“睡好一点”的气味落地,城市便捷酒店如何“攻心”年轻人?

东呈国际集团 2021-04-06 17:38:10

城市便捷酒店与气味博物馆的跨界,是其全新品牌主张“睡好一点”在年轻化上迈出的重要一步。

近段时间,以世界睡眠日为契机,城市便捷酒店与气味博物馆(香港)合作,开展了一次以“睡得香的味道”为主题的线上线下联动跨界活动,独家推出一套“睡得香”气味香氛,除了线上的H5集卡游戏外,还在气味博物馆·长沙门店与城市便捷酒店的部分门店中有相应的线下活动。

可以说,城市便捷酒店与气味博物馆的跨界,是其全新品牌主张“睡好一点”在年轻化上迈出的重要一步。

(PART1)城市便捷酒店X气味博物馆,如何让年轻人睡得更香?

在后疫情时代,年轻人对于自身健康有了更多关注,大家期盼拥有更好的睡眠质量。如果说城市便捷酒店“睡好一点”全新品牌主张是面向于广泛客群,那么其以世界睡眠日与年轻人的睡眠需求为背景,以“睡好一点”+“香氛”的营销核心,打造属于城市便捷的“睡眠日”这一营销活动中,则处处透露着品牌年轻化的“小心机”。

定制化的气味营销

当视觉营销已没有太多花样,不少酒店、商场都已经将目光投向了嗅觉,让消费者在无形中,以气味记住品牌,甚至逗留更久、消费更多——美国香氛供应商 Aroma 360 的研究结果表示,在拥有迷人气味的购物空间内,顾客的逗留时间延长了 44%,购买意向也有所提升。而随着越来越多对于品质更加关注的年轻消费者崛起,气味背后的“闻香识品牌”,对于酒店来说更具意义,不少高端酒店品牌,甚至会把气味标准化,如香格里拉和万豪的绝大多数酒店都采用集团统一的香氛,洲际酒店也给假日酒店和皇冠提出了统一标准等。作为独具差异化的高端经济型酒店,城市便捷酒店此次便通过与气味博物馆的合作,以“气味”唤起美好记忆,让年轻消费者在“睡好一点”的同时“睡得香”。

因此,城市便捷酒店与气味博物馆共同推出以睡眠、怀旧、童年等核心元素命名并定制的香氛,其中包含4款常规款+1款隐藏款,分别为外婆的蒲扇、爷爷的笔墨香、妈妈的晚安吻、少年的白衬衫与同桌的你,以情怀击中新时代消费者。

年轻化的酒店跨界

“跨界”在酒店早已不新鲜,对于当下的酒店来说,想要吸引年轻人的跨界,绝不是自嗨,而是以深刻的年轻化洞察,实实在在地正触动到年轻人的心。城市便捷酒店此次与气味博物馆的“睡得香香氛”跨界合作中,我们不难提取出“小游戏引爆”“话题营造”“大V联动”“探店打卡”几个关键词,来诠释其在年轻化上所做的尝试。通过线下“睡得香香氛”专属展示体验台、线上小红书、抖音、微博红人kol的线上引爆、H5集卡小游戏等,城市便捷成功打造了线上线下联动的网红级事件。讲究生活品质的现代人追求更高质量睡眠环境,城市便捷因此在长沙和广州推出“睡得香”主题房进行试点,每个房间对应五款不同的香氛气味进行布置,让入住的客人进行沉浸式体验。

城市便捷酒店的年轻化尝试,也获得了惊艳的数据——集卡小游戏H5抽卡兑卡交换总次数超420,000+,成功兑换卡片超15,000张+,成功领取香氛人数1,800+人,转发分享次数超3,800+次;在城市便捷酒店的官方微博上,活动话题#睡得香的味道#阅读量 1,411万,讨论3.4万,官方主微博阅读量740+万,超40+蓝V黄V联动推广,有超60+kol博主参与现场打卡,拍摄照片、视频并直播,产出超500+份原创优质内容,营销效果颇为出彩。

(PART 2)酒店品牌的“年轻化”传播法则

在当下,成为新消费主力的90后乃至00后年轻人正在悄无声息地重写着旅游大住宿业。根据飞猪发布的2020旅游十大关键词显示,95后首次成为出游主力军,00后旅游预订量增速最快,同比涨幅超180%。与年轻旅行者数量不断增长相对的,是他们超过传统认知预期的支付意愿和支付能力。因此,对于那些具备时代坚守力的酒店品牌来说,保持“年轻化”,并持续以年轻化的面貌出现并实现自我宣传,至关重要。从城市便捷酒店X气味博物馆的“睡得香香氛”活动中,我们可以总结出以下3点酒店品牌的年轻化传播法则。

年轻而契合的跨界对象

在跨界已是寻常的当下,年轻人早已对于品牌之间的合作见怪不怪,因此,对于酒店品牌来说,选择一个与自身品牌气质与目标相契合的跨界对象变得至关重要。

城市便捷酒店于去年推出了“睡好一点”的全新品牌主张,而如今,则处于品牌重塑的初阶段,并将目标受众瞄准了Z时代群体。如何让更多年轻消费者认知到品牌及自身品牌主张,成为了城市便捷酒店跨界对象选择的基础。气味博物馆(香港)作为小众可定制的沙龙香氛,其受众多为有个性、新潮的年轻群体,与城市便捷酒店的希望影响的目标客群不谋而合,同时,气味营销的打造出现在酒店空间中,也非常符合城市便捷酒店“高端经济型”的品牌定位。

联动打造的“网红事件”

Z世代的年轻人喜欢探索新鲜的地点、体验新奇的事件,并不断反馈自己的感受、想法和态度。因此,透过“网红事件”的打造,酒店更能提炼出当代年轻人的真正渴求,进而产出更具时代属性的产品。事实上,城市便捷酒店在打造“网红事件”上,早已有了不少经验,2020年,城市便捷酒店的“失眠阵线联盟”创意营销案例,就为东呈集团收获了2020 TDC NIGHT -- DTA数字旅游奖“创新营销奖项”第一名的优异成绩。

此次城市便捷酒店则在线下通过气味博物馆门店内设置专属展示体验台、“睡得香”主题房与线上的网红打卡种草、H5集卡换香氛等一系列联动营销事件的打造,带领品牌小范围破圈,冲入年轻人视线。

年轻目标客群的新洞察

很长一段时间里,酒店都是保守的一方,是年轻化浪潮的观望者,而与之相对的,是年轻人对于新鲜事物的触觉,总是来得又急又快。因此,酒店品牌对于年轻目标客群的洞察,必然要基于新平台、新事物。

城市便捷酒店结合世界睡眠日,在“睡好一点”的品牌理念引领下,邀请了45位小红书、微博红人kol,以图片、短视频打卡的模式,在各大社交平台占据一席之地。另一方面,酒店对于气味营销、限时香氛主题房的差异化打造,亦是在占据年轻人心智上更进一步,打造自身年轻化形象。

综上,像城市便捷酒店这样,在牢牢把握“睡好一点”品牌理念的同时,挖掘年轻人的睡眠需求,适时推出不失高级感的跨界产品,加之线上线下联动的营销方案,才能真正“攻占”年轻人的心。

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