京东投资的直订网转型,想把酒旅、电商和本地生活往里塞

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2021-03-05 08:00:52 English

但酒店联盟已经不是什么新鲜事。

【环球旅讯】近日,环球旅讯发现,在2015年由58同城CEO姚劲波领投、京东股权众筹的直订网已经转型为会员制酒店直销平台“直订”。

根据平台规则,酒店入驻平台后即加入直订酒店联盟,酒店可通过会员卡赚取收益,酒店绑定会员后享受会员其余消费的分佣,会员预订酒店享折扣。这些规则看上去与近年来飞猪推出的菲住酒店联盟、美团大美卡、携程YOYO卡大同小异。

根据官方视频介绍,直订用户端于2020年8月正式上线,预计一年内会员数量达到8000万。不过从同类玩家经验来看,要达到8000万的目标并非易事。其中,2019年9月上线的菲住酒店联盟,2020年的付费会员数的目标仅是1000万。

但直订不是一个纯粹的酒店预订平台,直订APP的首页还包含了机票、点餐、旅游、预售券、优惠券、充值、加油等业务。看来,直订网是想基于酒店,将酒旅、电商、本地生活等内容都糅合在一个APP中。


上图为直订APP页面

直订对自己也有多个定义。除了会员制酒店直销平台,还自定义为“吃、住、行、AI社交、购全品类交易平台”、“全品类撮合交易平台”、“交易型SaaS+服务的数字化营销服务商”和“中国酒店业的Costco”。

但这么大的故事,要讲好不容易。

酒店联盟不是新鲜事,价格并非最优选

在整个故事中,酒店联盟是为直订会员池引流的核心。

环球旅讯致电直订商务拓展人员得知,用户可以通过扫酒店前台或朋友圈推广的二维码免费注册会员,与酒店绑定会员关系,以后会员在直订上消费,酒店都能获得分佣。如果一开始会员就购买了19.9元的注册会员+打包产品组合或398元的平台会员+打包产品组合,酒店就会分别获得10元或100元的分佣。

APP上的会员权益包括酒店预订6-9折,购物和分享返佣,肯德基、每日优选等200家商家的折扣券,腾讯、爱奇艺等会员充值优惠等等,甚至还有巴厘岛、泰国和迪拜三条线路的免费游机会。

不过,在直订APP和小程序上,环球旅讯都没有找到直接加入会员的按钮,似乎只能通过购买商品送会员的方式加入。

环球旅讯在3月2日抽取了直订、携程美团飞猪、京东旅行在3月5日同一酒店的同一房型作为样本,对其价格进行了对比。虽然个别案例不代表全部,但也可以看出,直订上的酒店价格不总占优势,且直订的投资者京东旗下的京东旅行也比直订价格低。

环球旅讯在搜索过程中发现,直订上的公寓、民宿较多,同时也包含希尔顿、万豪、安缦等高端酒店,但搜索的过程中卡顿、只弹出开通会员提示却无开通会员入口等问题频发,用户端的使用体验还需要进一步优化。

返佣全靠平台出,酒店不排斥多一个流量入口

根据直订的入驻说明,直订酒店联盟属于无佣金订房平台。直订的商务拓展人员表示,酒店除了要提供营业执照等证件和签署合作协议外无其他要求,酒店增加收益的核心在于多发展会员。

直订的商务拓展人员介绍,当用户与A酒店绑定会员关系后,未来无论是入住B酒店,还是在直订中购物、打车等其他消费,酒店都可以获得5-10%的佣金,套餐类产品可能达到30%。这部分返佣由平台支出,B酒店的订单收入就是自己设置的房价。

据了解,这部分用于返佣的费用来源于直订为携程美团等渠道分销的收益,以及直订销售京东好物的部分收益。目前来自携程、美团、同程艺龙等渠道API接入的酒店有10万家,直订直签酒店约2000家。

但免佣金是针对日历房而言的,如果酒店有自营商品如土特产、套餐类产品要放在直订上销售,也要收3%的佣金。

总结下来,直订的商业模式是将通过京东商城产品销售、第三方渠道的分销、酒店上线的非日历房产品获得的佣金,用于给加入酒店联盟的酒店返佣,剩下的则为平台自身的收益。

在菲住酒店联盟,当A酒店与用户绑定会员,未来此用户入住B酒店时,B酒店要给联盟佣金,而在直订,无论是自己发展的会员还是其他酒店发展的会员入住,酒店都不用给佣金;携程YOYO卡为酒店拉新的平台新客设置了1年的返佣期限,直订让酒店终身与会员绑定关系;携程、美团和菲住酒店联盟都只在酒店消费中有返佣,而酒店在直订可获得返佣的消费品类更多。

这些对于酒店来说都是一件好事,但对直订而言,收益是否能覆盖返佣仍是个问题。

而且,能为酒店带来流量的酒店联盟才有价值。对比携程美团飞猪等渠道,直订的流量似乎也不占优势。

有已经在使用携程YOYO卡、美团大美卡的商家告诉环球旅讯,现在市面上的酒店联盟已是红海,能为酒店带来的价值大同小异。只要没有排他性,酒店会愿意尝试上线直订,毕竟多一个流量入口总是好事。

京东持股不足1%,直订背后另有靠山

直订网成立于2014年,一开始定位为酒店直销运营服务商,为高端酒店建设微信官网。

2015年,58同城CEO姚劲波以领投人身份携手京东股权为“直订网”发起众筹,项目通过众筹融资550万元人民币。2016年10月,酒店直销平台直订网、米订网与安美互联宣布合并,统一以将以“直订网”品牌运营。

无论是在直订的官网、APP还是高管视频致辞中,“京东”二字经常与直订挂钩,在直订APP的首页头图上,京东和直订的LOGO紧紧的粘合在一起,有时候干脆自称“京东直订”。

但企查查显示,在直订所在的直订网网络科技(北京)有限公司,京东仅持有约0.23%的股份。

在供应链方面,京东的产品多来自第三方供应商,理论上在供应端可为直订提供的帮助也不多。2020年8月,京东和携程签订战略合作协议,携程核心产品供应链将接入京东平台。但因为直订的酒店预订页面没有标注酒店产品供应商,携程接入京东的供应链多大程度上能提供给直订,我们不得而知。

在业务上,目前更像是直订在为京东商城导流。京东商城是直订上重要板块之一,如果要购买,则会进一步跳转到京东APP上。在京东的APP上,则很难找到直订的影子。

环球旅讯致电直订询问得知,直订后台已与京东打通,在直订消费的记录都可以在京东的后台看到,售后服务也由京东提供。但从京东下单直订无法看到,换而言之,也只是单方的打通。

总体看来,京东在直订中的股权占比,以及双方的业务协同都不算多,但其实直订另有靠山。

公开资料显示,直订的创始人兼CEO刘毅是会员制社交电商技术服务平台悦商集团的CEO,直订的天使投资人戴政则是悦商集团的创始人。

2020年7月,悦商集团的母公司WeTrade Group在纳斯达克OTC板块上市。据36氪的消息,同年9月,悦商集团母公司WeTrade Group发布公告,宣布任命阿米巴资本创始管理合伙人王东晖、京东集团前高级副总裁兼CTO李大学为WeTrade Group 独立董事。

而这些悦商集团的高管、独立董事都在直订的团队中出现了。

在悦商集团的官网,直订也与悦淘、大人、旅悦等APP一同位于产品矩阵下。

这也不难理解为什么在产品、设计等方面,直订与悦淘、旅悦等APP有诸多相似点。

例如,直订拥有的酒店、机票、京东商城、本地生活等业务在悦淘中都存在;直订的机票搜索页面与悦淘的机票在页面设计、搜索结果上完全一致;悦淘也有自己的会员体系,虽然属于成长性会员,但也可以通过购买产品送会员的方式开通。直订的会员权益在悦淘中几乎都有同款,悦淘甚至还要更丰富。

另外,悦商集团旗下的旅悦也有酒店业务,页面设计和悦淘大同小异,京东也在旅悦上占据很大的曝光空间。但旅悦现在已经无法接受短信注册信息,APP在App Store上也无法搜索到了。

换句话说,直订相当于从悦商集团的产品矩阵中抽取了一些业务重新组合,将会员体系从成长型会员变成扫码可得,用酒店联盟的模式吸引商家加盟和用户加入会员,同时对酒店和用户进行补贴。

后记

酒店联盟的玩法在业内已经不是什么新鲜事,直订的商业逻辑说不上创新。

环球旅讯曾有文章分析,早在10年之前,就有4007酒店联盟做类似的尝试。在2019年之后,飞猪美团携程等大平台也开始入场酒店联盟,至今,最早推出的菲住酒店联盟已经发展了1年半。

加上美团携程都在自己平台上做酒店联盟项目,菲住酒店联盟如今也在飞猪上开了旗舰店,直接在悦淘上加一个酒店联盟项目即可实现同样的功能。悦商集团重新再做一个独立的APP的必要性有待商榷,这个赛道的玩家也比一年前更多了。

有行业人士表示,现在大家都爱做酒店联盟的原因还是为了抱团取暖和破圈,但真的要做出什么成绩,并不容易。

李嘉咏
李嘉咏

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