携程内容营销升级,以星球号为载体的营销枢纽还有什么新故事?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2021-03-30 08:07:06 English

携程要通过直播、榜单和社区打通线上线下内容渠道。

【环球旅讯】3月29日的上海,阳光正好。携程在中国第一高楼——上海中心大厦召开了旅游复兴2.0营销升级发布会。

此时距离2020年10月29日携程在成都举办携程集团全球合作伙伴峰会已经过去近半年,在那场大会上,携程发布“深耕国内,心怀全球”的战略。深耕国内可落实到深耕内容、深耕产品、深耕供应链、深耕质量四个方面,其中,深耕内容是重中之重。再往前看,距离2020年3月5日携程提出“旅游复兴V计划”已一年有余。

谈及携程的内容营销,总绕不开从2020年3月底开始的BOSS直播。除此之外,2020年第四季度,内容生产平台“携程社区”改版上线;2021年1月,同时服务于目的地、商家、行业从业者的私域运营产品“星球号”正式亮相;加上“携程纵横”智能投放系统已迭代至3.0,携程对于内容生态和营销体系的重视程度溢于言表。

携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章在发布会中提出了“旅游营销枢纽”的战略,以星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大板块,打造开放的营销生态循环系统。

具体而言,流量是指携程在大数据、算法和私域流量管理的支持下,提供目标人群画像,实现流量的定向分发和广告投放;内容是要通过直播、榜单和社区打通线上线下内容渠道;而商品则指预售、优惠和促销等玩法。

“放眼全球,我们的同行都还没有人能做成这项事业。携程的营销团队也在不断投入、招人、加班,还有很多东西需要加油。而在疫情过后,大家想去哪里就能去哪里的时候,我认为这件事情对于行业是深具意义的。”梁建章称。

Fastdata联合创始人郭亮认为,近十年来中国旅游业高速发展,各类旅游产品供应商持续加大对旅游广告的投入。2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元。

以代理佣金为主要收入的携程如今开始在旅游营销收入方面展现出强烈的战略意图,这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA,而会迭代为更为复杂的泛旅游商业体,资本市场对其价值也有重估的可能。

星球号推出,定向邀约商家加入

2021年1月9日,在即将新开业的珠海长隆海洋科学酒店,携程与长隆度假区共同发布了长隆星球号,这也是携程首个星球号商业化项目。

据了解,星球号目前为定向邀请合作制,并向行业合作伙伴和目的地政府提供定制化服务。除了长隆度假区之外,三亚亚龙湾美高梅度假酒店、澳门金沙度假区、江苏省文化和旅游厅等也都上线了星球号。

原先携程上的“酒店旗舰店”、“度假旗舰店”将统一升级为星球号,在景点POI页面、首页信息流、携程社区广场、携程全站搜索等地区都能看见星球号的露出。

在星球号中,官方可以发布图文/短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台,通过自开播形式,从携程5000多名达人中匹配,借助达人的优质内容输出让用户种草。另外,还能整合吃住行游购娱的产品,结合携程平台中个人用户旅拍、游记和攻略等优质内容,打造商家专属的内容营销阵地。

部分已上线的商家星球号

根据携程的数据,“样板店”长隆度假区的星球号截止至2021年3月9日,共收获粉丝数超2万个;截止至3月5日,站内外的总曝光量为1.5亿次,内容生产共65篇,内容浏览次数超过150万,用户互动次数达2万,总内容互动率为1.25%。

此外,商家在星球号中可以开设粉丝群,携程也将一些粉丝数据运营工具给到商家。这种私域流量运营的方式,与淘宝店铺运营粉丝有些异曲同工之妙。

不过,星球号因为推出时间不长和垂直于旅游等原因,还暂时没有体现出粉丝数量、互动率上的优势。相比之下,长隆集团在抖音开设的官方账号已经收获了44.3万粉丝,发布了700多个作品,收获434.7万的赞。

相比种草属性更强的短视频平台,携程的交易属性更强。携程集团内容生态高级总监唐方解释,“在星球号的内容生态当中,我们会更关注每一个选择在携程出发的消费者是否因为内容而获益,内容之于交易不只是种草,携程之于旅行不只是交易。我们希望星球号作为一个内容生态的立足点,也是消费者建立消费的起点。”

携程直播将向行业开放,与淘宝直播愈发相似

根据携程披露的数据,2020年共进行了118场BOSS直播,覆盖目的地274个,累计观看人次超过2亿,累计售出酒店间夜超过300万。

携程直播+特卖频道带来的GMV超过50亿,携程直播带动商家非直播商品订单量平均增长近4陪,最高达10倍。直播后的30天,商家详情页的访问量平均上涨超过100%,最高超过200%。

在原有的BOSS直播和特卖频道的基础上,携程将开放平台化直播,形成周三BOSS直播、全天特卖联播、品牌日专卖直播、商家直播、生态链个人直播的矩阵。

其实早在2020携程集团全球合作伙伴峰会上,携程集团CEO孙洁就已透露过平台化运营的计划,而今终于正式开始。在携程APP的直播频道中,已经能看到标志着“携程官方号”、“当地向导”等不同的主播标签。

携程集团执行副总裁兼CMO孙波说:“我们已经在试运营,不少商家和个人主播在前两周的试播中搭建起自己的直播频道卖货,很多导游直播的画面或许没有那么精美,但却很真实。我们要把从业者发动起来,让他们做自己的直播,携程则依靠核心供应链能力,帮助这些合作伙伴做好内容。”

携程集团副总裁孙天旭则提到,直播平台的工具已经完成内测,将在4月8日开始全面开放。如果目的地开放直播,携程可以输出SOP标准;如果商家开放直播,则也会提供基建初期的流量扶持和人才培训;面对个人,携程将会是一个品牌背书。

不过,平台化的携程直播机制与淘宝直播愈发相似,而面对商家和KOL的直播培训等也和抖音的直播公会有相似之处。或许,所有平台的直播模式最后都会是殊途同归、大同小异,相互之间比拼的更多是流量和供应链优势。

创作者计划启动,携程社区意欲抓住更多KOL

早在2000年,携程就孵化了携程社区。2021年,携程社区进入了2.0时代。

在创作者方面,不止KOL,还将引入KOC、商家、跨界机构等作为内容创作群体。针对内容,也将从旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩乐和打卡测评的领域。玩法不拘泥于线上,而在升级线上玩法的同时,开展百场线下活动,包括乡村百人演唱会,目的地嘉年华、百人榜单发布等等。

截止至2020年12月,携程社区用户量为3亿,内容覆盖200余万POI以及超过2.4万个海内外目的地。

为了吸引更多创作者加入,携程将在首页、开屏广告、BOSS直播、酒店/旅游/攻略/景点、携程社交媒体等地方为创作者提供流量;在商业变现时,为创作者提供品牌代言、目的地宣传、线下场景冠名宣传等商业化合作和创作激励计划;优质的内容可以与酒店、餐厅、景点免费置换体验。

甚至,携程还要在2021年开启校园招募活动,在100多家高校寻找“未来旅游家”。在接下来的三个月内,选出10名大学生成为未来旅行家。

为创业者提供品牌代言,目的地宣传的商业化合作等其实在许多MCN机构中并不少见,而优质内容免费置换体验的福利也曾出现过在途家的“美宿家”的招募中。

环球旅讯还曾有文章报道,从零开始培养一个KOL实际上意味着高额的成本。相较而言,携程资金充沛,对于创作者的奖励也会是一个吸引力。例如,素人每个月就能得到携程5000元的扶持基金,单一平台粉丝超过10万则有1万至1.5万的扶持基金。

不过,培养和抓住KOL是一个方面,在KOL圈内,因为旅游链条长,带货难,效率不高,旅游KOL获得的利润较少,导致旅游KOL容易向美妆、零售等高利润的行业转型,携程如何长久地留住创作者又是一个巨大的挑战。

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