一口气布局3家乐高,国际主题乐园在华“二次扩张”

空间秘探 许柚 2021-03-11 09:59:14 English

主题乐园为什么想用几年跑完半个世纪?

这段时间,国际主题公园运营巨头默林集团旗下乐高乐园在华动作频频。近日,四川乐高乐园正式开建,预计2023年落成;此前,上海乐高乐园官宣动工;北京乐高乐园也已正式确定落户于房山区青龙湖镇。伴随着国际主题乐园在中国布局步伐的加快,“新扩张时代”或许正汹涌而来。

一、国际主题乐园的两次扩张潮

以2015年国际主题乐园巨头进入中国为发端,短短不到6年时间,我们便将见证其两次“扩张潮”。

第一次,是国际主题乐园巨头的“入华热”带动的主题乐园狂欢。2016年上海迪士尼开业,无疑便是在国内主题乐园市场中放入一条“霸王鲶鱼”,再度点燃了主题乐园这一旅游业态。而在此之前,国内主题乐园则主要由华侨城、方特以及如万达、融创一众地产商所把持,虽有“对战”迪士尼的野心,却从未真正正面对决过。

上海迪士尼营业第一年所获得的漂亮成绩,使得环球影城、梦工厂、默林娱乐集团等国际主题乐园有了紧随其后的信心,当时有数据显示,亚洲排名前20的主题乐园中,11座在中国,还有59座在修建中。国际主题乐园在中国的扩张决心,可见一斑。

第二次加速布局,我们则需将目光落到当下。根据2019克而瑞乐苇文旅地产年度发布会数据显示,2021-2025年的投资总额预计为人民币1300亿元,平均投资额约为每座人民币29亿,这一投资金额明显高于过去二十年的投资水平;AECOM观察显示,2021-2025年将有约80个乐园计划开业,未来五年将成为下一批主题娱乐的投资风口。而默林集团接连布局三家乐高乐园,无疑是为中国的主题乐园市场又添上了一把火——国际主题乐园在中国市场的暗战,又来一轮。

另一方面,我们不难发现,第二次扩张,与第一次扩张时对于新市场的小心试探相比,形式变得更为多样。

其一,由重到轻。过去,主题乐园由于涉及到用地、项目规划等多重因素影响,建造周期较长,扩张绝非易事,以上海迪士尼为例,从2010年项目签约到2016年开业,花了6年,北京环球影城则是2015年签约,预计2021年开业,而建造出来的体量,则动辄全球第一、亚洲第一,如今的主题乐园则有了更“轻”的样貌,如默林集团在上海的“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园,国家地理授权、iP2 Entertainment打造的国家地理探险家中心乐园等。

其二,由点到面。大型主题乐园的扩张,不局限于在不同城市进行点的扩张,而是在已有基础上的扩建,2019年,上海迪士尼乐园新主题园区“疯狂动物城”启动主要施工,以增加游客新鲜感,同样也可视作一种扩张方式。

二、主题乐园为什么想用几年跑完半个世纪

国际主题乐园的迫切是显而易见的,1955年第一家迪士尼开业,至今全球仅6家。1964年第一家环球影城开业,北京将成为其第6家建成并营业的主题乐园,首家乐高乐园则是1968年建成,目前全球共8家,但就在几年前,默林娱乐集团首席执行官Nick Varney(尼克・瓦尼)表示,“默林未来计划在全球打造20座乐高乐园,其中至少5座将落地中国。”

这样的中国市场扩张诉求,可以称得上是“用几年跑完半个世纪”,而其竭力奔跑的背后,有来自地区、市场与自身的种种契机与重重压力。

一是主题乐园重心逐步向亚洲甚至中国转移。早在几年前,欧睿国际发布的《世界旅游市场全球趋势报告》报道就指出,到2020年,中国的主题公园零售额将达到120亿美元,较2010年增长367%,日均游客数量将超过3.3亿人次,将成为全球最大主题公园市场。尽管2020年因疫情使得全球主题公园客流量大幅下滑,但整体向上的态势并未改变,甚至中国由于旅游业的快速复苏,成为诸多主题乐园加码布局的重点地区。

二是中国游客的主题乐园需求仍旧旺盛。数据显示,中国人游玩主题乐园的比例约为13%,相较于诸多主题乐园的发家地美国的65%比例,国内主题乐园游客数量仍有很大提升空间,对于国际主题乐园来说,中国市场无疑仍处于一个值得奋斗的“黄金年代”。

三是中国市场“多国混战”所带来的巨大竞争,促使国际主题乐园加快脚步。在国际主题乐园进入中国市场之前,这片土地上就已经生长出了华侨城、长隆、华强方特这样的本土主题乐园运营商,同时也不乏万达、恒大、开元等跨界而来的新对手,尽管这些本土运营商在品牌、管理经验上有诸多不成熟,但却有着不容小觑的增长力,考验着国际主题乐园的市场份额。

除了本土的对手,还有同样来自国外的运营商之间的同台角逐,以长三角为例,作为中国主题乐园最繁荣的地区,除了本土的欢乐谷、华侨城、宋城演艺等本地运营商,还有迪士尼、室内乐园JOYPOLIS、六旗娱乐等国际品牌,未来几年,这一地区的主题乐园数量预计达20多家。在这一充满活力的市场上,国际主题乐园很难维持以往的“佛系安逸”,而是必然被竞争推着奔跑。

三、“多国混战”下的国际主题乐园的喜与忧

对于国际主题乐园来说,跑赢“二次扩张”,就意味着要在中国市场的主题乐园的“大乱斗”中胜出,相比起同为国际品牌的老对手们,与本土主题乐园的竞争则显得更为高潮迭起,就如同一面镜子,照出了国际主题乐园的优与劣。

1.主题乐园优势

01 IP“粉丝经济”

国际主题乐园大多是先有IP再有乐园,这与国内很多没有IP,单纯为了盈利而涉入这一行业的运营商相比,天然便更易具备品牌效应,进而带来“粉丝经济”。正如中信建投证券指出,凭借迪士尼的超级IP,迪士尼乐园的客单价和二次消费(餐饮、衍生品、住宿)占比均领先于其他行业巨头。

为什么国内游客会对迪士尼、环球影城翘首以盼,却不会对方特、长隆有同样的心态?这并不仅仅是“物以稀为贵”,而是那些主题乐园的IP已形成品牌的场景投射,让人们能自然而然想到乐园中能体验到项目以及能够看到的角色,更早已心甘情愿做好了为其买单的准备——在小红书上搜索北京环球影城,不乏点赞近万的购票攻略,评论则大多充满期待。

02 泛产业整合

尽管北京乐高乐园的各项具体事宜都在商洽中,但在一张网上流传的疑似北京乐高乐园土地使用功能规划图中显示,整个项目中可能将涵盖娱乐、旅馆、综合性商业金融服务业、社会停车场等多种业态。

相比起国内主题乐园大多只是为了满足一天游乐,靠门票盈利,国际主题乐园则将泛产业整合作为主流,极尽所能。除了看得见的园区餐饮、酒店以及IP文创所带来的二次消费,迪士尼、环球影城、默林集团等,都与地产、影视、传媒、娱乐、度假等产业有所联系,其产业并不局限于主题乐园,而是围绕主题乐园向外蔓延。因而,其盈利渠道则更为多元且深度,并不全然倚靠主题乐园,因而具备更长的生命周期。

03 更沉浸的造梦体验

数据显示,游客量超过400万的大部分主题乐园都有自己的鲜明特色和故事线。这些IP,需要与主题乐园中的项目,组成完整的故事线,承载起乐园的文化内涵与消费者的精神追求。

国际主题乐园吸引诸多年轻人,而非只是一个“遛娃”的地方,在于其真正为成年人也创造了一个不会被轻易打破的童话梦。在迪士尼乐园中,有诸多看上去极为“奇怪”的规定,譬如16岁以上游客不能穿卡通、电影、漫画中角色的服装;迪士尼员工在扮演迪士尼乐园的角色时,不允许引用其它流行文化,甚至要经过“签名培训”,给游客带来真正属于角色的签名方式……而这些规定,则是游客沉浸式体验的基础。

在国内主题乐园,由于IP的欠缺,因而也并不具备相关培训的方向,在整体沉浸感上大大削弱。

2.国际主题乐园劣势

01 生疏的本土扩张

对于国际主题乐园来说,异地扩张反倒比本土扩张更为顺手,6家迪士尼,分属4个国家,已开业的5家环球影城,也散落于4个不同国家,8家乐高乐园,则被7个国家所瓜分……可见,对于国际主题乐园来说,它们更擅长带着已经风靡全球的IP文化去世界各地扩张,由于IP自身已经实现了前期的客群培育,所以并不需要做过多的本土化落地。

而随着中国市场的重要性与广阔度日益呈现,国际主题乐园也必须学着扎根土地,做“本土扩张”的尝试,但这显然并不容易,以六旗为例,其在2014年与山水文园集团达成战略合作,试图借助本土企业力量实现扩张,据山水文园披露的信息,六旗和山水文园集团先后宣布将在浙江海盐、重庆和南京三个区域共计建设11家六旗乐园,号称总投资超过950亿元,截至2020年,却无一开业。

更多的国际主题乐园选择自己本土扩张,但却常常摇摆不定,以当前乐高乐园的扩张为例,在景鉴智库创始人周鸣岐看来,此前乐高乐园在华布局过于缓慢,近期又显得有些操之过急,没等形成一个成熟的经营样本就接连扩张新项目,落地时机确实把握的不够理想。

02 缺乏温度的本土化

要实现在中国市场的本土化扩张,就势必要进行本土化的融合,国际主题乐园作为 “外来和尚”,难免“念错经”。

2019年,迪士尼因“禁止游客自带食物”的规则被消费者告上法庭,在风口浪尖上呆了大半个月,最终发布了食品携带细则,可被视作是国际主题乐园与本土消费者的一次“交锋”。其所带来的警示,则在于国际主题乐园“一版规定走天下”的扩张形式已成为过去,更具个性的本土消费者,开始有了更多本土化需求。

同样在“本土化”上遇到困境的还有北京环球影城,其前段时被“嘲出圈”的营销,就被看做是对“本土化”的一次理解错位,反而影响了自身调性。

03 守旧的“精英主义”

尽管国际主题乐园常常在其项目上推陈出新,以保持对游客的吸引力,譬如上海迪士尼在2016年开园后,至今已接连扩建两个园区,但仍显得过于守旧与“精英主义”,创新的项目或产品,也仅限于IP的增加、演艺的变化等,于形式上并没有过多突破。

国内主题乐园则花样迭出,除了挖掘本土新IP加以沉浸式技术的演艺外,更不受限于形式与地域,与音乐节、动物园的结合,或直接下沉至三四线城市,借助主场优势,不按常理出牌,更快抢占市场。

四、新扩张时代,下一步怎么走?

无论是国际还是国内主题乐园,如今都已走到了新扩张时代的十字路口,在对自身优势与劣势的自我梳理后,国际主题乐园更应尽早把握下一步的方向。空间秘探总结出以下4点,仅供参考。

1.警惕扩张过速危机

诚然,国际主题乐园在扩张上,是急切的,尤其是在本土主题乐园已走向“连锁化道路”的当下——国内以华强方特为例,仅投入运营的就已有18家,远超国际巨头。

但是,比起“规模危机”,对于扩张的速度更需保持审慎态度。正如前文所提的六旗,11家六旗乐园噱头十足,最终却成为了折戟之痛,错失了第一波扩张潮。当下的乐高乐园,也有诸多业内人士提醒——其在国内没有一个成熟样本,且受众相对低龄,扩张之前所需考虑的问题还很多。

2.下沉新市场洞察

《中国主题乐园项目发展预测报告》中,显示了一个新趋势,即中国中部地区的二三线城市也有建设主题乐园的计划。这是一份2017年的报告,而翻阅近三年新增的39个主题乐园,其中不乏贵阳、遵义、陵水等三四线城市——可见,国内主题乐园的下沉程度又有加深。但相比起来,国际主题乐园则更多乐于在一线城市布局,但后续国际主题乐园本土化的加深,对于下沉新市场的洞察,势必要提上日程,以尽早应对未来扩张。

3.轻资产扩张

如今国内的主题乐园中,轻资产模式成为其扩张的主打方式,以宋城为例,近年来,宋城演艺在不参与项目前期投资的前提下,仅凭借品牌、管理和创意输出等服务,通过快速扩张轻资产项目收入颇丰;仅用10年已在中国建成24家主题公园的华强方特也注重轻资产布局。

轻资产模式,几乎是国内主题乐园得以形成规模化、快速扩张的法宝,而对于国际主题乐园来说,全靠自营、缓慢建成的项目固然在品质上可把控,但在投资成本与扩张上却势必处于下风。实际上,轻资产的核心是知识产权,对于具备自身品牌与IP文化的国际主题乐园来说,轻资产化的品牌输出,将是极具优势的一步。

4.差异化打造

伴随着迪士尼、环球影城等国际主题公园巨头落地中国,其所面对的客群有所重合,势必带来一定的同质化竞争,因而,如何进行差异化打造,吸引更广泛的客群,颇为重要。

近两年,国内出现了不少室内主题乐园,如默林集团旗下,在上海开业的家庭室内娱乐景点惊魂密境和小猪佩奇玩趣世界等,这些室内主题乐园位于人口稠密的门户城市,既能形成集聚效应,又吸引那些短途旅行的客群,在规避天气不确定性以实现全年运营的同时,还能与迪士尼、环球影城形成差异化竞争,最大程度上覆盖更多不同年龄层次的消费人群。

从第一次扩张到第二次扩张,代表了国际主题乐园在中国市场的更深层次体会,随着“新扩张时代”的日益深入,我们将会发现,“本土化”与“国际化”从来不是对立,而是在彼此博弈中,各取所长,走得更为稳妥。

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