口碑两极,东航的“前程万里”搞砸了?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-04-09 18:42:29

东航又做了国内第一个吃螃蟹的航司。

【环球旅讯】4月6日,东航上架了一款新产品“前程万里”;而在4月1日,东航才官宣了下架“随心飞”产品。

据悉,“前程万里”可通过东航官方渠道进行购买,使用人须开通“东航钱包”账户。“前程万里”单件产品也因提前预订时间长度的不同,价格从4666-11666元不等。(兑换机票后,消费者仍需支付旅行税费即基建燃油费)

产品最核心的玩法,是东航将一万公里固定里程进行预售,旅客最多可购买10套叠加里程或使用期限使用,叠加里程的使用期限最晚为2023年12月31日。正常里程对应兑换的是经济舱机票,超级经济舱按航线的固定兑换里程数的1.5倍扣除,公务舱则是2倍,豪华公务舱、头等舱机票的兑换则是按里程数的4倍计算。

该产品适用于包括东航、上航实际承运的国内航班(不包含港澳台,国际、地区航班开放范围视疫情防控形势另行公告)。

“前程万里”还细化了退票规则,据所购的价位档次,旅客退票有着不同的优惠,D00和D03的“前程万里”,消费者可在航前3日内无偿退票。退票时间若超出时限,则根据取消时间点,可选择扣除相对应的里程作为手续费。

自2020年6月东航“随心飞”推出后至今,“随心飞”的变种模式不断增多。随着国内民航的稳步复苏,航司利用“随心飞”进行营销的热度也在下降。东航此番推出“前程万里”,又成为国内第一个吃“螃蟹”的人,但这只新“螃蟹”会像“随心飞”那样美味吗?

收益管控,东航新产品又破圈了

“螃蟹”是否美味暂且不说,但借由创新产品,东航再度在民航圈和羊毛党里引发了一波关注和讨论。东航官方微信公众号发布产品推文后,阅读量迅速达到10万+,“前程万里”成为继“随心飞”后东航又一破圈产品。

从产品维度对比二者,“随心飞”是一个买断的“套票”,且并不设定飞行次数的上限。以东航周末随心飞为例,定价在3000元上下的套票产品,后续仅需支付税费(基建燃油费),即可在特定的时间段内任意飞行。

过往随心飞的本质是在用户低频率出行的时候,依托大幅度的优惠去刺激旅客出行,提升航班的上座率。最初的周末随心飞一经发售,便火速售出10万套,后续的早晚随心飞、西域随心飞、湾区随心飞并未完全复制周末随心飞的火热,但也在消费端反应热烈。

凭借随心飞产品,小部分“勤劳”的用户享受到了“飞行自由”,出行频次远高于正常值,在某在线社区上有用户发帖称已利用东航随心飞完成100次飞行。这或许也远超航司的预期,同时伴随着国内民航的复苏,航班上座率有序恢复,部分航司被曝出削减随心飞可兑换机票数量,引发了用户的不满与投诉。

相对于“随心飞”产品设计的兑换门槛低,“前程万里”的产品设计基本上是从航司收益角度出发。“前程万里”更像是游戏里的商城,用户充值后获得“代币”(里程)用于抵扣消费。

观察东航平台上的航班的起始点和终点,里程数是固定的,此番价格或也是通过精心设计,保证“前程万里”产品的主动权掌握在东航的手中。

民航从业者杨鲤(化名)也认为:“产品的核心在于双向的自身收益管理,航司给提前锁定时间自由的客人额外的优惠;东航的里程是静态的,里程扣减的模式确保了购买套票的用户不需要担心机票涨价,且有别于随心飞,前程万里可积累里程积分,航司则提前锁定收入和舱位水平,从而实现双向共赢。”

收益管理在航空业早有应用,如今东航仿造酒店包房预售的做法,酒店针对的是代理商,“前程万里”大抵上是针对特定的细分人群,补充航司在特定人群中的竞争力。

该产品共分为“D30、D14、D07、D03、D00”五档,后面跟随着的数字为提前兑换机票的天数,以D30为例,即4666元的“前程万里”即不得晚于30日前订票。

民航资源网在报道中指出,这是民航等很多经济领域里“时间价值”的呈现。提前量越多,对航司未来的客座率的保障越有贡献,使得航司在临近起飞前的逐渐缩短的窗口期内,针对剩余座位的短期定价策略(主要是向高票价方向)约为精确和可靠,能帮助航司在总收益上获得最佳效果。

值得一提的是,东航在去年就已申请了“前程万里”的品牌商标,但尚未获批。

东航不亏、旅客不赚,“前程万里”卖个寂寞?

“前程万里”看似解决了“随心飞”系列大部分局限性的问题,但实际给予用户的优惠力度却远不如“随心飞”,即便是用“前程万里”抢节假日热门航线机票也绕不开概率问题。这个产品“该到底卖给谁”成为部分业内人士头上的问号。

普通旅客若购买第一档D30的“前程万里”,提前一个月购票的不稳定因素极多,包括天气、出行行程变化。环球旅讯致电东航客服,客服表示如因为不可抗力因素导致航班取消、延误,可依照相关规定全额退里程,或进行一次无偿改签。

而不少企业用户与差旅管理公司有着合作,有商旅资深人士给环球旅讯算了这么一笔账:商旅公司普遍会提前7 - 14天预订机票,平均0.75元/公里,该产品按同档次D14、D07则是 0.56-0.76元/公里,并不算优惠。而在相差无几的机票价格外,差旅管理公司还提供后续费控等衍生服务,而“前程万里”对于商旅客户的优惠仅是提供商旅发票。

从实际兑换角度上看,以热门的北京飞上海、广州飞北京的机票为例,北京首都机场到上海虹桥机场航班需要里程是1088公里,而广州白云机场到北京首都机场航班的航线里程是1907公里,一万公里里程也大抵仅能兑换9次以及5次,若剩余的里程不足以兑换机票,旅客可通过用现金补足差价进行兑换机票。

不过,据当下机票价格,即便消费者费尽心力计算里程、单价,也难以获得大额优惠,甚至还存在机票价格的优惠程度不如旅客及时预订的情况,消费者只能“赌”未来的机票价格会大幅度上涨。


左为广州至北京,右为北京至上海

细究产品本身,也存在允许旅客薅羊毛的角度,民航从业者天生子(化名)指出:“除了节假日的航班外,费率很高的短里程航线是产品的漏洞,这类航司性价比低,一般平均每公里费率两块或者更高,前程万里对于此类航线较为划算。”

但值得一提的是,公众号“拉上窗帘”发文表示,300公里旅客也可飞30次,但同里程的高铁票大概仅需200元,短里程的航班凤毛麟角,需求量也并不高。出行市场也一直有一句话在流传:“短距离的出行看高铁,长距离才是航司的根据地。”

价格方面难以带来优势,“前程万里”的优势点仅在退票规则上,一定期限的免费退票给旅客带来便利性。民航相关人士郑泰(化名)指出:“在控制航司成本的情况,该产品分档次面向多方位受众,高价格的产品,对应商旅人士,他们行程变化大,经常改签,且属于对价格不敏感用户。低价格的产品,虽然有提前30天预订的限制,但适用于有固定旅行计划的个人旅行者,提前30天订票,在退票上也相对灵活性。”

总而言之,“前程万里”的推出难以成为继“随心飞”之后的下一个爆款产品,但也形成了一波营销破圈。此外,敢于打破传统,大胆尝试,在市场进行产品革新也证明了东航的产品力。而当产品本身开始注重收益管理,也意味航司的产品创新开始往可持续化方向发展,航旅市场也逐步走向正常。

黄书阳
黄书阳

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