Airbnb产品的成功之道

陈聪 环球旅讯 陈聪 2021-04-14 08:02:13 English

Airbnb产品的核心是体验和愿景,不是数据。

【环球旅讯】Airbnb的产品缘何成功?

这一问题或许没有标准的答案,人们甚至连“产品怎样才算成功”,都有各自不同的定义。

前Google产品经理Ken Norton近期在其博客Bring the Donuts上向读者征集不同公司的产品文化描述,随后收到了超过150条详尽的回复和评论。

其中,Airbnb的几位产品经理和工程经理也分享了他们对产品设计的观点。

讲故事:迪士尼的启示

一位目前仍在职的Airbnb员工表示,迪士尼,尤其是其动画师使用的故事板技术,启发了Airbnb的创始人:

“是迪士尼的故事板创意激发了Airbnb的创意灵感。Brian Chesky采纳了这个想法,我们制作了11到12个住客和房东旅程的故事板,代表一些重要场景。我们的Airbnb产品不是一个简单的应用,我们的产品是住宿体验。这些场景包括房东的问候、拿钥匙、获得wifi密码,等等。”  

Chesky要求项目经理要始终以流畅完美的体验为核心:

“Brian谈到了很多关于建立‘十一星体验’的内容。这挑战我们去思考什么是完美的体验,而不必先考虑规模或技术的限制。在故事板中,我们要弄清楚如何让用户真正喜欢上我们的产品,然后再弄清楚如何扩大规模。” 

这鼓励产品经理考虑整体体验,而不仅仅是产品:

“Airbnb让我思考整个产品体验,而不仅仅是软件。很多人在Airbnb的工作都是完全线下的,与软件没有任何关系。而且我们大多数人的工作经历既包括线下也包括线上。这改变了我的思维方式。”

但着眼于故事和愿景,有时会给执行带来挑战:

“Airbnb的故事讲得很好。宣传册和公关都做得很好,但公司的运营和执行情况一直不怎么样。我们唯一成功推出的新产品是airbnb.com。过去八年里,其他的每一次大型产品发布实际上都很失败。我们的优势和领导层的重点一直是营销和讲故事,而从来都不是技术执行。”

另一个受访者表示同意:

“表面上看,我们的大多数产品发布都失败了。加入Airbnb之后,我也会觉得,我们的产品还没有造好,就已经推出了。Airbnb愿意推出一些东西,即使它们测试效果不佳。我们这样做是因为我们对长期愿景有坚定的信念。Brian和公司里的大多数人都愿意承认失败,这一点我很钦佩。但我们仍然面临挑战:如何更好地将愿景、方法与组织力量结合起来,帮助我们减少失败。” 

以设计为中心

常有人说Airbnb是“以设计为导向”。对此,Airbnb的员工是这么说的:

“5年前,Airbnb可能是一家以设计为主导的公司。设计师拥有最终决定权,所有的东西都要经设计团队包括设计副总裁同意,并完成设计评估。过去几年,形势发生了变化。Airbnb的‘山中之王’已经从设计师变成了各部门的产品经理。”

也有人认为 “设计主导”一词不够准确,而更倾向于“愿景主导”或“创意主导”。

“我们以愿景为导向。Airbnb是一家富有创意的公司,我也曾为其他所谓的创意公司工作过,但Airbnb是我真正体验到这种方式的第一家公司。”

也有人更喜欢“以设计为中心”,而不是“以设计为主导”。

“我们是以设计为中心,但不是以设计为主导,设计师并不会在早期阶段发号施令或做出决定。没有什么包揽全责的职能,所有的职能都要求高度协作。但我们肯定是紧靠体验的,这反过来也印证了以用户为中心或以设计为中心的观点。” 

受访员工都表示,“体验”是Airbnb产品的核心。

赋权与影响力

“(产品团队)可以自由考虑各种不同类型的产品功能,以达成OKR。OKR由领导层提出,但团队可以自由思考如何实现那些目标。在大多数情况下,团队拥有大量自主权。”

但也有人不同意:

“亚马逊的领导者会审核细节,而Airbnb的领导者通常会创建细节。Airbnb希望它的领导者不仅仅是管理者,也希望他们是创造者,但这导致了一个更加自上而下的公司。在Airbnb,并不是把KPI扔给项目经理让他们自己做路线图就完了。”

自上而下的风格就要求项目经理以不同的方式发挥影响:

“你需要了解你的受众,知道谁是潜在用户,花时间与他们互动,让你的愿景得以渗透。这不是在用户入住后才发生的,而是提前发生的。也很难知道,谁有影响力,谁的兴趣是什么,特别是在疫情时期。全靠口碑。”

长期的产品愿景

在设定目标方面,Airbnb已经发生了变革:

“我刚加入Airbnb时,我们有20个优先事项。它们其实并不是目标,只是一个事项清单。快进到今天,我们全公司只有一个优先事项,那就是‘为本世纪的旅游业复苏做好准备’。”

这种围绕长期目标的定位贯穿整个组织:

“产品团队的长期愿景通常是三到四年的目标。通常,它要说明世界将会是什么样子、用户体验应该是什么样子以及与现在有什么不同。然后,回到目前,确定我们真正需要实现的里程碑。”

这个愿景是通过讲故事来清晰地表达出来的:

“Airbnb的产品愿景很宏大。通过Airbnb Plus,我们把房子租出去,重新装修,并给它们拍照,帮助人们理解我们的愿景。在另一个项目中,项目经理与创意团队一起拍摄了一部关于体验的电影,制作水准非常高。这可以追溯到迪士尼带来的灵感:敢于讲故事,说出你的愿景。” 

实验护栏

2019年,Airbnb引入了“实验护栏”的概念,保证在大规模创新的同时能够认识负面影响并保护业务。

“这是Airbnb的一个热门话题。曾经有一段时间,所有的事情都需要实验,实验通常会持续数年,没有人意识到这一点并决定结束实验。钟摆可能摆得太远了,而我们将找到正确的平衡点。”

有人认为护栏计划效果有限,并鼓励团队在短期内进行优化:

“护栏计划的执行效果有限,因为试验通常会给你带来短期最佳效果,但不一定会给你带来长期最佳效果。”

技术的角色

人们越来越意识到基础设施和开发人员生产力的重要性,Airbnb技术组织也已经成熟许多:

“在现任首席技术官加入之前,工程基金会的投资从来没有被优先考虑过。工程师们几乎没有机会提意见。但是在过去的两年里,特别是在我们新的首席技术官的带领下,情况有所转变。工程基金会现在是公司的五大重点之一。”  

项目经理的成功之道

什么样的产品经理会在Airbnb取得成功?

 “项目经理要敢于超越现状,有远大的愿景,才能成功。在我们公司,你要完成一件事情,必须能够发挥影响力、动员关系。项目经理需要知道如何激励他人,做好共识驱动。” 

也有人提到了影响力的重要性:

“我发现,项目经理的很大一部分工作是向上管理,因为你必须真正让总经理们认同你的愿景。因此,与我之前的一些工作相比, Airbnb的不同之处在于,这里的项目经理不喜欢深入细节,也不喜欢和工程师一起工作。一个喜欢深入细节、把事情详细说明出来或者喜欢和工程师合作的项目经理,不会得到晋升。成功的Airbnb项目经理会做明星项目,写高水平的备忘录,向副总裁和董事们汇报工作。只会数据分析的项目经理在这里并不会受欢迎;如果你要说服设计师,必须靠对Airbnb受众的了解、靠理想的体验和愿景,而不是靠数据。” 

*本文编译自Bring the Donuts Newsletter

陈聪
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环球旅讯 编译

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