一季度预计亏损6800万元,什么才能成为凯撒的新希望?

空间秘探 李荇 2021-04-29 10:30:43

主业承压,多元化之路刚开局、股东重组整合等问题一一浮现。

按照预期,凯撒同盛发展股份有限公司(以下简称“凯撒旅业”)迁址三亚之后的第一份业绩报告——2021第一季度报告应该已经发布了,关于“净亏损将达6800万元至9600万元”的预告,也将有所回应。而今,这份一季度报告将从原定的4月28日延期至4月30日。据凯撒旅业官方公告,延迟的原因是“海航旅游集团有限公司内部程序未履行完毕,其委派董事徐伟先生、刘志强先生、陈明先生以及监事徐森先生无法发表意见”。

之所以外界对这份报告如此关注,其原因就在于2020年凯撒旅业的“年终答卷”不尽人意。净利润暴跌655.74%,是上市6年以来凯撒旅业不曾陷入过的低谷。随着国内疫情持续平稳向好,一季度业绩收入将成为凯撒旅业恢复情况的直接反馈。

成立已有25年之久的凯撒旅业,在历经了主营业务出境游多年承压、公司股东变动以及疫情影响带来的多重冲击之后,将如何凭借着“遍地开花”的新增长点走出困局?这或许才是这份迟到财报背后,行业真正想知道的答案。

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“新海南人”凯撒旅业

一季度预计亏损6800万元

3月30日,凯撒旅业发布了一则公告,内容为公司于2021年3月30日取得了海南省市场监督管理局换发的《营业执照》。至此,凯撒旅业将近1年的搬家之途终于画上了句号,成为了“新海南人”。从此海南板块多了家市值达80亿元的上市旅企,而陕西板块的A股上市企业数量从59变成了58。

实际上,2019年凯撒旅业就已经在海南有了个“小家”。当时凯撒集团与凯撒旅业共同出资设立海南凯撒世嘉旅文发展集团有限责任公司(以下简称:海南凯撒集团)。“小家”的落成,代表着海南凯撒集团成为凯撒集团在北京总部以外的第二总部,被解读为是凯撒集团全面布局海南的信号。事实也的确如此。

让人有点意外的是,尽管凯撒旅业业务重点在北京大区,但迁址前的注册地一直为陕西省宝鸡市。这主要是因为凯撒旅业借壳上市的主体,宝商集团注册地在陕西。对此,中博文旅高级分析师梁国庆分析称,“凯撒旅业借壳上市以来从未更改注册地,与陕西省政策福利息息相关。陕西省一直想做国际入境旅游市场,对相关企业的福利政策很好。”

这一次的迁址,政策红利自然是打动凯撒旅业的重要因素之一。凯撒旅业副董事长徐伟曾表示,把总部迁到海南,可以分享自贸港的政策红利。首先是一笔来自官方的1500万元的“搬家奖励”。依据《三亚市培育引进上市公司行动计划——白鹭计划(2019-2021年)》等多项指导性政策,当地政府拟对凯撒旅业奖励1500万元。此外,税收相关的利好也不曾缺席。据《海南自由贸易港建设总体方案》,“对在海南自由贸易港设立的旅游业、现代服务业、高新技术产业企业,其2025年前新增境外直接投资取得的所得,免征企业所得税。”而凯撒旅业对“新家”也十分重视,2020年宣布要迁址之际,就向海南凯撒集团增资2亿,以加速获取海南市场的旅游资源。

然而,与搬新家所带来的欣喜略有不同的是,凯撒旅业2021年一季度业绩预告并不乐观。4月18日,凯撒旅业预告称2021年第一季度净亏损将达到6800万元至9600万元。对于业绩亏损的原因,凯撒旅业认为主要有3点:主力业务出境游依旧受限,第二业务航空铁路配餐量因春节期间就地过年客流量减少而有所下降,以及作为人力密集型企业高企的人工成本支出。

目前,2021一季度报告暂时还未公布,但是回顾近3年凯撒旅业的年报,从2018年净利润1.94亿元,到2019年同比下降35%至1.26亿元,到2020年同比下降655.74%至-6.98亿元的大跌。这样的财报数据,将这家国内第二家民营旅行社上市公司当下所遇到的发展窘境撕开了一个角,主业承压,多元化之路刚开局、股东重组整合等问题一一浮现。 

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凯撒旅业的那些年:

始于夫妻店,与海航的爱恨纠缠

回首往事,这家最初从一家小小旅行社发家至市值达到80亿元的国内头部旅游企业之一,除了眼下的略显消沉的光景之外,也曾有过光彩夺目的光辉岁月。

1993-2003:

诞于汉堡,兴于北京

凯撒旅业的起源,始于1993年。在德国汉堡一栋临街的五层楼房中,旅德华人陈茫和妻子朱晓惠成立了一家名为凯撒的旅行社。当时,订机票是这家华人旅行社的主要营收来源。对曾在国旅北京分社从事过德语导游的陈茫而言,订机票这样的业务自然是信手拈来。与此同时,乘着二十世纪九十年代末公务出国需求上涨的东风,为前往欧洲的商务人士和公务团提供服务也在同年成为了凯撒的第二大业务支柱。据凯撒旅业纪传《美丽新世界》写到,1993年年底,陈茫发现不到半年时间,凯撒共接待了十多个公务团。

令陈茫欣喜的是,公务团的数量之后保持着稳定的增粘,每月至少有2-3个公务团的到来。很快凯撒这家“夫妻店”迅速发展壮大,但是因为身处海外,凯撒的新增订单大多来自于口口相传,略显被动。

正是在这样的背景之下,陈茫邀请胞弟陈小兵的加入,1996年,凯撒北京代表处正式成立。此后,代表处负责在北京接洽客户、组团,公务团到达欧洲后由凯撒负责接待。随着出国潮流的兴起,业务的增加,凯撒在上海成立了第二个代表处。在陈小兵的共同管理下,凯撒还收购了一家名叫橄榄树的票务公司,国内代表处由此获得了真正的机票代理资质,并且是以最优惠的价格,使得整个凯撒在机票上的采购成本降了一大截。

凯撒国内业务质的飞跃,发生在2003年。当年,凯撒旅游与保利集团旗下保利国旅合并,并得到了出境旅游业务经营资质。这场合并的推进速度之快,令人咋舌,股权转让工作始于9月,到了11月就宣告完成了。与此同时,北京代表处也正式更名为北京凯撒国际旅行社。从此,北京凯撒国际旅行社成为与国旅、青旅平起平坐的国家一级旅行社。

2003-2019:

海航入局,爱恨纠缠

顺顺当当经营了几年之后,凯撒即将开启新一轮的扩张计划。2010年,几位主动找上门的客人,让凯撒的扩张计划出现了新的可能,开启了踏上资本市场舞台的旅途,同时航空+旅游,成了新的发展模式。这几位客人的背后,就是日后经历了起起伏伏的海航旅游集团。

2011年,海航旅业以2.8亿元人民币收购凯撒51%的股权,正式控股凯撒旅游。4年之后,在海航的推动下,凯撒借壳易食股份(以航空配餐为主业务)登陆A股,更名为海航凯撒旅游,成为了国内第二家上市的民营旅行社。令人感到遗憾的是,就是在凯撒旅游上市同年,凯撒旅游创始人陈茫不幸因病去世。

海航的加入,对于凯撒旅游而言有着不容忽视的利好效应。首先是易食股份这个“上市壳”。易食股份作为海航旗下一家主营航空食品、铁路配餐业务的公司,它的注入不仅帮助凯撒旅游完成了上市公司的华丽转身,同时也为该平台后续出境游旅游业务的持续丰富提供了丰富的想象空间。其次是海航的航空资源。通过与香港航空、香港快运航空等展开合作,凯撒旅游完成了深度探索航旅融合商业模式的全新尝试,意味着航旅融合的布局进一步明晰。此后,凯撒旅游陆续与国内、国际80多家航空公司建立了密切合作关系,甚至一度传出有意向收购航空公司。

营收数据的一路飙升,也证实了这一点。2014-2017年的4年间,凯撒旅游营业收入及净利润均保持较大增长幅度,年均增长率高达127.46%。

然而,一路顺风顺水的凯撒旅游,自2017年下半年起就陷入业绩持续低迷的困境。通过整理凯撒旅游2017-2019三年年报发现,这三年营业收入分别为80.45亿元、81.80亿元和60.36亿元。不仅如此,凯撒旅游的净利润同样逐年递减且降幅增大,2017年至2019年分别实现2.21亿元、1.94亿元和1.26亿元,2018年及2019年较上一年分别下跌12.22%和35.05%。自2018年起,凯撒旅游的业绩增长逐渐放缓,甚至呈现出负增长,其股价也随着一路下行。

当凯撒的股价行业持续下跌之际,对于几乎将所持凯撒旅游股票全部质押用以缓解资金压力的海航而言,无异于一记重击。随着凯撒旅游的股票一路下行,海航不得不自2019年3月起多次被动减持该公司股票。一般来说,质押股票都是折价质押,比如当时10亿元的股票市值,质押给银行、证券公司,只能贷款到6、7亿元,甚至更低。但是如果股价下跌,一旦触及贷款金额,也就是所谓的平仓线,如果贷款方不追加保证金,金融机构为防止风险,就有权卖出股票,也就是所说的被动减持。

3次被动减持之后,到了2019年9月,海航系持股比例降至28.73%,而陈小兵系持股比例为28.98%。凭借着0.25%的优势,第一大股东由海航系变更为陈小兵系,凯撒的控制权也重新回到创始人陈小兵的手中。去海航化,成为陈小兵上任之后的首要任务,调整高管层,将海航二字从公司名称中剔除,变更公司名称:“海航凯撒旅游”为“凯撒同盛发展”,剔除海航二字,公司简称变更为“凯撒旅业”,那个熟悉的凯撒终于回来了。

2020年:

重仓海南,再启程

调整企业发展方向的同时,一场疫情影响,让以出境游为主业务的凯撒受到了巨大的冲击。2020年报显示,凯撒净利润同比下降655.74%。这样的数字,刺激着凯撒加速开启了对国内游业务、免税业务、文旅项目以及与旅游景区战略合作的连番布局。

一边是忙着对业务谱系的拓展,另一边凯撒通过与不同资本之间的合作,避免二次陷入“大股东提款机”的境遇。2020年4月25日,凯撒拟以非公开发行股份募集资金11亿元,其中京东全资子公司宿迁涵邦投资管理有限公司拟认购4.5亿元,成为凯撒旅业持股5%以上的股东。此外,文远基金、华夏人寿、上海理成、青岛浩天都以现金方式,分别认购了凯撒旅业此次非公开发行的25.86%、17.24%、12.93%、5.17%股份。选择能够充分发挥各自产品、服务经验、品牌价值及资源优势,在资源、投资、品牌及营销等方面与凯撒进行合作的“金主”,是海航给凯撒留下的“宝贵经验”。

时至如今,这家始于“夫妻店”的旅企,在市场上已经行走了28年。好在,随着多元化的布局,凯撒又找到了新的发展动力,这家旅企巨头做好了重新出发的准备。

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多元化布局=主营业务势弱

or产业链延伸需要?

就在凯撒准备开启新的旅途之际,针对其多元化业务的连番布局,行业中出现了两种截然不同的声音。

有业内人士认为,过于急切的多业务布局,暴露了凯撒在主营业务领域的势弱。尝试多元化的道路上更像是为了融资和抬升股价而为。但也有不同的发声,凯撒对产业链上下游的布局是顺势而为,是形成旅游全产业链综合服务模式的必经之途。

实则,这两种看法都有其合理之处。

首先凯撒的主营业务出境游板块受创严重是个事实。在2020年报中,凯撒用了“近乎全年停滞”来形容出境游业务。而出境游对于凯撒而言至关重要,从凯撒旅业近十年销售毛利率来看,2010-2014年,凯撒旅业销售毛利率始终在40%上下,也就是说,凯撒旅业每收入100块钱,就有超40块是自己的利润。因此,凯撒不得不重新审视并布局国内游以及周边游市场。在国内游业务上,围绕本地生活及景区目的地,尝试落地相关的文旅项目。

在北京,凯撒推出了漫步北京、故宫以东等具有城区内文化特征相结合的旅游项目;在海南区域,凯撒开发了面向高净值人群的云端之梦—海南三亚787梦想客机私密尊享之旅等公务机系列产品;打造了探月追星—海南文昌卫星发射观礼之旅和圆梦西沙—海南邮轮之旅等小众产品,以及与博鳌乐城先行区管理局合作的康养度假产品。此外,凯撒还发布了以“国色·东方”为主题的本地游产品矩阵。景区目的地方面,凯撒与老牌索道集团三特索道达成战略合作,计划在定制服务研发、精品线路推广、游客流量提升等方面展开合作。

在此之前,凯撒关于国内游和周边游的产品鲜少,并无产品积淀,所以“仓促应战”是一个不争的事实。

其次,当下的确是布局产业链的合理时机。相较于凯撒之前提出的“一主三辅”发展思路,即以旅游为主,同时兼顾食品(航食、铁餐),免税和金融业务。现在以旅游业为核心,围绕食品、科技、康养、免税、新零售等多业务板块形成的产业链,所涉及的品类更多。而这,在旅企行业已然是大势所趋。不仅是凯撒,另一家上市旅企众信旅游也围绕旅游产业链,,甚至还拓展了移民置业、旅游金融、健康医疗等业务。不难看出,旅企们都在拓宽旅游产业之外的边界。

据了解,凯撒集团与海南橡胶、海南雅居乐这样与旅游并无直接关系的本土企业达成了战略合作,并表示意在串起文旅产业链。

由此可见,无论是主营业务的式微还是多元业务的顺势而为,共同构成了凯撒旅业当下的多元布局。只不过,在没有更显著的成效出现之前,凯撒的多元化业务或将继续承受部分来自行业的质疑。

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什么才能成为凯撒的新希望?

在2020年报中,凯撒为2021年的发展确定了5个具象化的目标,分别是:旅游板块向更广、更深的领域迈进,不断渗透目的地运营服务;进一步打造高端生活甄选服务,深入拓展海外生活服务和国内文旅地产市场; 进一步开拓新零售市场布局,并逐步向海南等地区延伸;根据航空配餐、铁路配餐以及社会餐饮三轮驱动的新格局布局,进一步完善食品产业链条;聚焦海南市场,推进区域战略布局。

从中不难看出凯撒对其产业链布局的新思考,在主业目的地和国内文旅之外,新零售、配餐以及区域市场的聚焦都是其重仓的方向。实际上,通过凯撒近两年来在文旅以及大消费市场的动作,上述5点之外,未来这3个细分市场或许将会给凯撒带来新的惊喜。

MICE市场

尽管受到疫情冲击,MICE(会议、奖励旅游、大型企业会议、活动展览、节事活动)受到了不小的冲击。但是,在业内人士看来,“如果我们把观察放在长期的、宏观的、全局的尺度上,中国MICE市场还是值得我们为之付出暂时的隐忍。”

而凯撒在MICE市场同样动作频频,刚刚落幕的博鳌亚洲论坛,凯撒旅业旗下凯撒旅游全程参与,城市凯撒旅业落地海南的又一有力实践。据了解,接下来凯撒旅业还将为首届消博会提供商旅及餐食服务。因此,为本土会展论坛提供全方位的服务,借助高端平台,更深程度的参与自贸港的建设与发展,凯撒旅业可以从中共享开放合作新机遇。

新零售市场

在2020年报中,凯撒提到了一个关键词,新零售。尽管这个概念并不新颖,却是疫情之后文旅企业寻求新业态和文化消费新模式的积极探索的重要突破口之一。以中国国旅为例,其对于海南旅游市场的野心已不仅仅在免税这一个业态上了,很可能借自己在免税上的资源优势,进一步向更大的旅游零售版图进军。

针对这一市场,凯撒也动作频频,2020年推出了“觅MILOUNGE”这一是全新打造的文旅新零售业态。2020年5月开业的迭代门店“觅MI LOUNGE”西餐厅,集茶、咖啡、酒、餐、旅游等于一体的零售门店。未来,随着对消费场景不断深入的探索,以餐饮、文化休闲以及目的地旅游元素为主要内容的新零售市场,或许能成为如凯撒等老牌旅企的新战场。

免税市场

免税业务,是近年来玩家济济的赛道之一,从零售企业到旅企都在布局。据北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌表示,在布局免税业的旅企中,尤以旅行社为主。毕竟,于旅行社而言,增加营收和利润之外,更主要的诱因还有完善产业链条、吸引客流量、促进旅游目的地就业和二次消费,增加当地收入,也利于增进旅企与目的地的合作,抢占市场流量。

而凯撒的免税生意也早已开启,早在2019年6月,凯撒旅业就入股天津国际邮轮母港进境免税店,入局免税业务。但是不得不承认的是,国内免税牌照均在央企、国企手中,凯撒旅业拿下牌照的可能性极小。因此,对于凯撒而言,为自己找到更适合的免税链接点,诸如共同推进免税与旅游产业的多渠道融合,将成为其免税业务突围的关键。

见过出国游的鼎盛时期,熬过旅行社的艰难时刻,经历过资本市场的跌宕起伏。尽管未到“而立之年”,但是凯撒旅业也感知到了岁月的蹉跎。而现在“遍地播种”的新希望,能不能帮助这家旅企走向下一个繁花盛开的路口,时间是最好的见证者。

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