下一个中国的“Airbnb”?订单来了的飞轮闭环增长模型

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-01-22 08:02:08

2020资本寒冬,它却做到一年融资两轮。

【环球旅讯】2020年,酒店信息一体化解决方案服务商订单来了完成两轮融资,共计近7000万元。

据订单来了CEO沈爱翔透露,其中一笔来自电商服务技术公司有赞,融资完成后有赞持股订单来了10%左右,并承诺今后会将涉及到住宿信息化的相关业务对接给订单来了,以此实现其在民宿酒店领域的布局。

沈爱翔日前接受环球旅讯采访时表示,融资的目的,原计划首先用于横向拉新拓品类,进入酒店服务领域,并希望将民宿酒店业务拓展至日韩、东南亚、澳大利亚、非洲等海外市场。

但由于疫情影响,订单来了拓展海外市场的计划暂时搁置,预计到2022年全球疫情平稳之后再做打算。

其次是纵向增收建壁垒,即订单来了将不断做深民宿酒店下游端的工作,叠加可以提供给商家的服务,并以此来构建订单来了的竞争壁垒。

作为PMS领域的“后起之秀”,订单来了于2017年才开始聚焦在民宿市场,时至今日服务的商户数超过3.2万家,总交易额已接近83亿元,并于2019年11月开始实现单月盈利。

从目前民宿PMS领域的整个市场格局来看,可以说,订单来了占据了市场的头部位置。

但从订单来了提供的产品、服务上来看,它又不像是一家传统意义上的PMS厂商——除了帮助商家打造PMS系统之外,据沈爱翔透露,订单来了一半的员工干的是营销方面的工作。

而在订单来了的收入来源构成中,有一半的收入与营销相关。由营销代运营带来的年费收入、营销工具创造的佣金收入分别占到了订单来了总收入的四分之一。另外还有50%的收入来自PMS系统软件。

PMS的核心价值在于“高频”

近年来,中国民宿PMS市场传出的好消息不多——番茄来了已遭清算;去呼呼和客栈通合并为众荟管家,后又拆分为独立公司,纳入携程集团独立运作;而云掌柜,企查查显示,最新一笔融资还停留在2015年。那为何订单来了能在资本寒冬的2020年,接连获得两笔融资?

不同于行业内的传统认知,沈爱翔认为PMS的价值在于民宿酒店商家在业务操作上的高频,这是订单来了切入民宿酒店所需其他服务的一个很好的入口,比如为民宿商家开辟新的流量渠道,提供营销服务等。

PMS不应仅仅是酒店连接内外的系统软件,而是应该成为酒店的业务中台,为商家提供端到端的服务。这意味着在后端,商家通过PMS来实现日常经营,比如住宿管理、订单管理、客户管理、多业态管理,多终端操作等。

而在前端,商家通过PMS对接所有渠道,可以进行全域营销,最终实现生意上的增长。

订单来了之所以“后发至上”、受到资本青睐,很重要的原因是订单来了对PMS的理解不同,抓住了流量迁移的红利,率先为民宿商家拓展出新的流量渠道,与其他PMS厂商形成差异化的竞争优势。

资料显示,订单来了于2017年下半年开始正式进入民宿领域,此时的民宿行业,供给端正从极度分散走向连锁;流量端,美团、飞猪、马蜂窝、穷游、Airbnb、小猪短租等平台都在拥抱民宿,同时抖音、快手、小红书等新媒体平台也开始争夺用户的注意力和时间。

“这些新渠道新流量的出现,对于民宿来说,是增加生意的机会所在。”沈爱翔表示,实际上,传统的OTA渠道对于民宿在获取流量上并不友好,它们的展示逻辑更偏向于酒店,比如将订单量计算在排名条件之内,这对于大多数只有几间到十几间客房的民宿来说,很难占到优势。

而抖音、小红书、快手等这样的社交媒体平台,则可以让民宿商家进行充分展示,它们最终ROI的转化不与订单量相关,而是与它的曝光数有关。订单来了先人一步看到了新流量渠道之于民宿商家的重要意义,2019年订单来了与抖音达成合作;又在2020年4月,与小红书达成战略合作。

这为订单来了在竞争中获得先发优势,民宿商家想要在小红书上实现交易闭环,PMS厂商方面只能找到订单来了。当然民宿商家也可以通过携程等接入,但相比之下,民宿商家自己通过PMS系统接入小红书,其缴纳的佣金更低,且订单来了可以为民宿商家提供更多增值服务。

“比如民宿商家可以通过订单来了在新流量渠道输出品牌,成为炙手可热的‘网红’产品,并以此构建起自己的私域流量。”沈爱翔表示。

新拓展的流量渠道让订单来了形成飞轮式闭环增长。一方面新渠道,尤其是独家流量渠道的打通能吸引更多的民宿商家来寻求合作;而越多的民宿商家使用订单来了,就越是吸引更多的流量平台与订单来了合作。

另外,沈爱翔认为PMS行业也需要不断摸索新的流量边界,这样才不会被某类流量渠道扼住“命运的咽喉”。

截至目前,订单来了是唯一打通了微信、抖音、快手、小红书等社交媒体的PMS厂商,与包括马蜂窝、穷游、Airbnb、拼多多等在内的数十个渠道建立直连的合作关系,民宿商家可以通过订单来了提供的营销工具“美宿来了”,一键分发多个营销渠道。

据沈爱翔透露,微信、抖音、小红书、快手上等新媒体渠道产生的订单量占比从之前的3%逐步上升至目前的10%,预计未来还有进一步的上升空间。“且不说从OTA渠道进行流量转化,仅仅是占比30%民宿商家自来客的流量,也是新媒体渠道可以争取转化的空间。”

深挖护城河,订单来了构建竞争壁垒

占据先发优势只能赢得一时的胜利,构建护城河才能活得更加长久。

在拓展新渠道流量的同时,订单来了又帮助商家做了很多营销方面的工作,比如提供营销工具“直销微官网”,打通小红书、抖音等四大社交媒体渠道,帮助商家积累私域流量,具有销售日历房和房券的功能。

另外还有营销工具“佣金来了”,通过转发赚佣金的方式,实现用户的裂变式增长;同时还提供预售策划、二消产品打包售卖等方案,解决商家淡季售房,增加订单量,提升非客房收入,实现民宿商家收益的整体增长。

2020年订单来了又开始琢磨起营销代运营的工作。沈爱翔表示,一方面要累积新流量渠道的玩法,形成一套有效的方法论,最终实现为民宿商家赋能。

另一方面,订单来了希望能在民宿代运营上做出100个标杆案例。就像当初有民宿在微信公众号生做得风生水起,实现交易转化之后,有大量的商家进入到该生态中,订单来了也希望能借此吸引更多的商家进入新流量渠道,以此做大在民宿市场的规模。

据悉,订单来了提供的代运营服务主要有OTA代运营和新媒体代运营,按年收费。不过沈爱翔正计划将这种重服务的代运营模式做轻。

“对于一家软件技术公司来说,我们不可能让成百上千人都去做营销代运营的工作。”沈爱翔表示,2021年订单来了为商家提供的OTA代运营服务将从一年减少至3个月,在这段期间内帮助商家解决店铺装修、冷启动的问题,后期就交付给商家自己来做。

另外值得一提的是,去年“双十一”期间,订单来了整合飞猪、小红书、抖音等流量平台资源,为酒店民宿行业赋能。数据显示,订单来了在“双11”总成交额达到了3614万元。

其中在飞猪平台共成交9898笔订单,总交易额占据飞猪渠道店铺TOP1;在小红书平台销售6770笔订单,屡次摘得小红书直播人气榜TOP1。

同时订单来了还在寻找新的合作渠道,比如不久前与住宿会员制平台如程达成了战略合作。沈爱翔表示,通过与如程的合作,可以帮助订单来了商家实现去库存,核心在于帮助商家提升收益。

根据订单来了提供的官方数据显示,使用订单来了一年以后,商家入住率、交易额、会员复购率平均同比分别增长23.6%、24.8%、35.7%,淡季空房则平均同比减少30%。

沈爱翔透露,在实实在在的收益面前,很多民宿商家选择继续与订单来了合作。目前订单来了年续费率达到了85%以上。“这在整个行业中都不算是一个低的值。”

从精品酒店开始,进入酒店领域

2016年在开发出PMS软件系统之初,订单来了的定位还是旅游目的地营销软件管理专家,涉足包括营地、民宿、度假村、酒店等在内的多个领域。但沈爱翔很快发现,不同类型、不同体量的商家对于系统的需求完全不一样,而订单来了的资源却是有限的。

“因此我们做出了战略上的调整,即收缩战线,在一段时间之内只专注于某一个细分领域,等在这个市场做到头部再做下一个细分市场。”

沈爱翔表示,经过3年多的时间沉淀,订单来了在民宿PMS领域的覆盖已经实现绝对领先,因此他决定正式进入酒店领域。

订单来了首先瞄准的是与民宿客户画像最为相似的,客房数量在100间房以内,间夜价格在800元以上的精品酒店。精品酒店在营销方面的诉求与民宿更为类似,相比大连锁类型酒店,它们需要在社交媒体平台进行个性化地展示。而这恰恰是订单来了的优势所在。

另外,房间数在100间房以内的精品酒店,相比动辄两三百间房的高星酒店以及连锁酒店,它们对PMS的需求相对比较简单。PMS的替换成本对于精品酒店来说也不会太高。

不过,考虑到订单来了未来还是要逐步拓展至其他类型的酒店,他们对于PMS的需求与民宿有很大不同,沈爱翔决定先用半年的时间进行系统版本的重构。

重构的目的,第一让订单来了多年来不断迭代的操作系统变得更加简单好用;第二实现订单来了PMS系统的多版本化。

“以往PMS厂商系统版本的更新都是功能的叠加,这对只需要使用一些简单PMS功能的小客户说并不友好。”沈爱翔表示,系统的多版本可以实现让民宿、酒店都选择用最适合自己的版本,一套版本走天下的模式,最终只会导致用户不断流失。

多版本化也有利于订单来了促成付费客户的转化。现在订单来了只有两个版本,一个是免费版,一个是3800元的付费版,这对于商家来说选择太少了。多版本的实现,可以让不同的商家用合适的价格买到理想的的功能和服务。

“等系统重构的工作完成之后,届时订单来了将拥有独立的民宿运营团队和酒店运营团队。”沈爱翔表示。

可以预见的是,订单来了未来会在酒店领域遭遇竞争的“阻力”。但沈爱翔表示,订单来了的优势在于,一系统简单好用,酒店的基层工作人员很容易掌握;二是订单来了的PMS系统起到的是业务中台作用,可以为酒店提供端到端的服务;三是订单来了在进入民宿领域就开始积累的营销能力。

另外,沈爱翔认为订单来了在民宿这一细分领域已经构建起足够强大的“护城河”,并且已经持续实现盈利。这意味着其他厂商很难攻入订单来了的领地,订单来了在进攻其他细分领域时也将有着更多弹药的保障。

订单来了,中国的下一个Airbnb?

尽管订单来了决定进入酒店领域,但这并不意味着订单来了将在民宿市场减缓攻势。

《中国旅游民宿发展报告(2019)》显示,截至2019年9月30日,中国大陆民宿客栈数量已近17万家。而据沈爱翔透露,使用订单来了系统的商家(包括酒店)只有3.2万家,其中使用付费版本的民宿只有4000多家,订单来了在民宿领域还有很大的拓展空间。

事实上,沈爱翔为订单来了在民宿领域未来的发展描绘出广阔的图景,“2020年Airbnb上市之后,估值超千亿美金。中国民宿市场同样有诞生超级平台的机会,但可能不是Airbnb的模式。”

Airbnb能够成功的关键是,它打通了极度分散的民宿供应链体系。细看Airbnb的招股书,70%以的民宿房东都是线上自主注册——Airbnb在民宿商家端已经占据了用户心智,国外很多民宿主想开店第一个想到的就是Airbnb。

“但在中国民宿市场,直至今天仍没有出现特别成功的短租平台,但订单来了却得到越来越多中国民宿商家的认可。”沈爱翔表示,至少现在已经有很多民宿商家想要开店时,一定会考虑使用订单来了的PMS服务。

对于PMS行业的未来发展,沈爱翔认为未来可期。从大产业链的角度来说,随着技术的更迭,新的流量平台会越来越多,但当这些新的流量平台想去接入旅游生态时,不会选择OTA的路径——花费数年时间来建立供应链体系,它们更容易选择成熟的供应链服务商,以此快速切入旅游生态,实现线上线下交易的闭环。

“未来最适合做这件事情,一定是PMS厂商。”沈爱翔表示,因为第一PMS厂商直接掌握客户,能够直接供应货源;第二直接掌握数据,第三具备营销能力,能够帮助民宿商家在新流量平台上实现“冷启动”,打开交易。“所以,PMS厂商现在需要做的是,开放生态,团结产业链上下游的合作伙伴一起赋能商家。”

张梦菲
张梦菲

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