客户变“刁”了?你家文旅盘可能需要这套闭环资管解决方案升个级

斯维登 2021-03-16 12:25:32

文旅地产玩家唯有加速拥抱新生态,方能在行业下半场行稳致远。

受疫情冲击,文旅地产迎来大震荡。当“营销为王”再难奏效,唯有闭环资管解决方案加持,才能带动行业营销/销售体系全面升级。

01

一次意外的“客串”销售

“本来是带朋友购物遛娃度个假,没曾想顺道卖了2套房!”,想起前不久意外“客串”销售的经历,诸葛静颖不禁一乐。

诸葛静颖是杉杉生活(杉杉集团旗下商业地产事业板块)市场品牌负责人,其“客串”销售的杉杉普陀天地·观云,属于典型的文旅地产。项目落于舟山普陀区绝版滨海地带,一期杉杉普陀天地为商业广场,总建面约11万方,集奥特莱斯、环球美食盛筵、时尚生活中心、禅主题仿古文化节、度假公寓酒店为一体。

因商业操盘得当,2017年一期商业广场开业一炮而红,连续获得“国家3A级景区” 、“省级高品质步行街”、“普陀首家省级文创街区”等荣誉称号。运营至今3年多来,已成为舟山旅游打卡网红商业,按诸葛总的表述,“口碑/氛围不要太赞,属于肉眼可见的繁华”。

杉杉普陀天地项目

为“乘胜追击”,2019年底,该项目二期约5万方公寓筹备开建,以期房形式销售。不幸的是,受2020新冠疫情冲击,商业地产投资趋紧,尤其是文旅地产的非刚需属性,导致项目销售情况不甚乐观。

诸葛总的这位朋友自己经营着一家公司,传统浙商的基因里,有着浓厚的置业传承情结。到杉杉普陀天地“吃喝游乐购”一番后,良好的度假旅居体验,让朋友动了置业的心思。然而没等情绪完全“上头”,多年商业经历加上江浙人精打细算的特性,又将他拉回到了现实。

国内文旅地产“狂飙突进”数十年,“管杀不管埋”的项目不一而足。要知道,购房置业不是小数目,动辄百万级的资金投资需要谨慎,涉及公寓资产增值困难、40年产权期限较短、交易税费过高及运营、维护管理等问题,让精明的朋友对“投资回报”这笔帐感觉有点算不过来。

意识到市场痛点所在,不少当地知名的运营商曾主动寻求合作。但作为新入局文旅地产的老牌民企,杉杉还是抱着一贯的“宁缺毋滥”的“保守”态度,婉拒了一批慕名前来寻求合作的运营商。

转机出现在2020年10月,彼时,杉杉生活联合斯维登发布杉杉普陀天地·观云项目(二期),斯维登将多层托管经营,在流量渠道、会员增值体系、客源系统、内容传播、优质资源与杉杉联动,为项目提供全方位经营赋能。

杉杉集团&斯维登集团全球战略合作签约仪式

至此,杉杉普陀天地观云项目的投资回报情况发生实质性改观。

在租金收益上,斯维登的年租金收益足以覆盖购房财务成本;增值权益方面,斯维登的交换入住权益,可为业主提供每月近千元的全国280多个目的地通兑房券;此外,受专业运营的正向带动影响,其资产增值部分同样能带来部分收入。

与“单纯追求房产增值”相比,新的租金收入+业主增值权益+房产增值“一石三鸟”,精明的朋友这次终于算过来了投资回报这笔账,随后欣然决定,为一儿一女各购一套。

这位浙商朋友的“决策转变”不是个例,借助斯维登的品牌力和专业性背书,杉杉普陀天地·观云自与斯维登合作后,不但提升了项目的附加值,而且有效降低客户对购置产品的后顾之忧。据统计,自2020年10月双方签署战略合作后,次月成交量环比增长50%,成交额明显提升。

凭什么是斯维登?在解析该数据变化的具体原因前,我们先来看看,在疫情前后,国内文旅地产的“落寞与哀愁”。

02

大资管时代的文旅地产困境

追溯来看,国内文旅地产发展数十年至今,已历经了数轮迭代。

在行业初期,市场供给刚突破“有无”的界限,其产品性能离真正的旅居需求太过遥远。待新鲜劲过后,历经多年“市场教育”带来的认知升级,早前玩家圈块地靠“营销轰炸”就能大卖的情形,如今早已式微。

尽管“草莽期”暴露出行业发展的诸多问题,但事实上,自国内房地产行业进入下半场以来,国家政策监管层面的“有的放矢”,让文旅地产成为一众房企的战略突围方向,以及其他行业玩家不可多得的跨界选择。

2020年3月 ,由斯维登参编的旅游度假租赁公寓行业首个国家标准正式发布

另一方面,伴随国内新中产阶层的持续壮大,文旅地产的消费已逐步升级为刚需,从城居生活1.0时代到旅居生活3.0时代,大众观光旅游产品的发展,也由资源导向型逐步发展为生活方式导向型,有品质、有情怀、有特色的休闲度假产品成为新选择。

从2011年起便入局文旅地产运营至今的斯维登,对此有着深刻认知。在其看来,新时代的消费者愈发理性,他们对项目的认知和需求越来越明确,不会单纯因为房子设计不错而果断买单,而是通盘考虑项目整体的规划配套,以及房产购置后稳定且高效的全链条服务。

斯维登度假公寓产品示意图

这种变化很容易理解。文旅项目不是第一居所,更多的是满足阶段性度假需求,而度假就需要享受没有工作、琐事困扰的美好时光,这些时光在房间内无法体现,需要与周围的环境、休闲配套,且功能配套应与客户实际需求相契合。

受此引导,如今越来越多文旅地产项目开始向复合业态转型。但一个尴尬的现实是,尽管项目在硬件层面无虞,而场景营造涉及到多业态运营,这对开发商的规划设计能力,尤其是招商、运营管理能力,显然提出了更高要求。

具体到公寓,伴随消费升级加速,市场对旅居的期待早已超越了基础功能需求,包括更深度的睡眠、更私密的环境、更加个性化的服务在内,都是新生代客群关注的细节。其中涉及到对市场需求的精准理解、以及产品性能的持续迭代,开发商往往力有不逮。

另一方面,公寓产品在使用功能上具备多样性,包括治安、消防、物业等多方面,这为后期的物业管理带来很大难度,其中涉及到精细化的管理/服务保障和成本优化,对于大多数“非科班出身”的开发商而言,更是属于“不可承受之重”。

斯维登合作的青岛融创·藏马山阿朵小镇

可以观察到,受此驱动,近年来行业涌现出不少第三方公寓运营商。尽管大方向正确,但由于公寓运营管理的链条太过复杂,且对线上线下联动的要求颇高,其体系优化绝非“一日之功”,这对于普通的中小玩家而言,门槛很高。

再者,高度碎片化的特征,也决定了度假公寓运营不仅多“脏活累活”,而且不是一个赚快钱的生意。

而现实中,大量经营者并未扎下来深耕,而是瞅准业主方的痛点,通过装修或者其他一些线上特殊手段赚钱。这种投机的做法不仅不可持续,反而会损害业主利益/开发商声誉,最终牵累整个行业生态。

正是以此为背景,2020年10月,在与斯维登多次接触并深入交流后,舟山杉杉普陀天地正式与其牵手,将项目内公寓资产交其代为运营。

03

为什么是斯维登?

回到开头的疑问,作为杉杉普陀天地的合作方,斯维登凭什么打动原本纠结的业主?相比于其他运营方,其闭环资管解决方案究竟领先在何处?

首先是品牌价值。斯维登集团源于途家自营,作为全球分享住宿运营机构,其专注于运营和管理连锁化的民宿、公寓、别墅等产品,至今有近10年的运营经验,截至目前,旗下在营房源60000+,覆盖全国280多个目的地,与1500多个房地产项目和200多个地方政府签订合作协议。

其次是强大的产业投资方。历经几轮行业整合,除了光速、鼎晖、HomeAway、宽带资本、启明创投、纪源资本、All-Stars Investment、雅诗阁等著名基金投资外,如今斯维登已坐拥包括携程、爱彼迎、58系等几大顶级预定入口,在民宿运营最核心的流量供给问题上,斯维登拥有其他中小公寓玩家难以比拟的优势。

再者是高效透明的运营体系。截至目前,旗下途立方可为房产项目销售赋能,提供品牌、开放式托管、安心管家、交换入住、精准营销等多元服务,持续为业主拓展投资回报的天花板。

斯维登闭环资管解决方案示意图

同时,相比于行业频现的灰色操作,斯维登业主端的收益和支出、入住率等核心指标完全透明,业主通过小程序随时查询入住率、收益、运营细项成本,所见即所收,不会有任何损失。

业主收益后台展示每日营收、成本、入住率等关键指标

以成都斯维登度假公寓(北星大道优品道广场)为例,作为典型的城市副中心+景区周边公寓,该店在携程区域酒店公寓排名长期OCC(入住率)、ADR(客单价)均排名第一;同时,其优质的服务赢得用户好评如潮,堪称文旅地产的运营样板。

截图来源北星数据

又譬如青城郡别墅群,其问题很典型:淡季空置率高、无人打理、时间长了房子品质也会打折。2013年,斯维登与青城郡达成战略合作,代运营项目联排别墅部分,收益可达超千元/天,最高时能达到11%的年化收益。这种运营+销售的模式,一直跟进到现在。

斯维登合作的成都都江堰青城郡

斯维登另一大特色,是业主交换入住体系。普通托管公司因经营状况、淡旺季等因素,房间出租率波动较大,而在淡季空置期间,业主无法享有任何收益。

反观斯维登,利用业主房间的空置期,将房间放入斯维登全国交换池,业主获得体验券,任选斯维登全国房源入住,仅需支付基础服务费;几千的别墅几百住,几百的公寓百元住。并且其体验券发放数额根据业主空置天数来计算,不影响房源出租的正常收益。覆盖全国280+目的地的房源规模,足以给到合作业主超值惊喜,让业主享受高品质的旅居体验。 

业主交换入住权益房源优惠示意图

历经持续进化,针对各类公寓和不同业主的需求,目前斯维登均可提供应需服务。斯维登集团联合创始人罗军此前谈到,在经济增长放缓时,房东会更乐意把房子租出去赚钱;“毕竟,中国的房地产具有准金融资产属性,保养、运营和经营是刚需。在未来,很多房产中介会向资管运营转变,大量的市场机遇等待识货的人抓取。”

总的来看,受疫情冲击,文旅地产市场形势已然发生剧变。伴随“营销为王”的时代渐行渐远,玩家后端服务体系的精细化和完善度,将深度影响客户置业选择、项目去化周期。而以斯维登托管为代表,文旅地产玩家唯有加速拥抱新生态,方能在行业下半场行稳致远。

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