新一年预订量好转,航空营销将走出危机

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-01-20 08:04:07 English

西南航空在疫情期间的广告支出不仅增长了15%,而且比美国航空、美联航、达美航空等的总和还高。

【环球旅讯】疫情的发展反反复复,旅游业显然不会很快复苏。有行业高管预测,航空业三年以后才会恢复到疫情之前的水平。

新一年已在大家的热切期盼下到来,航空营销人员为一场前所未有的缓慢复苏之旅,做好了准备,为航空业带来了希望。

一位航空营销人员表示,当前无法预估今年的业绩和预订量,因为之前的预估模式失效了。现在需要了解哪些措施是有效的,哪些是无效的,并以此为依据制定新的营销策略。

我们都希望过去一年从记忆中抹掉,但是我们依然要面对现实。虽然美国政府提供了数十亿美元的资金支持,但是去年10月份,所有资金已被耗尽,航空业仍有3万名员工被解雇。好消息是,12月底,美国政府同意再拨150亿的款项,工资补助将延长至今年3月31日,被解雇的员工有可能再次回到工作岗位。

美国航空协会的数据显示,旅客数量目前仍然比2019年减少了70%。不过,美联航的Q3财报数据带来了一丝曙光,其2020年第三季度的预订量仅同比下降40%。

旅客仍在静观其变

目前,航空公司营销人员进退两难,既想刺激旅行需求,又不想在疫情面前显得冷漠无情。旅客似乎仍在静观其变。

一位航空营销人员在接受美国广告媒体Adweek的采访时表示,“虽然疫情尚未过去,但是当前有了疫苗,从某种意义上来说,现在进入了后疫情时期。”

疫情暴发的最初几个月,在Twitter或Facebook上发布任何旅游营销的社交帖子,都容易被“封杀”,而且被认为是“不负责任的”,当前的情况已经发生了转变。

航空营销人员表示,随着感染病例的增加,机票搜索量和预订量进入了史上最长的低谷期。从2020年9月底开始,情况有所好转。旅客开始展望未来,减少了对病毒的恐惧,这不是什么好事,但事实就是如此。

自疫情以来,航空公司营销支出的同比降幅高达67%。营销机构MediaRadar的数据显示,12月份的支出甚至比2019年同期减少了80%。

西南航空是一个例外,其广告支出不仅增长了15%,而且自2020年4月份以来,其支出比美国航空、美联航、达美航空等多家航空公司的总和还高。

西南航空对国际旅客的依赖程度更低,但是CMO Ryan Green曾表示,他希望营销漏斗尽可能覆盖更多旅客,将其它航空公司的顾客转为自己的顾客。

关于安全保障的竞争已经不那么激烈了,美国航空、美联航和达美航空都针对特定航线推出了快速核酸检测服务,其它航空公司也推出了便捷检测计划。多家航空公司通过App追踪测试和接种记录。只有达美航空承诺,将继续封锁中间座位,直到今年3月30日。

当前,各家航空公司已经将重心转移到了机票销售和促销。

一位受访的营销人员表示,一般来说,航空公司做出的所有决定都以收益管理为参照,营销团队并没有话语权。如今,情况完全改变。“公司高管需要我们做促销活动,他们完全乐意提供大力优惠。我可能会要求推出买一送一的活动,他们也会答应,这在以前是从未发生过的。”

许多航空公司非常关注行业在疫情期间发生的永久性改变,例如2020年8月份,达美航空和美联航取消了国内航班的改签费用。11月份,美国航空将该政策扩展至国际航班,包括长途航线。12月份,达美航空和美联航决定取消国际机票改签费用。美联航一直通过视频广告,向价格敏感型的游客宣传其改签费用已取消的消息。

航空公司也将业务低迷期视作适应和创新的机会。

美联航推出了一项按需响应式服务,旅客可以通过移动设备向客服代表询问有关座位分配和登机时间等问题。美联航机场运营副总裁Mike Hanna表示,如果该产品在2019年发布,可能需要一年的时间才能推广。

但实际上,该产品的推广用了不到三个月的时间。

“疫情让我们快速将产品推向市场,为旅客减轻了旅行压力。”Hanna说道,“远程协助技术将为旅客创造独特的体验。”

更光明的前景

阿拉斯加航空最近在当地发布了一段色彩鲜明、充满动感的安全宣传视频,成为亮点。这是自2020年3月份以来,航空公司在信息传达方面作出的最重大的转变,为整个沉郁的行业带来了几分活力。

阿拉斯加航空的营销高管Natalie Bowman表示,“营销人员很自然地会规避风险。我们知道如何掌握分寸,在以疫情这个话题取乐的同时,依然让人们保持高度关注。我们想要告诉旅客,安全是我们服务中的一部分。”

更重要的是,这个视频虽然提到了疫情,但是没有触动旅客的紧张和不安的情绪,也不会让他们感叹曾经的旅行的美好,而为当下的困难黯然伤神。

Bowman还表示,“我们不必为此感到抱歉,也不必担心讨论(疫情这个话题)。”

*本文编译自Adweek

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环球旅讯 编译

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