跨境旅游暂时“消失”后,酒店B2B走向何方?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-01-28 08:03:50

拓展多元渠道,转战下沉市场。

【环球旅讯】疫情暴发一周年后,再次迎来了散点暴发,本土案例的攀升,又让旅游人回到一年前的紧张时刻。

2020年在疫情封锁旅游业之时,深圳捷旅当机立断,通过新项目“惠出发”小程序卖酒精、口罩、水果、大量房券预售等,保住了核心团队,挺过了最黑暗的时刻。随着疫情得到有效管控,深圳捷旅又慢慢回到主业。

“2020年,我们的业务恢复至去年同期的七八成;且毛利率有一定上升。”深圳捷旅市场总监张艳红如是说。但这个过程并不轻松,深圳捷旅也遭遇了来自渠道端和资源端变革所带来的诸多挑战。

显然,酒店B2B领域,大量的玩家不如深圳捷旅这般“幸运”。他们当中有的彻底转型至其他行业;有的为生存下去被迫裁员,有的被酒店供货商和下游的渠道商两头欠款,经营压力剧增。行业洗牌期正式到来。

正如在酒店B2B领域从业多年的郑武(化名)所说,“疫情将重构整个行业,必须脱胎换骨,否则就是个死。”

转战国内市场,但它真的是“避难所”么?

不可否认,近年来倚重出境游业务的酒店B2B行业在疫情之下遭到严重冲击。毕竟国内酒店B2B海外业务的发展大多依赖国内庞大的出入境群体,而疫情之下,回国机票一票难求,国人更不会轻易出国。

张艳红透露,疫情之前深圳捷旅50%左右的业务收入来自于境外及港澳台业务。疫情之后,该部分业务的占比已不足5%,境外业务遭受到了巨大的冲击。据悉,港澳台曾是深圳捷旅的重要出境市场,疫情发生后,由该地区贡献的业务量“聊胜于无”,仅澳门还有零星业务。

值得注意的是,过去一年,深圳捷旅在境外的本地业务渠道上得到了一定的发展,但远不足以弥补国人无法出境游带来的业务损失。

海外业务恢复遥遥无期,酒店B2B企业想要在疫情下谋求生存,只能将目光转向国内市场。不过,尽管国内酒店市场庞大,但等待酒店B2B企业的并非是美好的未来,而是一场“生死鏖战”。

无论是像深圳捷旅、大都市、华闽等早年被OTA控股的酒店B2B企业;还是龙腾捷旅、好巧网、道旅等酒店B2B,他们的发展模式类似:起步于国内市场,后拓展至海外市场,发展跨境业务。

这其中很重要的部分原因是国内酒店供给和渠道两端的信息差太小,酒店直连OTA成为常态,而在OTA收购酒店B2B平台、直连酒店获得大量的资源之后,一般的酒店B2B在资源的议价能力、获客能力上根本不是大平台的对手,生存空间逼仄。

而跨境市场的酒店供给和分销两端,因为资源的分散甚至是地域、文化、语言等因素的作用,仍然存有较大的信息差空间,再加上过去数年出境游高速发展,无论是海外分销商对于国内酒店资源的需求,还是海外酒店对于国内分销渠道的需求,都是国内酒店B2B平台得以发展的土壤。

但是因为疫情的到来,被迫将重点市场放至国内的酒店B2B,不得不再次面临国内市场之下的挑战。这对于他们来说究竟是一个避难所,还是一个修罗场,恐怕是一个难以回答的问题。

新渠道,新机遇

对酒店B2B平台而言,如何面对OTA平台的竞合,是他们在国内市场谋求发展绕不过去的坎。

国内的酒店B2B企业都会将OTA作为自己的分销商之一。环球旅讯此前曾报道过的萌兔,其由OTA渠道带来的销量占比达到了一半以上。

而国内OTA平台还在不断发展,携程、去哪儿、同程艺龙形成的“连襟”关系,让酒店B2B们倍感压力。更值得注意的是,OTA平台对于酒店资源的掌控尺度越来越大,除了接连投资收购酒店批发商,近来酒店集团也在开始接受来自OTA平台的投资,如同程艺龙控股了珀林,美团投资了东呈。

OTA们甚至成立酒店联盟或者酒店管理公司,亲自下场做酒店,如飞猪的菲住酒店联盟,携程旗下的丽呈,美团关联的酒店品牌轻住,以及同程旗下的艺龙酒店和美程等。这已经引起了国内大型酒店集团的警惕。

某位前全球旅行批发商中国区高管张晨(化名)指出,酒店B2B行业之所以能够生存,本质上是靠信息的不对称。互联网的出现极大地消除了这一点,因此留给酒店B2B行业的生存空间将越来越小。

“上端客户在平台手里,只要平台制度发生变化,所有的来年规划就得推翻重来。公司的第一要事不是如何发展,而是与OTA平台搞好关系。”一位酒店B2B创业者在疫情后转战其他领域创业,并在朋友圈中写下这样一段话。

面对来自OTA的生存挤压,诸多业内人士都认为酒店B2B平台的核心竞争力体现在直采酒店资源,积极开拓多元化的渠道这两个方面。

“尽管OTA平台也在直采酒店,但OTA平台签约酒店之后,只会放在自己渠道上销售。”业内人士表示。郑武则透露,他在转型至国内直签酒店时,不少酒店要求提供有竞争力的非OTA渠道。无论是发展直销,还是选择与酒店B2B平台合作,酒店本身也希望拓展自己的销售渠道,不被OTA扼住命运的咽喉。

除此之外,近年来国内市场还是发生了一些新的变化:携程系不再一家独大,美团、飞猪已经崛起;新兴流量势力如抖音、小红书等也将势力范围拓展至旅游业;还有联联周边游、周末酒店等自媒体渠道的兴起,这些都给酒店B2B平台带来新的机会。

张艳红表示,过去一年,深圳捷旅积极探索小红书、抖音、快手等新的流量渠道和私域流量,直销渠道的新模式。“不过目前来看,新渠道带来的业务量在深圳捷旅整体的业务量中占比较低,但未来发展值得期待。”

为了更好地接入这些新兴渠道,同时也为了给合作的传统旅行社提供更好地支持,实现更加顺畅的连接,提升C端用户体验,2020年深圳捷旅在技术研发上做了很多投入。

但酒店B2B们如何争取这些新兴媒体流量渠道?有业内人士认为,新兴流量渠道固然可以和OTA合作,但他们想要实现自身发展,需要与OTA平台形成差异化的竞争优势,而酒店B2B平台可以为他们提供更多的选择。

与酒店连接,掌握核心资源

酒店B2B企业将业务转向国内之后,其面临的另一大挑战是,如何获得有价值的酒店资源。

首当其冲是资金问题。酒店B2B要发展,要做国内的生意,必须握有酒店资源,其最好的方式是直采,将核心资源握在自己手里。但无论是与国内酒店采取包房,还是按单结算的合作模式,没有资金,就无从开始。

更何况,受疫情影响,2020年初消费者大规模退订导致很多酒店B2B平台遭遇两头欠款——疫情发生后,这些用户退款都由酒店B2B平台率先承担,酒店资源方及下游分销渠道很多都无力偿还,这导致很多酒店B2B平台背负沉重的资金压力。

困于资金,2020上半年酒店B2B平台萌兔开始停摆,处于半歇业状态。而一些背后资方愿意提供支持的酒店B2B平台现金流则相对充裕,在疫情下利用资金杠杆撬动更多的酒店资源,抢夺更多的市场份额。

尽管如此,疫情之下,深圳捷旅在对合作包房酒店的风险评估上还是更为谨慎。轻易不会采取年度包房的形式,即使是包房,大多也是按照月度或者是季度的方式合作。

考虑到国内酒店的生意更容易受到疫情影响。尤其是二、三、四这几个月份,很多酒店的入住率都非常低,因此有酒店B2B平台还深度参与到酒店资源端,和酒店一起进行产品设计,帮助其推出了很多“房+X”或“X”产品,以提升酒店收益,帮助酒店渡过“寒冬”。

据张艳红透露,在深圳捷旅,合作酒店推出的非房系列“X”产品,主要通过“惠出发”小程序来售卖,覆盖酒店周边3-5公里的社区 ;“房+X”产品则通过深圳捷旅的分销渠道来售卖。

这些创新产品为酒店在艰难在中创造了收益。来自中国饭店协会的相关数据显示,2020年第二季度,全国6000多家星级饭店合计营收超200亿元,其中餐饮带来的收入比重近40%,超过客房带来的收入。

“未来酒店B2B平台要与酒店站在一起,更多从酒店角度出发去考虑问题,同时还要有酒店产品策划的能力。”张艳红表示,毕竟只有酒店生意好了,酒店B2B平台才有生意可做。

针对国内市场,深圳捷旅除了做好传统一线商务城市的运营,也会积极拓展三、四线下沉市场,尤以热门景区附近为主。过去一年,新拓展的国内酒店至少为其带来了四分之一左右的收入,填补了境外市场一定的缺失,毛利率因此也有了一定的提升。

谈到酒店B2B的未来,“将死未死”是张晨对酒店B2B行业的未来所持有的看法,尽管互联网的出现极大地挤压了酒店B2B平台的生存空间,不过它们也不会就此消亡,“OTA平台无法兼顾到国内外市场的所有酒店资源。”

诚然,酒店B2B行业的生存存在较大的挑战。业内人表示,但它在供应链、渠道资源整合方面,仍旧存在价值。“酒店总是需要通过各种渠道将客房售卖出去;而广大的线下渠道和新的流量渠道也需要酒店B2B平台来为他们提供资源支持。”

张梦菲
张梦菲

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