2021,酒店加盟打响抢滩登陆战

环球旅讯 环球旅讯 2021-01-06 08:01:47

下沉,一线,度假,市场机会在哪里?

【环球旅讯】传闻2020年刚刚开始,华住创始人季琦就制定了巡店和市场调查计划,去看看不同市场的酒店商机。

疫情或许打乱了季琦很多计划,但跑市场这件事情却雷打不动地执行了。在2020年华住世界大会上海站上,华住集团中国CEO金辉透露,截止至2020年12月中旬,季琦已经带领华住高管团队走访了全国31个省市、自治区和直辖市,拜访了全国一线的客户、员工和加盟商。

华住积极贴进市场,背后是“千城万店”计划和“线下大王”愿景的驱动。事实上,除了华住,锦江、首旅如家、东呈、尚美等大酒店集团在疫情之后无一不加速扩张,一场瞄准存量市场的加盟争夺战悄悄展开。

在2020年华住世界大会广州站之后,希诺酒店也在广州开展了一场线下推广会。希诺酒店品牌团队向环球旅讯透露,原本的计划只是邀请合作伙伴相聚一堂分享“小美生活酒店”的案例和数据,所以选了希诺酒店的一体式大堂作为会场。由于临时来的业主和投资人增加了很多,最后不得不增加了几排椅子。  

主打景区目的地市场的诗莉莉也在2020年首次放开了加盟,诗莉莉集团品牌负责人K总指出,疫情之后,出境需求回流至国内的高端度假领域,而高端度假市场尚无头部连锁品牌,这是诗莉莉的机会所在。

大大小小的酒店集团在2020年经历了品牌矩阵的调整,在2021年必然会以更积极的心态拥抱加盟商。品牌加紧开拓市场的同时,业主、投资人或加盟商那一端也正在发生着一系列的变化。

纵观国内酒店市场,除了地产玩家,过去20年经济型酒店和中端酒店的快速发展培育了一大批职业酒店投资人,而在另一面,是大量的单体酒店还处于夫妻店模式。这是最难被品牌商轻易打动的两类人,前者阅品牌无数,后者在资金实力和对连锁能力的价值认知相对薄弱,不敢轻易入局。

虽然市场上有大量的酒店业主有换牌的需求,但疫情席卷酒店市场之后,大量投资人的投资回报周期被拉长,大幅亏损更甚者直接进入关店程序,在这种情形下再掏出一大笔钱加盟品牌,未必是一件现实的事情。

早前,环球旅讯采访了酒店业的“小镇之王”尚美生活、想做中国Moxy的精品生活方式品牌希诺酒店、开始在度假目的地放开手脚发力加盟的诗莉莉,从他们对2020市场的总结中不难看出,后疫情时代的2021年酒店加盟竞争,品牌与品牌的较量,品牌和投资人之间的博弈,市场的卡位争夺,相比往年只会更加激烈。

下沉市场有增量,中端领域有结构性调整机会

尚美生活CEO马博

尚美生活一直潜伏在下沉酒店市场。

经济型酒店高速发展的黄金十年过去之后,如家、汉庭、7天等品牌瞄准中产消费升级的需求,向中端酒店品牌发起圈地之战;尚美生活致力于去汉庭们没有下沉到的地方,那是对数字化、品牌力、流量运营等互联网名词一知半解甚至是陌生的市场。

截止至2020年11月,尚美生活旗下尚客优、骏怡、尚客优品、兰里、兰欧等酒店品牌合计在营规模达到了5000家,70%位于下沉市场。尚美创始人马英尧在公司成立10周年时提到,未来3年要实现万店目标。

疫情之后,开发人员普遍需要回答投资人三个问题:酒店生意什么时候好转?当下做酒店是不是一个好时机?你有什么能力帮我扛过黑天鹅事件?

在供应链能力和反脆弱力构建上,面向投资人和加盟商,我们输出防疫标准和物资,联合银行为有需要的投资人提供贷款;在疫情得到管控后通过线上线下公开课向投资人分析行业动态和市场走势,同时发起战役化运营。

举个例子,遵义高铁站尚客优品2019年开业后出租率一直在50%左右,房价也压得很低。2020年夏季,尚美生活品牌管理中心在贵州做了户外高速投放、高铁投放以及KOC网红抖音投放,加上会员体系的全方面接入,2020年8月以后该酒店一直处于满房状态,房间价格高出旁边头部经济型品牌酒店50元,这对投资人的信心有很大提振。

疫情在国内得到有效管控之后,尚美生活旗下酒店核心布局区域——三四线城市率先复苏。经济型酒店的连锁化进程在下沉市场方兴未艾。疫情之后酒店加盟市场的缺口再一次被打开,一来软品牌受疫情冲击严重,大量单体或软品牌酒店寻求转型,主动涌向专业酒店管理公司的轻标准品牌序列;二来较多物业以较低的价格投放市场,无论品牌方还是投资人,双向选择的渠道都在变宽。

我们曾向媒体总结过尚美生活在下沉市场的酒店产品策略:小体量、高颜值和高性价比。值得一提的是,业内普遍认为存量整合是下沉市场主流物业获取方式,而尚美生活每年新增酒店量约为1500家,其中75%是毛胚房或非酒店物业转化的增量物业,剩下的25%才是单体酒店翻新。

另一方面,中端市场从盘面上看是进入白热化竞争状态,但并没有出现领导品牌,个别比较出色的品牌在加速脱离这个市场,向高端发展,后面的跟随者并没有成功补位,中端市场存在结构性调整的机会。

同时,受到疫情冲击,一二线市场物业资源竞争降温,有利于尚美生活布局一二线城市和中高端酒店品牌,集团旗下的中端品牌兰欧酒店目前已经开业300余家,还有上百家在筹建当中,相信借助这次机遇,尚美生活能够很快提升在一二线城市的酒店覆盖面。

存量市场下,考验产品力的时代来了

壹隅生活CEO殷乾元

2020年壹隅生活旗下希诺酒店计划签约18家,3年实现开业60-80家。实际上2020年最终完成了13家,疫情还是带来了不小的影响。2021年我们希望广州的希诺能开到20家,杭州、上海、成都、宁波等城市的布局也在推进。

希诺的定位比较特别:城市核心位置,体量小,颜值美。这个产品模型受到很多资深酒店投资人的青睐,他们手头上可能已经有2-3家在营的中档酒店,这些酒店都还没有走出疫情的影响周期。一些有实力的投资人也在思考原来的产品模型和经营模型是否还能继续,希诺的产品会是他们升级的方向。

疫情加速了存量市场的进化,倒逼市场更加理性,会回归到品牌的商业模式本身到底挣不挣钱、投入产出比和运营模型是否合理。

过去很多加盟通过金融杠杆来推动项目的开发,所埋下的雷在疫情期间都爆了。过去酒店加盟是开发驱动,以利益驱动为主,加盟费可以分成,供应链可以挣钱,金融贷款也能有回报,大家绑在一起,依托过去经济高速发展的时代,慢慢收回成本,无非是投资回报周期从3年变5年;现在经济发展放缓了,市场也逐步回归到关注产品,理性投资。

酒店不是一个高利润的行业,这个行业讲的是用心经营、细水长流。

基于希诺酒店的产品定位,我们聚焦做城市的核心商圈。因为酒店是一个基于地理位置的产品,我们会建议投资人思考物业周边的商圈人流量是否足以支撑项目的收益模型。

尤其是这两年大热的下沉市场,需要谨慎选择价值地域,大城市可以辐射到的核心小城市,比如说长三角城市群、粤港澳大湾区或者武汉、成都这样大城市周边的城镇,但太偏远的下沉市场,酒店开发人员在选择的时候需要谨慎地对待。

像希诺这样60间房的产品模型,聚焦做好一二线城市已经有非常好的前景了,暂时不用考虑下沉市场这样的概念。

壹隅生活整个集团的定位比较特殊,我们既管理酒店,也自己投资酒店,有一些项目我们也会带资进场。所以对投资人的痛点会了解得更清晰,更能换位思考。业主肯定是想快速回本,从他们的想法出发,我们会协助他们选好物业、管好酒店。比如在北京路的希诺酒店,投资约900万元,算上银行的利息3年可以回本。

希诺获取物业的能力很强,在广州的项目位置都非常好,离不开壹隅生活多年在广州精耕细作,对这个市场物业情况非常了解。

希诺的酒店平均60间房,人房比达到0.2。现在酒店业都在大谈数字化,我们也在思考技术能给业主带去哪些的价值,虽然我们现在还是小公司,不可能投入大量时间金钱在IT上,但是我们在借助第三方技术平台的力量在提升。

在产品方面,我们聚焦做年轻人的生意,15年前年轻人选7天、如家等品牌,现在选可以选择希诺,就这么简单。我们的客源25%是会员,25%是携程,会员的复购率不低。我们对标的是Moxy、ACE这样全球核心城市存量改造的、新潮的、和年轻人有更多交流和共鸣酒店品牌。

希诺也在酒店里做新零售和本地社区需求的一些尝试。比如希诺和铺货牛牛供应链合作卖一些简单的客房用品,比如女士需要的发夹、卸妆水、补水面膜等。这些小物件由酒店全量供给成本不低,但是引入专业的零售平台进驻酒店大堂,提供优惠的价格给有需要的用户自行购买反而更加合理。

酒店集团不同的阶段做不同的事。大集团可能聚焦在快速扩张,把现有的会员沉淀得更深,价值发挥得更大,而壹隅生活目前没有能力大规模扩张,希诺也还在打磨产品模型的阶段,现在无论是被投资和投资别人,时机都没有到,等产品模型打磨好了之后,有了在不同城市快速复制的商业模型,自然也需要资本来助推我们一把。

疫情对于度假酒店,危中有机

诗莉莉集团品牌负责人 K总

过去多年诗莉莉一直在度假市场,做直营的生意,在营酒店20余家,从2020年开始尝试做加盟。这个转变,是疫情促成的,疫情先是对度假市场产生了致命的打击,特别是长途度假;但国内疫情得到控制之后,周边度假市场又是恢复得最快的部分。

2020年诗莉莉梳理了品牌矩阵,核心品牌诗莉莉分化出诗莉莉酒店和诗莉莉IP酒店,IP酒店主要集中在文化遗址、学社、轻禅等文化领域;诗莉莉之下有泛蜜月,再往上有高端度假品牌漫戈塔。

诗莉莉放开加盟,一切要从预售的火爆开始说起。诗莉莉在2020年2月,通过自有渠道做全员营销,单场预售实现了400万元的销售额。这件事情被媒体传播之后,有不少业主和投资人主动联系我们,询问有没有合作的机会。

2020年,在我们接触到的合作意向里,谈判成功率高达80%,多数项目甚至比诗莉莉的自营项目还要优质。这对我们的触动很大,过去我们一直认为,度假酒店对产品和服务的品质、调性要求很高,如果放开加盟很难把控服务品质和维持品牌调性;但这个市场的好项目多得出乎意料,这可能和这几年文旅度假市场的投资热有关,只是他们需要有专业的团队来实现更深层次的品牌和产品运营。

2020年诗莉莉加盟的目标只定了20家,预计成功签约15家。我们要先做标杆项目,做成了才会大规模开放加盟。让项目自己说话,现在市场已经没有那种盲目进场的投资人了。

诗莉莉的加盟既做存量也做增量。存量主要看景区内或景区周边、产品形态合理但缺乏系统化运营、营销和服务能力项目,这样的项目改造之后会有比较大的潜力。

改造项目的基准线一是控制造价,另一个是提升品牌调性及爆款属性。

在造价方面,很多人会质疑度假酒店单房造价虚高,但诗莉莉已做了相应的控价,过去做直营店在供应链方面也有沉淀。因为每一家度假酒店都是因地制宜的非标产品,有些软装需要定制,无法批量。大家都知道度假酒店讲情怀,没有标准方案,很多度假酒店的单房造价可以去到40万-50万,投资人可能都不知道钱花在哪里。

度假酒店对IT的需求并没有经济型酒店或商旅酒店这么强,改造要在产品形态、调性、服务等方面下功夫。好的产品会自己说话,但同时品牌在营销方面要强调爆款思维,利用口碑产生裂变,学会运营场景、经营用户,这样能控制营销成本。

从诗莉莉自营的酒店来看,35%的流量来自OTA,剩下的来自自有渠道如微信小程序、抖音、小红书等以及协议客渠道。在运营流量上,我们很重视社交媒体平台的裂变。

2020年初诗莉莉在杭州设立了公司,未来会重点关注周边度假和城市微度假市场。长三角地区地周边度假资源和需求在国内都是数一数二的,文旅发展的政策也很积极,这是每一个想要布局全国优质目的地的度假品牌必然要进入的一个市场。

在长三角做度假酒店,我们的逻辑还是和以前一样,去热门目地能辐射到的景色优美的地方有潜力成为目的地的地方,比如很多人扎堆在丽江开,形成价格恶战,那诗莉莉就更愿意选择去泸沽湖。

基于长三角的特性,当中的竞争必然是激烈的。举个例子,莫干山的民宿在过去多年热度不减,不过这个市场两极分化,头部品牌效应明显,大量农家乐运营模式落后。这个市场头部玩家自己运营得很好,不需要我们;而农家乐很多都是夫妻老婆店,他们也没有意识在品牌和运营上再上一个层次,教育成本太高。我们会持续观察这类市场,总体是谨慎的态度。

当然华住、开元以及国际品牌都在度假市场有所布局,竞争在所难免。做度假的核心是要善于发现美,运营美,我们有信心。

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