酒店总经理的“赚钱”之道

酒店评论 酒店评论 陈秋萍 2021-03-30 11:58:12

如何根据酒店自身特色和市场情况重新定位并对产品进行相应的调整?

*本文作者职务系 武汉光谷希尔顿酒店总经理

市场营销,或者说“赚钱”是总经理最重要的职责,要做好这项工作,对市场的把控至关重要。酒店外部的市场环境绝不是一成不变的,尤其在这次疫情的影响下,国内的会议市场、商务出差复苏缓慢,休闲度假市场相对火爆。那些定位为度假市场的酒店,日子相对好过一些,然而专注大型会议和团队商务市场的酒店,业绩受影响较大。

如何根据酒店自身特色和市场情况重新定位,并对产品进行相应的调整,成为摆在当下总经理面前的重要议题。

01

因势而变,把握亲子度假市场

笔者所在的酒店——武汉光谷希尔顿酒店,在建造设计之初,主要围绕会议、商务度假进行产品打造,包括515间客房及5000平方米的灵活会议空间,以满足各类大小型会议及团队住房的需求。然而,酒店自2013年底开业以来,家庭度假市场需求较大,尤其是每年暑期及节假日,家庭度假客占比达70%,且大部分为80后父母。酒店的客源与预计的发生了变化,为了迎合消费者的需求,必须进行产品的动态调整。

家庭客人最看重卫生、服务等方面,但仅仅做好这些还不够,想要与众不同,还要打造最有力的“武器”来吸引客群,尤其是家庭中的“小客人”。小朋友们开心,大人才满意,才能对酒店形成忠诚度。

为了俘获小朋友的芳心,酒店在原有的儿童乐园设施的基础上,新增游园小火车、儿童图书馆、三人至五人亲子骑行自行车、充气城堡等,并在周末及节假日推出主题亲子活动等。这些游玩设施和活动的增加,大幅度提升了亲子家庭对酒店的喜爱与预订。除了丰富以上玩乐设施和活动,在人员配备方面,大堂新增儿童大使一职,挑选有亲和力、笑容开朗的女员工,身穿漂亮的公主裙,在大堂与小朋友互动并为客人介绍酒店的特色儿童活动。甜美的儿童大使,不仅拉近了酒店与客人的距离,也成为孩子们喜爱的热心大姐姐。

2017年,亲子主题客房开始成为朋友圈入住打卡的热门话题,酒店第一时间与猪猪侠IP方合作,打造出10间猪猪侠主题客房。主题客房一经上线,迅速获得亲子客人的认可,节假日经常一房难求。在沉浸式体验市场需求火热的趋势下,2019年,酒店新增4间HAPE益智玩具主题房,孩子们可以在房间内扮演小厨师、钢琴家、积木达人,化妆师等等,各类主题生动的环保益智类玩具,让父母与孩子不出房间,便有一个欢快的家庭互动体验,且HAPE主题玩具材质以天然环保木为主,孩子即使将玩具含在嘴里,家长也不用过于担心。在丰富主题客房的基础下,酒店餐饮也不甘落后,亲子下午茶、彩虹主题池畔自助、童乐满满半自助午餐、小小总经理体验等,各类体验活动好评如潮。

前期的这些尝试和调整,让酒店在应对此次疫情后的客源市场时更加从容,笔者结合酒店自身的资源特色,仍然将目标聚焦为休闲度假市场。相信在后疫情时代,人们渴望在自然中尽情呼吸着新鲜空气,与孩子一起在草地上嬉戏,感受自然。

2020年4月8日,武汉开始正常复工复产。复工前,酒店团队便开始紧锣密鼓的准备线上暖春大促产品,利用天然的环境优势和高性价比的套餐产品,回馈一直以来默默支持酒店的忠实客户。为了恢复疫情之下受抑制的婚宴市场,酒店通过参加当地多场婚博会,带动婚宴宣传。在餐饮方面积极开展外卖业务,让五星级酒店的美食也能从快递小哥的手中进入到寻常百姓的家。在政府允许恢复堂食后,首先开启户外堂食模式,推出中餐烧烤之夜,价格向普通烧烤店靠拢,吸引周边居民用餐,让大家恢复堂食的信心。

02

新营销手段,打响全员营销战役

近年来,人们的消费习惯从线下转到线上,笔者接任武汉光谷希尔顿酒店以来,线上作为重要的销售渠道。粉丝社群,私域流量的运营已在前期奠定了良好的基础。疫情之后的复苏推广,笔者带领的酒店也紧跟潮流,酒店微信公众号、微信视频号、小红书、抖音、OTA平台等,都作为酒店的信使进行传播,通过各个渠道建立酒店品牌定位和传递关键信息,并积极加入直播带货的热潮中。

酒店以餐饮总监和行政总厨为主要宣传大使,通过直播的方式,实地为大家介绍彩虹主题池畔自助的卖点和环境,吸引了大批粉丝观看及咨询。在全民网红打卡的热浪中,团队成功打造户外草坪野餐下午茶,户外泳池漂浮下午茶等,并邀请本地网红博主体验宣传,在各类社交渠道掀起一股希尔顿网红打卡热潮。本地客人在社交平台留言最多的为:这里不出武汉,也能开启三亚般的度假模式。

全员营销将是酒店营销未来的发展趋势。“全员营销”不仅仅是开发新客户,而是让每个员工都参与到实实在在的产品开发过程中,通过和客户打交道,洞察他们的需求,在后期运营中,能够弥补差距,为顾客带来超值的入住及用餐体验。为了鼓励大家的销售积极性,笔者会亲自奖励优秀员工,让经验丰富的线上销售给其他员工分享销售小技巧。在过去的双十一大促中,酒店曾获得118万元的销售业绩,创下酒店微商城大促历史新高。

03

网评风口下,如何借“机”增势

酒店的网评分数对自身在OTA上的流量获取、排名和转化率有着十分重要的影响。康奈尔大学最近一项研究表明,酒店的评分每提高1分(5分为满分),在不影响市场占有率的情况下客房价格可以提升11.2%。因此要提升OTA订单的产量和同星级酒店的排名,就必须重视评分提升和评价管理工作,这也代表着酒店在市场中的口碑。

根据笔者观察,80%的客人在预订酒店之前会先浏览评论,其中99%的客人还会仔细查看酒店的点评回复。因此,酒店不仅需要关注客人的评论,还要用心回复客人的点评,尤其是给到差评时如何回复好,挽回生意。

每天晨会,团队都会分析前一日OTA上的客评,对于客人提到的表扬,管理层会及时认可并嘉奖员工。如果客人给到差评,处理的基本原则就是“真实客观”(因为会有客人故意找茬的可能性),并且“有针对性”的及时回复。针对客人反馈的意见,了解清楚前因后果,如果确实是酒店存在问题,在24小时内给到客人诚恳的道歉并在回复时给出具体的解决办法。避免其他打算预订的潜在客人因为差评望而却步。其次酒店内部相关部门也需要跟进,制定出一些列的行动计划,杜绝此类差评的再次发生。

保持老客户,获取新客户是酒店一贯追求的永恒目标。然而获取新客户需要花费更多的时间和人员精力,但是差评和投诉宾客,却是离我们最近的潜在忠诚用户。因此当遇到差评时,看似会给酒店带来危机,但处理好却是一个创造忠实顾客的好机会。因为当差评顾客(除了恶意差评)得到了酒店的及时回应,客人就会觉得酒店很在乎自己的想法,所提意见得到了酒店的倾听和重视,多数顾客都会改变其负面态度,并且在这过程中有一部分的顾客会变成酒店的忠诚客户。这就是所谓的“观察者效应”。

酒店还可以将差评转换为好评的影响扩大化,优秀的回复可以将评论区作为酒店免费宣传的渠道。网评回复文字中尽可能涵盖酒店的优势和特点,如设施与条件,特色服务、优越地段或自然风景以及近期酒店活动等信息。

除了OTA平台上反馈的问题,宾客在入住期间向酒店反馈问题更要重视。笔者要求所有投诉不能只停留在基层员工,管理层也要实时了解,并做好各部门的上传下达。让客人还未出酒店就能消灭心中的不快。

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