推荐驱动下,做一个酒店盲盒需要几步?

商户和用户正在从用户主动、商户被动变成商户主动、用户被动。

【环球旅讯】(特约评论员 李瀚明)前几天和李超老师在广州吃饭聊天。广州天气越来越热,又迎来了一个夏天。这尤其令业内人士振奋——今年各地教育主管部门不再因疫情防控压缩暑假,对旅游业是利好。于是李超老师和我聊起了暑期的酒店行业——在离暑期还有三个月不到的时候,从业者能够做什么准备来迎接暑期人潮。

首先我们必须留意的是,在这个信息泛滥的年代,商户和用户间的关系正在变化——从用户主动、商户被动变成商户主动、用户被动。

这对模式分属不同场景。用户主动、商户被动适用于目的极强的场景,例如为了沟通、安排行程而使用微信、携程等工具类应用;而商户主动、用户被动则适用于目的性弱的场景,例如浏览短视频、小说和游戏等娱乐类应用。

可以看到,为了提升用户在应用上花费的时间,工具类应用开始超级工具化——小程序在应用内集中了大量小工具就是例子。

这些超级工具应用正在快速侵蚀传统工具应用。美团在量上取代携程成为酒店预订一哥的故事就是一例:美团从外卖应用变成线上线下互动的超级工具以后,酒店业务的间夜数已经超过了携程。

这毫无疑问应该引起从业者的思考——携程等 OTA 应用在业内早已超级工具化成为了综合平台,尚且面临冲击;酒店自营应用难道也要参与到这内卷中来?换言之,大而全的超级工具化不是路子。那么,小而精的娱乐应用化呢?

理论上而言,旅游确实存在消闲应用化的可能。虽然目的性极强的商务旅客仍然主动搜索,但休闲旅客却存在被动浏览的需求。例如,从女性生活方式方面起家的小红书,就通过民宿切入了旅游业的被动浏览领域。

这种“网红驱动”的被动浏览应用在酒店业也有所体现——东呈在客房中提供的“气味博物馆”就是一种着重渲染线下体验,吸引客人被动浏览的做法;然而,这种被动浏览式应用还在起步阶段,还没有到达小红书一样的成熟服务。无论是国外的 Tripadvisor,还是国内的穷游或者马蜂窝,都还没有达到长时间浏览消闲的地步。这是因为这些网站专注于攻略——它们正如《新华字典》对汉字的解释一样十分详尽,逐渐成为了工具:它们在有需求时有用,但在休闲时阅读则令人疲惫。

那么,什么样的旅业产品才适合在休闲时阅读呢?休闲时间最大的特点是碎片化。在地铁上、会议之间甚至上个洗手间的时候,都是碎片化时间。碎片化时间内消费的内容产品,讲求的是浓缩就是精华。从最古老的口袋书到现在的短视频,可以看见这种随时看,随时停的内容组织安排,是最适合碎片化的时间的。

这种碎片化的时间对内容介绍提出了高要求——必须言简意赅地将目的地和产品的介绍浓缩,以便在短时间内加以展示;同时还必须向全国各地的潜在客户广而告之。

这对于连锁酒店而言是个机遇:一方面深耕当地的经验能够进行概括浓缩;另一方面覆盖广泛的规模能够进行全国性宣传。这给了酒店一种主导出行的机会——如果说搜索是机加酒,决定流程是去哪儿-怎么去-住哪儿的话;那么推荐是酒加机,决定流程是去哪儿-住哪儿-怎么去。这将赋予连锁集团更大的主导权,从而改进冷门目的地酒店的经营情况,增加集团整体收益。

目前已知的是,在境外疫情依然严峻的背景下,这个暑假的重点依旧是内循环。与交通部门等受制于需求压缩,供给集中的供大于求不同,酒店行业则受利于供给压缩、需求集中的供不应求。毫无疑问,交通的供大于求对酒店是个不折不扣的好消息——作为旅行的两部分,行上的钱更少,住、食上的钱就宽裕了一些。这对于酒店业来说毫无疑问是一次消费升级的机遇。旅客确实有更高的购买力和追求了,但酒店也需要提升供给品质和销售能力应对。

我们不如从一个具体的最极端的例子设想。假如酒店业要推出一个“盲盒”类产品——消费者预先缴纳一定款项,每年由酒店向消费者推荐几个可行的旅游目的地供选择。在之前的段落中,我们提到了“主动推荐要求酒店必须对自身的供给和客户的需求有一个清晰的把握”这一点,因此我们需要对此进行拆分。

对客户需求的清晰把握主要集中在“旅客一年会旅行几次?”和“旅客会在什么时候决定什么时候的旅行”。在以往的“集中放假”年代,“旅行几次”、“什么时候旅行”、“什么时候计划”几乎没有选择:一年就三个黄金周,黄金周始终是热闹的,旅客始终是要提前几个月就计划好的;但在年休假制度带来的“碎片化放假”年代,“旅行几次”、“什么时候旅行”和“什么时候计划”就都成了旅游业者需要研究的话题。

笔者认为,决定这三个问题的最主要因素之一是假期。在“旅行几次”方面,《职工带薪年休假条例》和《企业职工带薪年休假实施办法》规定 1到10 年的员工每年有5天带薪年休假;10 到 20 年的员工每年有10天;20 年以上的员工每年有15天。因此,对于工作1到10年的 20 岁到 35 岁左右的中青年而言,“盲盒”包含 5 次或 10 次出行机会都是可行的选择。

而在“什么时候旅行”方面,决策的关键点在于如何最大限度地利用年休假。“盲盒”作为补充淡季需求的产品,显然不宜和黄金周等传统旺季冲突;提升盲盒的效用,在旅客假期总天数和旅行次数之间取得平衡也很重要。从这一角度来看,“周末 + 1 天年休假”组成三天假的形式,是较为容易为中青年消费者接受的:这种模式能够形成较为连续的出行,令旅客可以考虑离住地较远的目的地,从而扩大了盲盒的选择、推荐范围;另一方面也将旅行目的地限缩在单一地点,从而使得内容可以高度浓缩在短视频等内容形式中。

接下来让我们考虑“什么时候计划”。旅客能够提前几天请假,直接决定了旅客能提前几天开始为旅行做计划。一般而言,无事由请假的提前量在一天到一周不等——因此旅行计划的提前量往往也在一周左右。换言之,假如向旅客推荐一个目的地(以及其附带的酒店)的话,需要提前一周将信息送达到旅客面前。

那么,这个系统就很成熟了。我们可以将这个系统拆分为“准备”、“定价”和“销售”。在准备阶段酒店品牌需要对旗下各单体酒店的所在目的地特色进行归纳、整理和浓缩;定价阶段则要回溯历史数据,对集团旗下酒店的淡季预订价格进行梳理,整理出概率上可行的期望定价;销售阶段当然则要根据酒店实时入住情况选出本周参与盲盒的单体酒店,并根据事先准备好的单体酒店特征,匹配相应的客户进行推荐推送了。

笔者认为,无论是对于连锁酒店品牌还是单体酒店品牌而言,这一方案是都是可行的。它们在供给一侧的特征大体相似——“每间酒店的旅客每年有多少人?”,而在需求一侧有所不同:对于单体酒店品牌而言,重点在于获客——“将酒店推荐给尽可能多的外地人”;而对于连锁酒店而言,重点在于守客——“巩固品牌作为一个整体在客户心中的忠诚度”。

但是,不论如何,这种基于推荐的模式,对酒店而言都既是机会也是考验:一方面,推荐模式增大了酒店的主动权;但另一方面来看,主动权也需要酒店高手才能用好。

OTA 业界在机票方面先行了一步:同程旅行飞猪去哪儿和携程都推出了自己的“机票/火车票盲盒产品”。但和航空公司推出的机票盲盒(例如南航“奇遇旅行”)等相比,OTA 作为销售中间人无法控制供给——同程之前的“任我飞”就面临着“本身不生产机票,只是机票的搬运工”的问题,面临着极高的现金流风险,甚至招来了中消协的“提醒”。在交通业务上,OTA 已经吃过了“搬运工”的亏;而在酒店业务上,OTA 同样无法在没有酒店同意和配合的情况下这么做。

因此,“酒店盲盒”以及在其背后的推荐驱动业务,是连锁酒店从业者必须思考的课题——如何把握住这样一个势在必行的转变,并利用这个转变实践酒店业务模式发展的创新。

李瀚明
李瀚明

李及李数据分析公司 创始人

李瀚明先生是环球旅讯的特约评论员。除了为环球旅讯提供时事评论和专栏分享之外,他也经营着一家名为李及李的数据分析公司,在世界各地为航空公司、酒店、汽车行业提供全面而细致的数据分析服务。欢迎通过微信 130 220 55270 或者邮件 jason@cn.hanming.li 和他联系。

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