2021年了,为什么景区二消还被吐槽质量差、赚不到钱?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-02-19 08:01:25

景区追求的是可持续化发展。

【环球旅讯】本世纪第二个十年,全球旅游业受到疫情的一记迎头痛击。

2020年9月份,中国旅游研究院出台一份报告,预计当年国内旅游收入将下降52%,国内游客人数将下降43%。目的地景区也满目疮痍,各地景区进行限流,最多不可超过景区可承载的75%。但深究其内里,疫情之下,人们出行受限,目的地景区无疑将面临颗粒无收之境地。

以促进旅游复苏之名,2020上半年有关部门鼓励地区景区实施免票、半价票等优惠活动。在政策引导下,借由免票、半价的优惠活动可以一定程度刺激人们的流动性,带动区域性复苏,以及地方经济的活跃性,但这也让本就营收减少的景区受到一定掣肘。行业内公认的是国内目的地景区更多依赖于门票经济。

乌镇旅游CEO陈向宏在微博直言:“别讲后疫情时代,另(别)再要求景区免门票让利,重要的是活下去,做持久战的准备。”

政府并未强制要求,更多是面向风景名胜类景区,呼吁景区进行降价营销政策。但由于整体旅游客流锐减,免票、实施半价票的景区分流了售卖门票景区的客流量。上海欢乐谷副总经理刘辰宇对环球旅讯表示:“免票、半价票等优惠活动,会对收费景区在节假日的游客量产生一定的平抑作用。”

当生存成为目的地景区摆在眼前的难题,也倒逼行业重新思索收入结构,景区二消经济再次站到人们的视野内。

不过,一直以来国内景区二消是游客们吐槽的重点区域,从上海迪士尼搜包事件,到景区内一根香肠售卖15元登上微博热搜,景区内的高物价、半强迫性质的垄断模式都在打消游客消费的欲望。

但检索上市景区张家界、峨眉山2019年的财报,门票加客运收入分别约占总营收74%、73.27%。此外,目的地景区的二消产品更新节奏缓慢,大多依旧还是从迪士尼舶来的那套:照片、纪念品、烟花。

而当目的地景区熬过这以“难”为主题的2020年,我们又能在二消方面得到什么样的启示呢?

物价翻倍,非景区之过

“一张照片68-88元,一顿固定的汉堡套餐58-68元,一个纪念品玩偶50元起步,一瓶水5元。”

近期,环球旅讯团队在国内某大型主题公园内游玩体验时发现,或由于疫情的因素,为缩减成本,园区内部分二消餐饮处于关闭状态,甚至“打气枪”、“扔球”的小游戏也暂停运营。但主题公园内的其他二消产品仍旧对比景区外的消费水平有着超5倍左右的溢价。

纵观国内观光景区、主题公园,景区内部的产品的价格远高于景区之外实属平常。业内人士向环球旅讯透露这是由于景区的定价规则,主题公园等更多是以“垄断”之便获利,但也有主题公园运营人士指出景区由于客流存在上限,主题公园也需通过合适的定价去保障景区的利益。

刘辰宇对此表示:“比较合理的做法是主题公园高价售卖二消产品,但保持卖品与乐园外产品的差异,顺应市场规律,这样更易为消费者所接纳。但问题是如今主题公园们在产品差异化上并未做到位。”

也有行业人士对上述观点提出质疑。同样是特定客流的机场,民航局于2019年3月民航局出台了《关于进一步提升民航服务质量的指导意见》,明确提出要推动机场餐饮“同城同质同价”,其中,深圳机场于同年9月便实现了300余商业网点的“同城同质同价”。而早在2018年广州白云机场T2启用时,入驻商户便实现“同城同价”。

主题公园或许存有“垄断”之意,但国内观光类风景名胜目的地景区部分原因在于经营存在时间周期。世界旅游联合会特聘专家王笑宇告诉环球旅讯:“秦岭淮河以北,大部分景区一年可营业的月份并不多,再加上淡季大致持续7-8个月,景区能营业盈利的月份不超过4-5个月,也就是说景区要在4-5个月赚到一年的钱。”

当景区客流并不稳定、景区内的消费频次低,提高二消产品的单价是景区保本获利的方式。简而言之,景区也有着类似“半年不开张、开张吃半年”的说法。

值得一提的是,保持环境这一可持续发展的基本原则也对景区发展二消带来一定程度的制约。目前国内部分风景名胜景区还在用完全人工的方式进行景区的环卫处理,包括人工挑粪、景区人工捡垃圾等。文旅从业者星辰(化名)指出风景名胜景区发展的逻辑是科学规划、统一管理,严格保护、永续利用:“中小型景区很多由于知名度不高,并且为了保护景区内的环境建设,并不能通过大肆修建破坏景观的游乐设施,进行游览硬件设施的建造,导致不能适应快速的市场变化,商业化运维困难重重。”

保护需兼顾发展,对生态与自然是极为重要,但对景区而言其内部的二消方式受到制约,景区的经营方式将面临更加艰难的考验。以张家界为例,财报显示其2019年营收板块内的产品销售仅占总营收的0.01%。

网红业态大多只能红极一时

近年,部分景区引入新业态用于吸引用户,无论是玻璃栈道、高空秋千、镜面天空,都红极一时,星辰表示:“风景名胜区有总体规划作为发展蓝图,主管部门严格把关规划编制和执行,保证规划中的建设项目符合相关法律法规,确保景区发展与自然环境保护的协调性。景区很难短期内进行决策,快速引入新的网红二消产品。类似玻璃栈道等产品都需前期规划,网红更多是一种短周期的二消引流方式,景区在这方面可能并不够快。

刘辰宇则认为新业态收入对于景区收入而言是沧海一粟,景区更多还是做可持续化的二消产品。网红重资产的二消产品并不像缆车、索道这些是刚需产品,一旦游客失去乐趣,对于景区而言是一次重资产的投资风险。

即便是以玻璃栈道破圈的张家界也时常因为玻璃栈道的问题登上热搜,山体石头滑落、玻璃冬季结冰。张家界作为行业内上市景区,其会定期进行安全检修,确保设施的安全,但部分网红中、小景区存在因为运营管理不善,使得网红产品负面评论层出,随着时间流逝,网红产品也可能成为无人问津的设施。“网红二消更应该通过景区自身匹配的受众人群进行合理规划。”刘辰宇说到。

2020年,疫情更是加速人们往线上跑的步伐,景区的营销不再仅是线下触达,更多通过社媒方式精准触达用户人群。产品的质量和营销触达被摆在聚光灯下。

随着万物互联的时代来临,互联网与目的地景区的联系越来越密切,王笑宇指出目的地景区与游客不再仅是单线关系,游客游玩、购买二消产品前,也会通过互联网搜索,进行评估。营销传播、口碑传播成为新时代下景区必须耕耘之地。

除此之外,未来景区二消还或是充分细分用户的市场。星辰认为景区制定二消产品需精准匹配面向的游客群体,不同的游客会选择不同的二消产品,精准匹配能让游客更愿意为细分下的体验场景付费。

在精准匹配用户上,王笑宇指出景区要学会合理放弃基础建设差的内容建设,部分景区的产品规划做得并不好,进行二次改造属于浪费资源。或可通过结合新的元素改造,重新塑造硬件和内容,满足消费者的需求,再借由合适的营销渠道去推广、触达用户,做到从“新”出发。

值得一提的是,上海欢乐谷如今的人群定位在15-35岁之间,上海作为一个常住和外来人口都很庞大的城市,电商销售、网络营销是上海欢乐谷营销传播的重点核心,亦是主要的获客方式。

但上海欢乐谷也在让广告本地化,一方面,在疫情导致的短暂内化的本地出行,通过本地地铁等线下传播营销进行本地化的用户心智培养,另一方面线下传播也更容易评估其宣传效能。

二消产品怎么做?

一直有言“得IP者得天下”,IP对于景区、主题公园而言是内容力,可通过IP赋予景区二消产品更深厚的内在价值,形成以IP为核心的二消产品,做到提升景区营收的能力。

IP主题建设分为两方面,硬件建设和内容建设。硬件建设是结合主题IP先营造一定的场景氛围,包括绿化、道路设施,游客设施,内容建设就是一些抽象层次的文化层次,包括围绕IP创作的音乐、视频媒体或是演艺表演。刘辰宇认为内容建设不足的主题公园容易“回归”到过往的“游乐场”模式,发展的可持续性不足。而在这一方面走在内容建设前头的是依托《熊出没》动画主题出圈的华强方特,其内容产品及衍生服务已占到总营收18.8%。

但风景名胜景区大多场景是人工天授、或历史悠久,导致其运营IP的模式与主题公园大相径庭。观光景区、度假景区他们是有着主要的核心区域场景,其内容建设并不完全依赖于第三方IP的赋能。风景名胜类景区的内容建设更多运用的一个词是挖掘文化。挖掘文化有其自身的定义,但却与IP存在一定差异性。

挖掘历史、文化需要二次解读,先教育消费者,然后售卖一些产品实际价值不高的衍生文创产品,这导致IP难以形成、二消难以售卖。星辰表示:“挖掘文化最难的两件事在于把你的想法装到别人脑袋里的同时,还要掏出他口袋里的钱。游客进行消费行为的目的是消费,而不是学习,他们更愿意消费的是脑海里已有的认知。”

回望回去,故宫文创2017年的销售总额为15亿元,成为人们争相模仿的对象,但钛媒体曾报道:中国2000家文创博物馆,盈利的只有18家,占比不足1%,文创掘金绝非短视之人的事业。

星辰认为:“故宫文创之所以销售极佳,一部分原因在于其是大众文化,各式的影视、小说等都在间接为其做免费的宣发,这导致人们脑中早已有故宫文创的品牌形象,自然而然产生认知力,而脑中满溢的认知力更容易转变购买力。”

王笑宇认同景区二消赚取的应该是消费者文化认知内的钱:“文化消费、主题体验、特殊审美,一些需求深入体验的景区二消场景,游客需配备较高的文化素养。此类型的产品有着他们固定的受众人群,并不适合泛受众。景区或许可以通过人们认知度很高中国文化背景下,去做文化体验。消费者有文化认知基础,才能做到二消产品的有效传播。青蛇、哪吒这些从影视方面突破的文化对于景区二消也有可借鉴之处。”

现今,张家界、峨眉山等上市景区其二消收入除客运外主要依赖酒店住宿,财报显示其酒店住宿占据总营收的3.78%和16%,为二消收入的主要产品。

主题公园则更多是以纪念品和餐饮为主。刘辰宇告诉环球旅讯上海欢乐谷未来要将景区内餐饮实施完全自营模式,“上海欢乐谷园内餐饮当前处于外包和自运营混合模式,但未来会以自营模式为主。自营的模式有利于形成全园统一、稳定的服务品质,增厚乐园盈利。

同样在疫情之下,行业内也有完全相反的场景,部分景区由于运营危机,将内部的餐饮、纪念品等二消进行外部运营。王笑宇认为:“无论是自营还是代运营,主要目的是为降本增效,但两者都存有风险,一方面自营模式下,景区需承担更高的营收风险成本。而代运营模式,则问题在于餐饮是否与整体的景区风格一致,餐饮、二消的的外包,产品质量也存在安全隐患,景区需加大监管力度。”

现在看来,疫情存在不稳定,景区的整体收益也存在极大的不确定性,但可以确定的是,景区二消产品还存有更新优化空间。不过,如何通过合理精准匹配场景,做到通过二消获利还需考验景区整体运营的智慧。

黄书阳
黄书阳

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