走主流路线,还是坚持差异化?Airbnb体验业务的进退两难

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-02-04 09:46:40 English

分析师认为Airbnb体验业务有潜力与住宿业务并驾齐驱。

【环球旅讯】2016年,Airbnb推出了Airbnb Experiences体验活动,将其定义为“由当地人设计的旅行活动”。如今,五年过去了,该业务似乎也没有明显的进展。

疫情给全球旅游业带来了不可逆转的影响,Airbnb Experiences也必然受到牵连。疫情之前,Airbnb的CEO Brian Chesky曾公开表示,2020年将是Airbnb Experiences的爆发年。但是这个愿景已被疫情扼杀。

我们尚不清楚Airbnb Experiences当前对于线下旅游活动的投入有多少。疫情之下,Airbnb在目的地旅游活动领域的重心在于线上体验,包括手语工作坊、巴黎旅游直播以及室内设计课程等。

最近,Airbnb还发起了以韩国流行音乐为主题的互动周活动,也是其中一项体验活动。

Airbnb Experiences一直在进行重要的调整。

为彰显独特性,不提供热门景点门票

Airbnb并没有像其它专业旅游公司一样,销售热门景点的门票。例如,旅客在Airbnb的网站上搜不到奥兰多主题公园门票或是埃菲尔铁塔观光券。

目的地旅游活动研究机构Arival的联合创始人兼CEO Douglas Quinby表示,“他们就没有提供很多旅客所喜欢的产品。”

不过,Airbnb也被迫向潮流低头,开始提供城市徒步旅行等产品,覆盖了巴黎、伦敦和纽约的30个热门地点,还能让旅客乘坐直升机欣赏城市地标。

即使旅客不能通过Airbnb预订门票进入卢浮宫或欣赏自由女神像,但至少能够预订一些旅游产品,在这些景点拍照。

值得注意的是,这些热门景点旅游产品也有自身独特性。例如,“一次游览巴黎三十多处顶级景点”活动的提供方,是旅居巴黎的演员兼体验达人Daniel,他以独特的导游和解说,让游客一次游览遍巴黎三十多处顶级景点。

Airbnb在财报中并没有将Experiences作为单独的业务版块,而是与公寓和度假租赁一起核算。美国金融服务公司晨星的分析师Dan Wasiolek预计,Experiences在2019年的预订额为2.5亿美元,这无疑处于亏损状态。

Wasiolek认为,Airbnb未来几年会继续投资Experiences,而该业务的收益最终将与其住宿业务相当。

但是目的地旅游活动的生意并不好做,即使Airbnb有很多资源,也会面临激烈的竞争。

旅游营销公司BVK的一项研究表明,目的地机构高管认为,未来五年里,诸多服务领域会面临更激烈的竞争,包括产品/体验开发(74%)、旅游营销(71%)、游客出行前信息(66%)、目的地品牌营销(66%)以及经济发展(62%)。

近期刚刚宣布获得2亿美元新一轮融资的目的地旅游预订平台KLOOK,也是Airbnb旅游体验业务的重要竞争对手之一。

专业供应商的影响力不断增强,超过个体达人

Airbnb不仅面临着向酒店业拓展的压力,还陷入了另一个困境,它希望Experiences的业务保持人文特色的独特性,而不跟从主流市场的大众需求,这在另一方面则意味着会失去一些标品类的规模化服务机会。

Arival在Airbnb上市前发布的一份报告称,要实现该业务版块的大幅增长,Experiences需要开发大量的主流产品,例如主题公园和景点门票。如果Airbnb继续聚焦于更小众的旅游产品,当然也是可能实现目标的,但是对于上市公司来说,要让这类产品走上正轨,在时间上会紧迫得多。

随着业务逐渐成熟,Airbnb Experiences开始让更多专业的旅游运营商经营旅游产品,而Airbnb曾宣称要让体验达人和本地人提供旅游产品,现实与理念背道而驰。

专业的体验供应商的表现似乎超出了Airbnb上的体验达人。Arival的数据显示,有3个以上旅游活动产品的体验供应商占总数的10%,发布的产品占总数的28%,获得点评数量占30%。拥有5个以上产品的供应商仅占2%,即不足700个供应商,他们的产品数量占总数的12%,点评数量占10%。

Airbnb的一位发言人表示,Airbnb Experiences的产品一直都是为了让人与人、人与社区之间产生更深刻的联结,而且大多数体验供应商只有一两个产品。有些供应商通过Airbnb这个平台将产品拓展至10个以上,而他们之所以能成功,是因为他们让旅客在旅途中得到款待,创造了独特体验。

“我们会继续以不同的方式支持我们的体验达人,并创造连接的机会。在线体验和人际体验依然会是我们业务的重要元素。”

近年来,Airbnb的住宿业务不断发展,Quinby认为Airbnb Experiences有潜力与之并驾齐驱,已经有些旅游运营商将Airbnb视作重要的客源。

系统不通带来的问题

酒庄旅行和电动车租赁公司Paso Robles Tour的联合创始人Erik Hormann表示,Airbnb平台上的专业旅游运营商面临的一个主要问题是,Airbnb Experiences没有与大多数第三方实现软件联通。

有些运营商会使用Peek或FareHarbor软件,而现在可能需要再添加Airbnb Experiences的界面,这是一种低效的方式,他们需要进行权衡。

Hormann认为,对于一些忙碌的运营商来说,他们除了运营后端业务,可能还会开观光巴士或是当导游,增加一个额外的软件系统并不划算。

Hormann说自己五年前断断续续加入过Airbnb Experiences,但是发现旧金山等城市的业务并不好做,因为那里的竞争很激烈。但是在加州的帕索罗布尔斯,Airbnb房源多但是体验活动少得多,机会也更多。

Airbnb收取的佣金为20%,比同行低,这也是一个优势。

相比一些竞争者,Airbnb的一个关键营销优势在于,旅客预订Airbnb民宿几个小时后,就会收到Airbnb的邮件。“享受你来到此处的每一刻,去体验当地人推荐的独特Airbnb Experiences体验,一切尽在此时此地。”

当地专业人士经常在Airbnb上提供具有吸引力的旅游活动产品,不过本地导游的影响力在逐渐减弱。

走主流路线,还是坚持差异化?Airbnb Experiences进退两难。

*原文版权归属美国旅游新闻媒体Skift,作者是Dennis Schaal,环球旅讯获Skift官方授权翻译并发布。

王瑶
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环球旅讯 编译

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