告别“大一统”,航司拥抱 “持续定价”

陈聪 环球旅讯 陈聪 2021-04-01 14:25:23 English

持续定价系统有望帮助航空公司实现收益最大化。

【环球旅讯】几十年来,多数大型航空公司一直都在使用同一套死板的定价方式。

但现在,法荷航空(Air France-KLM)等大型航空公司希望打破旧模式。他们希望像优步(Uber)等叫车应用一样,对机票实行灵活定价。

证据一:法荷航空周二表示,它已聘请航空公司技术供应商Accelya开发这一新的机票销售方式。法荷航空表示,他们将推行“持续定价”,以接近实时的方式计算和呈现价格,就像优步根据供需情况的变动设定叫车服务价格。

旅行社能分一杯羹吗?

法荷航空首席营收官Pieter Bootsma表示:“售票情况会更好,旅行社收益也更多。” Bootsma说,早期的测试表明,在售票数量不变的情况下,采用新的定价方式可以获得更多的收入。法荷航空将在年底前在全球推广持续定价方式。

要接入灵活票价,旅行社必须使用可以提供NDC(新分销能力)库存的渠道。他们无法通过Amadeus、Sabre、Travelport和中航信为旅行社提供的传统预订平台来接入新的定价方式。

去年9月,Amadeus首先与法荷航空达成商业和技术条款,为对方提供NDC库存和持续定价。双方当时表示,Amadeus为法荷航空提供的服务将于今年1月上线,但目前情况是,Amadeus一方将在“未来几周内”推出由Accelya技术带来的机票库存。

为什么是现在?

疫情给航空公司造成了严重损失,进一步促使人们思考灵活定价方式。

Accelya首席产品官Jim Davidson表示:“新冠引发的最热门问题就是动态定价,或称持续定价。航空公司都在努力赢回客户,价格竞争将会非常激烈。价格敏感性也会成为市场不稳定因素。持续定价可以针对消费者付费意愿的变化,提供更为即时和精确的反应。” 

推广这一方式需要数年时间,但变革的势头已经迅速形成。

去年10月,汉莎航空率先开始在全球范围内推出持续定价。英国航空的母公司国际航空集团(IAG)去年12月表示,已开始采取类似行动。澳航则已向投资者透露了采用持续定价方式的意愿。

不仅仅是大牌航空公司对此感兴趣。周二,即将上市的挪威航司Flyr表示,他们已经聘请技术供应商Kambr创建一个全新的持续定价系统。

持续定价意味着什么

与零售商销售商品相比,航空公司销售机票的难度更大,因为他们要向不同的顾客出售本质上相同的东西——航班座位。

他们希望那些愿意支付高价的顾客,比如商务旅客,比那些喜欢讨价还价的休闲旅客多花点钱。

如今,对于某一趟航班,如果要出售十几张特价机票,航空公司的收益管理者通常会提前决定。每个舱位都有一个简单的票价区间。当一个舱位的座位卖光时,不管需求如何,系统通常会呈现更贵的座位,从79美元到99美元,再到129美元。 

大型航空公司使用26个字母将舱位分成26个等级。每家航空公司对其舱位和等级都有自己的规定。“F”可能代表头等舱的全价机票,而“Z” 代表折扣很大但限制条件严格的机票,这类机票旅客往往需要在出发前至少三周就购买。

持续定价会颠覆这一体系。它实质是让系统根据航班售罄的速度等因素,不断精微地调整定价:先是76美元,然后77美元,再到82美元。 

麻省理工学院(MIT)研究员Nicholas Liotta在2019年的一篇论文中写道:“理论上,持续定价系统下的所有价格,都将帮助航空公司实现收入最大化。”

研究发现,如果一家航空公司对一条航线使用持续定价策略,而竞争对手不使用这个策略,这家航司出售相同数量的座位也可以增加10%的收入。这部分收益主要就来自于其他航司使用传统定价方法的损失。

持续定价的概念不仅限于座位的定价,它还可以用于座位与其他辅助服务绑定的定制产品包。这一趋势建立在多年试验的基础上。

航空公司首先打造了不同的票价组合(或不同价格的打包产品),比如新西兰航空的SkyCouch,一票三座。一些航司还推出了不含额外服务的基本经济舱等产品,以抗衡低成本 航空的基础产品。

这些试验帮助航司实现了收入和利润的增长,从而促使他们进一步试验。  

技术供应商的春天

航司相继采用持续定价方式,为技术供应商带来了更多业务。用“动态”票价取代“静态”票价意味着航空公司必须使用各种新工具来跟踪市场上的票价。他们还必须聘请公司来帮助预测需求趋势,并更新收益管理 软件。

Davidson说:“持续定价不是什么高深的科学,也不是一个全新的概念。但它也不是今天谁都能大规模做的事情。”

Davidson说:“一家大型航司怎么说也有数十万个票价级别和代码,如果要添加辅助服务 和特殊规则,就需要一个复杂的系统。与我们合作持续定价系统的一些航空公司之后想添加一些规则,比如,‘周二市场最低价格的折扣不要超过20%,因为我们周二的销售情况历来很好’,那就会很快变得复杂起来。” 

一些航空技术公司预计销量会大涨。本月早些时候,航空分析公司Cirium收购了科技初创企业Migacore,后者在过去两年里与汉莎航空和新加坡航空在需求预测方面展开了合作。

一些行业参与者需要适应新形势。到目前为止,航空公司都是通过ATPCO提交静态票价。持续定价将打破这种模式。ATPCO的新任首席执行官Alex Zoghlin在1月份透露,ATPCO计划调整其技术以应对持续定价。

Accelya去年收购了技术供应商Farelogix,凭借后者一款带有持续定价选项的产品套件FLX Merchandise,Accelya赢得了法荷航空的合同。

现在已有九家航空公司使用FLX Merchandise,Accelya预计很快将有第十家。法荷航空是将FLX工具用于有限范围的航司之一,例如持续定价、计算行李限额和收费信息。 

然而,行业的转变将是一个缓慢的过程,而且技术上也面临重重障碍。

Bootsma表示:“这是一个巨大的变化。所有的参与者都需要时间来做好准备并达成一致。”

法荷航空通过其官方门户网站和其他NDC聚合网站,如携程集团旗下的Travelfusion,向旅行社提供持续定价和NDC库存。该航空集团还计划通过其NDC渠道独家推出其他产品服务,并将这些内容称为动态的个性化捆绑优惠。

Bootsma说:“我们正在逐步推出具备吸引力的独家优惠,以提高旅行社采用新渠道的兴趣。”

*本文编译自Skift

陈聪
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环球旅讯 编译

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