当中饮鸩止渴,是代理人属性的必然选择。比如,随心飞等产品的供给引来一片喝彩,就好像稷下学宫的大多数书生,不能助推天下凝一,只赋诗文、自娱自乐。对现有产品进行价格上的产品组合必然带来同行的东施效颦,立马又是红海,基本上都是稀释收益。克里斯坦森在《创新者的窘境》中指出,真是因为公司管理层太努力,太关注现有用户的要求和体验,忽视了破坏性技术变革和市场结构的变化,加速公司走向死灭。

站在更宏观的层面,这些浅层次的原因后面还有更深层的原因。

首先,时刻的供给上,将控总量理解成一刀切,成熟市场拼命供给,新兴市场不供给、卡脖子。时刻的不均衡和僵化执行导致了一片天空两种通达性:大城市多频次5小时通达其他大城市,中小城市单一航班、个别目的地、天知道何时通达。

其次,功能性缺失,航司历来不是地方通达性建设的主体。中国快速发展的经济释放的干线需求就满足了他们现有美好的日子。在市场到达饱和之前,每一个供给方都会享受红利。放着富日子不过,去过穷日子就像考验人性,不靠谱。

再次,机场是保障单元,而非生产单元。高铁出现前,人们只是需要更快的火车。明明半小时就可以,你非要我停留2小时产生购物,这个不是生产单元;机场停车免费高速报销引导汇聚高速两小时需求才是生产单元。购物不是旅客的核心诉求,快速通达才是痛点,不围绕这个去建设而说自己是生产单元就是耍流氓。

循致其道,至坚冰也。积累的体验口碑和导致了人们对航空的认知是区别于高速网、高铁网的,即航空对于旅客不存在网络体验。即使是作为一个从业者个体我都无法理解这种网络性体现在何处:开放性是网络最基本属性,我们的航线基本都是封闭的、各玩各的;没有快速便捷的网络链接就无谓网络,除了那些干线城市,中小城市的星辰大海一直遥远;互动是网络的强大生命力,但我们从不去倾听更广阔市场的呼声,冰山下的需求我们一直没看见。

80年代有个罪名叫投机倒把,牟其中换飞机实现了小商品们的最大价值,进入不同的市场区隔就能实现商品不同的价值。营销是为了需求平衡,价格白菜的解决方向无非就是需求侧和供给侧改革。套用《三体》名言:消灭你,和你无关。

民航最大的竞争不是航司的竞争,而是落后的网络能力与全面的市场需求未被满足的矛盾;过去中国民航的发展在独立的赛道上享受中国经济增长释放的红利,现在面临高效衔接的高铁网络的竞争,是时候进行第二曲线的创新了。基于领导者、管理、竞争优势、技术等四大要素的网络就绪原则过于宏大。但是我们知道生物的进化都是偶然,同样异端才有可能有未来。基于竞争的差异性,民航的网络化建设是重新建立起区隔竞争优势、进入浩瀚星河的切入点。

1、网络化将会释放数以亿计的增量市场。相比于成熟的干线市场,80%的广大中国中小城市运力投放不超过20%,它们是航空未来主要增长极。网络化将帮助广大中小城市真正的实现小往大来。

2、网络化建设重新构建和定义了原有产业相关者的角色。枢纽承担起中转的核心功能、时刻得到高效利用、地方政府的补贴高效精准、中小机场的功能稳定。价值链重构是颠覆式创新,网络化始于快速链接,完成于对相关产业链分工的重构。

3、网络化建设完成后,将回归跨行业竞争的正面战场,即以空中网络化对抗地面网络化。当然,这种网络化将极大的区分客群,形成和高铁网络的差异化竞争,甚至是互补平衡格局。

如何网络化?拙文《民航供给:左手网络,右手模式》有一定的阐述。你找不着媳妇,不用怀疑自己不够帅,其实是穷降低了你的性吸引力;感谢不够市场化的一夫一妻制解决了像我这种穷人的繁衍需求。知其雄、守其雌;回归行业的本源,看山还是山,看水还是水。白菜机票不是简单的偶然性事件,你看是海水,我看是火焰。大道废,有仁义;智慧出,有大伪;回归快速高效通达的本源,真的是锦衣夜行不如竹杖芒鞋轻胜马,谁怕?一蓑烟雨任平生。

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