新一轮战略投资的东呈:聚焦大众市场,冲刺千城万店

东呈国际集团 2021-04-26 09:58:07

2020年疫情洗礼后,表面看似如履薄冰,背后却蕴藏着整个产业深层次调整升级的窗口机遇。

“现在我们的使命更聚焦——东呈希望国人出行花200元就能够住得更好一点。行业的潮流是往中高端走,但从疫情来看,最赚钱的产品恰恰就是经济型酒店。”

东呈国际集团(以下称“东呈”)创始人、董事长兼CEO程新华看来,投资者与行家正在用新的眼光去审视酒店业——这个行业经历2020年疫情洗礼后,表面看似如履薄冰,背后却蕴藏着整个产业深层次调整升级的窗口机遇。


东呈国际集团创始人、董事长兼CEO 程新华

程新华认为,酒店业所有产业都值得重新做一遍。“随着供应链升级、科技进步,存量市场和下沉市场很多低效产能需要被重新赋能。”同时,疫情提升中国酒店的连锁化率(2020年提高约5%,据《2021酒店业发展报告暨中国酒店集团TOP50排行榜》)的现实,也证明着连锁酒店行业继续扩大规模的现实机会。

如何通过东呈的能量,整合盘活一线城市小房量酒店,以及下沉市场存量酒店,成为了程新华近期考虑的核心问题。在引入包括美团在内的战略投资以后,从城市便捷酒店起家的东呈开进了一条新的高速赛道,那就是:聚焦大众市场,冲刺千城万店,积极入局中国酒店业发展的下半场。

美团带来数字竞争力

进入2021年春季,国内出行市场迎来强劲复苏势头,这也在东呈的运营数据中得到体现。清明节期间,东呈业绩已接近2019年同期水平;从五一假期的预订火爆情况来看,预计同比2019年会增长10%。

早在今年年初,为了加速门店复苏,东呈就推出了多项措施,通过金融支持、流量输送、营销包房、精细运营以及加盟让利等手段支持门店运营和业绩快速提升。程新华感慨说:“加盟商已经扛了一年,好不容易熬到复苏,一定不能让他们倒在黎明的前夜。”

当行业复苏的黎明到来时,东呈引入了美团的战略投资。在市场TOP5酒店集团中,过去有关东呈的资本动作少之又少。“我一贯的想法是做好酒店产品,并非通过连锁项目去做资本运作。因为我希望我的酒店事业是长久的,而不是套现的产品。”程新华说。

譬如,程新华每天都在思考,从长远来说,如何通过数字技术与互联网手段去加速发展、赋能合作伙伴,让东呈在未来竞争中胜出。

在上周末的中国饭店业高质量发展大会上,程新华提出,酒店业可以联合资本市场的合作伙伴,通过快速数字化来实现快速管理、快速服务和迅速进化。程新华形容:“现在是一个线上线下融合的互联网时代,东呈需要得到更多的科技与线上支持,因此我们引入互联网企业的投资。”

美团对东呈的战略投资,标志着东呈在数字化竞争的赛道上迈出了实质性的一大步。据知情人士透露,美团目前占东呈股权约20%,该比例显示了该投资的战略属性。

聚焦大众市场

在美团战略投资落定之际,程新华对东呈的发展战略作出了重要调整,聚焦到“主力经济型”、“主攻中档”、“布局中高端”的发展路径,更有针对性地发展存量市场和下沉市场。

在采访中,“聚焦”是程新华提到最多的词汇之一,聚焦大众市场也是他2021年不断强调的重点。

疫情发生后,连锁化向更有效率的企业集中已经是行业共识。“未来国内酒店连锁化率将从26%拉升到40%以上,速度会很快。以前拥抱连锁是愿不愿意的问题,现在是活不活得下去的问题。”程新华说。

此外,下沉市场也迎来消费升级,释放出巨大的消费潜力,但下沉市场的单体酒店已无法满足消费升级下的品质住宿需求,亟需连锁酒店品牌入场。从大环境来说,“十四五”规划与双循环发展格局都在为大众消费与下沉市场挖掘更大的潜力。

用程新华的话来说,连锁酒店品牌将深度参与存量市场和下沉市场改造,通过标准化的产品和服务、流量、金融、品牌、产品、运营等赋能门店,推动酒店业实现高质量发展。

 “从市场层面来看,200元的大众商旅市场还大量存在,有很多低端的产能需要被升级,你看北上广深一线城市还有很多20-30间房的酒店,这些酒店业需要在效率上被赋能。这也是为什么OYO曾在一年做出1万多家酒店出来。”


东呈国际集团旗下城市便捷酒店

2017年进入中国的OYO曾用短短两年时间将规模扩大到1.9万余家酒店,78万间客房,却又在短时间内快速坠落。在程新华看来,“OYO教育了中国市场,但没有做好赋能,东呈和美团可以一起把(服务大众市场)这件事情干好。”

由存量市场和下沉市场构成的日益增长的大众出行市场,成为东呈未来发展新的出发点和落脚点,战略打法并已成型。在东呈年初内部的2021年工作启动大会上,程新华提出坚持两个“2、3、4”,即聚焦二、三、四线市场,聚焦200元、300元、400元价格的产品。

五年内实现千城万店

无论是引入美团战略投资,还是战略回归聚焦主业,东呈的长期目标是寻求发展规模的增长与专业能力的提升。

量化来看,在“回归战略聚焦”、“提升品质效率”、“服务大众市场”的发展路径下,东呈将全面推进国内酒店业高质量发展,用3-5年时间实现“千城万店”的发展规模。

程新华透露,东呈的“千城万店”目标,70%将聚焦在大众商旅,20%聚焦在中档市场,10%聚焦在中高档市场。

在能力成长方面,程新华坦言,东呈现在考虑的不是竞争,而是有没有系统性的赋能能力。东呈要做的,就是从实质上帮助下沉市场和大众市场中小单体酒店,高效地解决门店经营问题。


东呈国际集团旗下宜尚酒店

为适应门店规模未来大幅增长带来的管理压力,东呈从2020开始将全国市场细分为13个区域,“13个区域相当于13个全建制的酒管公司,每个战区设有总裁,我们内部也叫‘13个小程新华’。”

同时,东呈实施“铁网深耕、联省复制”的市场策略,即通过推土机式发展,在区域市场内做重、做密,待形成品牌、运营、客源和网络优势,继而将经验复制到其它区域,并迅速生根做大。

这种区域经营模式在连锁酒店行业内属于首创。“各个战区具备全职能,这样能更好的去服务我们在当地的客户、员工与投资人。”

在东呈的经营理念中,“让消费者花更少的钱,住更好一点”是一种使命式追求的存在。现在,程新华的这个理想,看来已物色到志同道合的战略伙伴与连锁酒店疫后爆发的新机会。

目前,东呈国际集团是一家多品牌酒店集团,创立15年来在全球200多座城市布局超过3000家酒店、24万间客房,拥有4200万会员,位列全球酒店集团14强。

程新华希望十年以后的东呈,则是一个以智能和算法驱动的科技型服务企业。这个企业受到大众客户信赖,品牌结构丰富,业务以中国市场为主、布局全球,同时能给市场带来强服务体验与强产品创新。

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