藏在私域流量的酒店生意经

环球旅讯 环球旅讯 2021-01-29 20:55:03

“私域流量”将打破OTA在酒店业的主导权?

【环球旅讯】酒店通过数字化实现降本增效,在疫情之后不再是远观趋势,而是成为常态战略。私域流量属于数字化中的一环,不同于OTA的超市逻辑,这个被称为“专卖店”的流量逻辑其实不是什么新概念。

这个从微商时代开始就一直演化的概念和操作方式,2020年在酒店业爆火,一方面是疫情之后酒店亟需找到和用户直接互动并且转化链条较短的渠道,私域流量显然相比公域流量更加精准;另一方面,用户出行需求被限制后,酒店除客房外的产品难以在OTA平台进行单独售卖,私域则成为一个开发成本较低且相对理想的渠道。

私域流量的主要运营地在QQ和微信上。直客通透露的2020年酒店微信端整体运营数据显示:2020年酒店交易同比增长40%,预售同比增长80%。在这充满不确定的2020年,酒店微信端的交易额反而逆势增长,无疑证明其背后的潜力。

私域流量爆火的同时,用户成熟度也在节节攀升,“我把你当朋友,你把我当流量”的段子早已被人一笑置之。但是当酒店扎堆抢夺“私域流量”的口子,也意味着在这个场域对用户心智的争夺将更加白热化。

2021年1月28日,在广州白天鹅宾馆,环球旅讯特邀直客通联合创始人韩义、三正集团品牌管理部助理总经理施文静、白天鹅宾馆电商渠道负责人孙翔共同就“如何激活酒店私域流量,收获千万级营收”的话题展开了讨论,并进行了线上直播。

挖掘特色产品,抓住亲子市场

2021年年初酒店业也实属不易,疫情散点式的暴发导致疫情防控的神经又再次绷紧。无论是国家倡议的就地过年,还是层层严苛的返乡政策,都是为减少春节期间的人群流动和聚集。

在酒店年会季各大酒店也是损失惨重,施文静坦然表示三正集团的酒店会议也取消了一部分。

但这是行业现状,并不是孤例。时间过渡到春节档,怨天尤人已是徒劳,如今应该做的是调整策略全面备战春节档。在黑天鹅频发的时代,没有什么经验可以借鉴,韩义给出了春节档酒店增收问题的方向:对于一二三线城市来讲,不返乡是一个增量市场,酒店应当重新定位,提出适应当下消费者的春节解决方案。

金陵饭店为例,其中餐厅声名远扬,在疫情期间金陵饭店通过开设外卖服务,达成千万营收;白天鹅宾馆2020年中秋季仅依托月饼零售达成近亿的销售额。餐饮零售化对于这个春节仍然是酒店应该重点思考的方向。

回归到酒店住宿本身,在国家倡导就地过年、减少跨省长途外出的情况下,酒店业当下的重点是提升住宿产品质量进而吸引更多的本地用户;值得一提的是,疫情导致用户决策周期拉长,保持住宿产品长期对用户的吸引力才是未来生存的不二法则。

“相对酒旅行业决策周期长,结合餐饮等高频次产品,通过高频带低频的模式刺激用户消费,或者通过组合套餐形式提升整体住房预订的竞争力。”这是孙翔给出的答案,并且他认为产品和服务质量的提升是所有酒店赖以发展的本质。

施文静则表示酒店要在营销与产品上不断且不怕试错:“因为我们不知道是哪一个产品会突然间火爆,这其中存在极大的偶然性,同时,三正集团酒店不断推出新产品,并依据新产品的售卖情况,汇总用户的喜好,调整运营策略。”目前,三正集团旗下酒店有着超过500多种的产品种类,其中住房套餐类目中3天两晚的销量最佳,亲子类客源占总客源的60%,这都是酒店在不断试错中找到的答案。

白天鹅宾馆的客源也发生类似转变,孙翔表示白天鹅在这个春节档调整策略,推出家庭房、二胎房等房型刺激亲子市场用户。“依托调整房源配置,越临近春节档,房源预订量的爬坡速度就越可观。”

酒店业最终回归的还是产品、服务本身,即便2021的开年并不顺利,但至少大家都认为2021并不会比2020年更差。

目标人群本地化

近日,携程去哪儿马蜂窝等平台发布相关的出行数据报告指出,在平台上关于春节期间本地游产品成为搜索热度最高的产品。

本地用户依旧是今年的重点。

施文静举例讲述了三正集团吸引并转化本地用户的方式。“2020年3月份酒店复业后,公域流量基本停滞,三正集团推出引流爆款类的温泉产品,免费邀请周边的客群到店体验。事实上,周边客群对于一定范围内的酒店都有认知,疫情压抑人们外出的需求,通过刺激用户欲望,用户转化的可能性会更大。”

据悉,如今白天鹅宾馆和三正集团的本地客户占比均超过70%,本地客源的比例远大于外地客源,那又如何挖潜外地客源的消费潜力?韩义认为可以做向上增销,通过提升客户住店期间的消费水平即客单价,从而提高酒店总体收益,具体的方式有升级高端房型套餐、提供餐饮套餐等服务。

此外, 韩义还指出预售、储值卡成为2020年最有效提升酒店收益的方式。“储值一方面不仅能帮助酒店实现分层管理,另一方面还能帮助酒店快速回流资金,增强用户的复购率。从预售的角度而言,即便由于疫情因素,用户出行受阻,但通过数字化的微信端预售体系,一批酒店达成了千万级的营收。”

2020年酒店大抵上讲得是生存计划,但在直客通看来,数字化营销的2020年更像是起跑,2021年则是加速,数字化营销在酒店的生意占比上会越来越重。

韩义表示:“2021年直客通平台新的研发方向主要是全场景覆盖、全品类在线化、交易智能化。比如餐饮场景,直客通将持续优化储值卡,推出微信权益卡。过往权益卡仅依靠人工售卖,成本太高,大致要占到40%-50%的销售成本,未来直客通希望将分销成本缩减到8%以内,让利于酒店,这个项目对酒店应该有很强的吸引力。”

再比如销售场景,直客通提出了“面销房券”、销售在线化(企业微信)、协议客在线化等创新解决方案。

激活“私域流量”

直客通分享了一组关于酒店的数据:2020年,凤悦酒店及度假村微信交易额突破1.5亿元,GOP(营业毛利)正增长;雅高酒店集团微信交易额同比增长74%;金陵酒店集团会员量破500万,微信交易额破亿元,同比300%增长。

对酒店行业而言,可通过私域流量连接到潜在的客群,直接形成交易,并且可以增强用户的复购率和ARPU值,甚至可以将“私域流量”当作数字化资产。

白天鹅宾馆作为一家声名远扬的老字号酒店,其用户极为广泛,有从业者提出疑问:“白天鹅受众这么广还需要做私域流量吗?”

对此孙翔表示:“我们要做的是把受众、泛粉丝聚焦在一个平台上,因为我们的维护、营销资源是有限的。用户聚合在一起后,白天鹅就可以更精准地投放,降低营销的成本。如今白天鹅的微信服务号、订阅号的粉丝都已达到近4万名。”

当市场看到越来越多的试水者尝到甜头,人们不再问 “酒店是否要做私域流量”,而是“酒店该如何去构筑属于自己的私域池子”。

施文静提出全员营销是除去公域引流外打开私域流量运营的一个步骤。孙翔则认为全员营销并不适合全部的酒店员工:“全员营销的目标并不能精准瞄准用户,转化成私域流量。以高星酒店为例,酒店员工的社交群体并非能完全做到用户精准匹配。反而不如把注意力集中在关键岗位比如前台、餐厅去做到精准的流量导向。”

韩义则指出:“全员营销是酒店私域流量里最重要的组成部分。直客通的全量数据表明,仅10%的全员营销交易贡献来自销售部,90%的订单来自其余员工。而在过去,只有销售在给酒店创造业绩,也就是说全员营销大大扩张了酒店的交易场景和交易机会,而且由全员营销带来的粉丝沉淀、粉丝裂变等互相加强,最终形成了酒店流量的增量空间。”

同时,相比增量用户来说,存量用户的私域转化更受到旅游企业的重视。相较于OTA平台上的酒店粉丝、会员体系,孙翔认为酒店自身的会员会更直观、更易触及:“OTA的粉丝、会员更多是OTA平台管辖,业内酒店基本都不能自主登入后台,这给管理上带来不便利,以及提升营销触达上的难度。”

而在后续把私域流量聚合到社群上,施文静认为需要持续维护社群的活跃度:“我们如今共计7万多粉丝,有着超过100个粉丝群,有专人持续运营这些群的活跃度,及时反馈群内用户的问题,甚至可能形成一对一的追踪情况。”

总体而言,运营私域流量最应该重视的是复利效应,复利一方面源于粉丝数量的持续增加,另一方面则是指粉丝的复购率、ARPU值在持续提高,韩义提出:“未来,我们最应该做的是让这个像滚雪球一样的私域流量持续滚动起来,最终成为酒店的摇钱树或护城河,反之,如果让它停下来,等于前功尽弃。”

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