对话孙坚:OTA投资酒店是佯攻,跟我们主攻酒店是两码事|旅见

环球旅讯 环球旅讯 2021-03-22 12:13:53

“投资收购既要看意愿,还要看机会。”

【环球旅讯】去年,在提出2020全年要开800-1000家酒店的目标时,首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚其实心里也还没有底。

到了年底,当孙坚拿到了新开酒店超过900家、签约1200多家的成绩单时才松了一口气。“坦白说,这是一个意外惊喜。”

自2002年如家成立以来已经发展了近20年,截至2020年9月30日,首旅如家的酒店数量达到4638家。据孙坚介绍,在2020年新开的900多家酒店中,接近一半是云系列酒店。

根据美国《HOTELS》杂志公布的2019年全球酒店集团325强名单,首旅如家已经是世界排名第10、中国排名第3的酒店集团。但首旅酒店集团和如家酒店集团在2015年合并后的步伐,似乎与其他两个国内酒店巨头锦江华住都不太一样。

例如,在净增酒店数上,锦江华住近两年都在千家左右,如家却不慌不忙,每年净增酒店在400家左右;锦江近年接连收购了丽笙、卢浮、维也纳和铂涛,华住也收购了花间堂、桔子、德意志酒店集团(DH),首旅如家则按兵不动;借着投资并购,锦江和华住都提出要加速国际化,而首旅如家对于国际化的态度仍然比较谨慎。

在与环球旅讯CEO李超的交谈时,孙坚分享了做这些决定的原因,以及未来首旅如家的发展计划。而这些反思和展望,某种程度上也得益于2020年的疫情。

“每每谈到2020年,我们都会提到挑战和困难,但这段时间团队组织的凝聚力和战斗力比和平年代都要强。而且,如家从成立至今没有真正意义的停顿过。可能三五年后回看,会发现2020年给我们留下的最大财富在于留下了一段让人可以从容反思过去、规划未来的时间。”

「旅见」05期 对话孙坚

1

云品牌已实现盈利,未来仍是核心品牌支撑大体量

李超:在去年的环球旅讯峰会上,你谈到沈南鹏曾介绍OYO创始人李泰熙与你沟通交流,当时市场对于软品牌不太看好,OYO后来在中国的发展也不太顺利。当时你们聊了什么?

孙坚:这就是所谓的成也萧何,败也萧何。多年前见面时,李泰熙介绍了很多印度酒店市场的情况,但其实印度的私人物业、基础建设、房地产商的投资等市场环境和中国有很大的差异。

我不认为这个模式本身不可行,但是如果要做好,首先要扩张,形成规模;要有基本的住宿业专业知识,能为顾客提供价值;要通过技术建立强大的体系,包括将酒店基本的管理技术和能力模块化;要形成大的数据场景,植入本地生活的元素让酒店获得边际效益;最后,将上面所说的元素形成一个完整的闭环。

OYO在扩张这一步做的非常好,在其他几个元素上都做得不够,所以这个闭环没办法打通。但我非常尊敬每一个在市场上实践的人,因为创新真的不容易。

李超:看过了OYO踩过的坑之后,云酒店有哪些不同的策略?

孙坚:我们在体量上相对比较保守,更看重专业性,在会员、远程的运营管理、财务、成本管控、销售方面,都有专业的帮助。到今天,云酒店已经签约开业超过1000家了,今年可能会超过2000家。所以接下来就是继续扩展,慢慢地提量。

去年我们还与华驿成立了新的合资公司,相比云酒店而言更注重在四五线城市做小规模的酒店产品,一个区域总经理最多可以管25家店,在控制管理成本的同时给予一定的线下管理。

李超:云酒店目前盈利了吗?

孙坚:已经盈利了。很多人会觉得商业模式应该是先烧钱,烧出流量之后再变现。有些生意确实可以这么做,但不是每件事情都这样。

李超:现在首旅如家包括云酒店在内一共有40个品牌,除了如家精选、如家商旅、莫泰的开店数超过200家,其他品牌还没有形成规模效应。首旅如家未来是准备重点发展这几个品牌吗?

孙坚:是的,虽然我们有40个品牌,但实际上核心发展的就是六七个。比如中高端的和颐、璞隐,中端的如家精选、如家商旅,商旅酒店主要是如家酒店。我们也有一些小众的主题酒店、概念酒店,但这几个核心品牌仍支撑了我们80%的体量。

如果长远的看,未来经济型酒店还是会占首旅如家45%左右,中端占30%,中高端占15%,高端和奢华酒店可能就只有5%。

2

将逸扉独立出来,是为了让他长出自己的模样

李超:首旅如家旗下有不少高星酒店,但过去几年酒店数量基本没有太大的变化,首旅如家还会继续在高星酒店上加大投入吗?

孙坚:其实我们不是故意将高星酒店发展放慢的,因为高星酒店建造时间比较长,每年开业的数量看上去也就不多了。实际上,南苑去年签约了10家,建国每年大概也会签约30家酒店。

李超:未来可能越来越多酒店集团还会进入高端度假的领域,例如开元做的开元森泊就非常成功,你们有什么打算?

孙坚:高端酒店、奢华酒店、尤其是休闲度假酒店,最难的地方是重资产,动辄两三个亿的投入。很多酒店集团本来就不具备建造的能力,更多是提供管理能力。我们对此也非常慎重,不一定用重资产的方式进入。

李超:首旅如家为什么会和凯悦合作推出逸扉酒店?

孙坚:我们从中低端酒店往上做,发现到了中高端酒店中,最大的瓶颈是人才。这种时候,要么花10年的时间慢慢建立能力,要么寻求世界上著名的、在中高端、高端领域有价值和能力的酒店集团合作。

凯悦整个酒店集团中只有高端品牌,从商业合作的角度来看,我们两家之间的业务冲突会更小一些。如果选择和温德姆、洲际合作,在体系内本身就有很大的冲突。

李超:那为什么是独立的团队而不在首旅如家的体系中?

孙坚:因为我们希望逸扉是自己闯出来的,不是被我们养出来的。如果我们两家用各自的强项养它,生下来最多跟我们差不多。而且创业公司讲究快速突破,逸扉本身有市场化的激励机制,也不像大企业一样有各种顾忌。如果5-8年后逸扉能成长为一个300-800家酒店的品牌,对于首旅如家和凯悦来说都是好结果。

李超:现在首旅如家对于逸扉的客源贡献占比有多少?

孙坚:目前凯悦对逸扉的客源贡献更大一些,在过去的几个月里,我们发现逸扉的客源中30-40%的贡献都来自凯悦的会员。我们也在不断校正自己,希望手中1亿多的会员未来对于逸扉的贡献慢慢提升。

3

投资收购既要看意愿,还要看机会

李超:首旅和如家合并至今已经5年多了,您对双方整合的成果满意吗?

孙坚:我觉得从整个双方合作的稳定性来说,还是非常不错的并购案例。当然,因为商业模式、市场化程度和激励机制各方面的不同,两个企业在融合上做得还不错,但在发展上还有进步的空间。

李超:这些年来,锦江收购了维也纳、铂涛、丽笙、卢浮等酒店集团,华住也收购了桔子、花间堂和德意志酒店,相比之下,首旅如家的投资并购比较少。疫情是否也会给首旅如家带来一些投资并购的机会?

孙坚:投资并购既要看意愿,也要看机会。中国酒店发展也就20年,除了产生了几个头部酒店集团,剩下的无论规模、品牌价值都还不是特别大。今天你即便想去并购,也不一定有非常合适的标的。你觉得合适的标的,他自己在市场上也有独立发展的机会,不一定要接受。所以这个过程讲究缘分。

李超:国际化方面,锦江收购了卢浮和丽笙,华住收购了德意志酒店,首旅如家在国际化上有什么布局和计划吗?

孙坚:这也是时机的问题,而且在发生了疫情之后,海外市场其实是很大的包袱。

其实我认为不仅是酒店,很多行业的国际化都不是特别成功,里面很大的问题在于,我们凭什么能国际化,我们的能力是什么?如果说80年代国际品牌在中国受追捧是因为品牌、政策和客源,那我们到国际上去,带着自己的品牌、管理、技术和客源就能做成吗?

每一个地方的文化背景、商业环境、法律都有差异,有这么多物业做特许加盟店,全世界也很少有地方跟我们一样了。而在管理能力、客源带动能力上,我认为加分项不多,减分项却不少。所以这么多企业选择出海,10年、20年后再看,基本都是一地鸡毛。

李超:这些年OTA也在不断进入酒店市场,而且趋势越演越烈。美团投资了东呈同程艺龙也发布了艺龙酒店,携程深度参与了开元的私有化,丽呈的发展速度也很快,你们怎么对抗这个趋势?

孙坚:不需要对抗。战略投资酒店和重点经营酒店是两码事,我们做酒店是主攻,他们最多只能称之为佯攻,甚至是不攻,只是做一些财务投资保持和酒店集团的关系,获取经济回报。

就像携程既投资了首旅如家,也投资了华住、开元。但携程投资了首旅如家这么多年,在业务层面有多大交互和贡献呢?目前没有太多显现。

4

数字化不只是赶时髦,区块链仍在探索中

李超:疫情之后,酒店业的数字化转型也在加快,首旅如家在数字化方面获得了哪些成绩?

孙坚:说数字化可能是一件非常时髦的事情,但我认为在此之前一定要明确,你实现数字化是为了什么。单体酒店目前的在线化率已经足够了,数字化转型对于他们来说只体现在营销和对外连接上。不是不能做,只是这件事情的投入巨大。

我们最近的数字化主要发生在内部。比如开发宝,原先有一条开发的信息,通过运营、工程、谈判、签约、财务等各个流程,到最近进行进场至少要45天。如今我们将业务重新梳理之后,将串联的业务流程并连在一起,再使用电子签名、数据推送、抢单等原理,缩小到了7天。

李超:那中央预订比例提高了多少?

孙坚:现在的比例接近60%。直销方面,包括线上和酒店门店Walk in在内,直销比例在75%左右。

李超:前些年首旅如家还在区块链方面做了很多投入,成立了一个专门的研发中心,目前区块链在经营上有哪些效果?

孙坚:区块链是一个新的技术,我们主要应用在了会员积分上,探讨积分共享,怎样产生记录和交易,怎样和上下游的合作伙伴进行串通。但区块链需要整个社会形成一个团体,目前不是我们的主营业务。

李超:首旅如家在空间布局上也有一些发展,例如做了如咖啡和联合办公空间,在这方面有什么思考?

孙坚:我们的第一、第二家如咖啡就要在南京开业了,第三家也会在上海落地。我们希望能够增加客人的社交场景,并且让酒店和客人在心情上产生链接。例如以后或许会在一个大堂中放上盲盒,打开后能展现你的幸运心情和匹配咖啡。

未来很大的一个趋势在于,人会越得越来越有趣,也越来越真实。就像现在的年轻人,已经没有我们以前那么拘束,大家想拍照、想吃,就立马去做。

对于整个服务行业来说,最难的就是还原生活的真实感。

后记

在孙坚领导下,首旅如家似乎从不莽然行动,对于大家趋之若鹜的风口也保持谨慎的状态,但对一些还在市场观察期的技术如区块链却又愿意做吃螃蟹的人。

这种风格为他们躲过了一些坑。如当初OYO进入中国时,华住投资的你好酒店、同程艺龙投资的OYU火速入场,又迅速销声匿迹,首旅如家的云酒店则不吭一声地实现了盈利。

孙坚并不是看不到和友商之间的区别,只是对许多事情有自己的看法。就像在2020年环球旅讯峰会上孙坚所说的:“在疫情中,我有时间坐下来反思时,我发现15年前酒店在坚持的笑容、卫生到现在却没有那么重视了。我们这些年确实跑的很快,但规模扩张和质量在这个过程中总是不断在调解,我们正走在这条路上。”

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