五一后景区门票免费热再临,“门票经济”还能走多久?

免票带来了流量,但景区不想赔钱赚吆喝。

【环球旅讯】疫情期间国内景区掀起的门票免费热,疫情之后还在继续。

据环球旅讯整理,今年五一黄金周后,已相继有河南、江西、安徽、贵州、山西、宁夏等省市相继发出免票的政策措施。而旅游经济为其贡献了不少GDP的贵州也于近日加入这一行列。

5月7日,贵州省文化和旅游厅对外发出公告,称省内国有A级景区将实施头道(入门门票)门票免费,优惠的对象是与贵州省签订文旅战略合作协议的江苏、浙江、福建、山东、广东、上海、重庆,时间从5月10日起至8月17日,共计100天——恰好横跨暑期这一旅游业的黄金时段。

据环球旅讯了解,上述提及的省市大多是对口帮扶贵州的城市。贵州省文化和旅游厅数据显示,2019年上半年贵州对口帮扶省市入黔游客占到全国入黔游客的49.2%,其中广东、浙江、江苏赫然在列,排在入黔游客省份前三位。

旅游业对贵州经济发展的重要性不言而喻。贵州省政府公开数据显示,2016至2019年,贵州全省接待外省入黔游客人次、旅游总收入年均增长30%以上。2019年,全省旅游总收入跃居全国第3位,旅游产业增加值占全省GDP的比重增至11.6%。

而今在国内疫情控制已经相对稳定的情况下,贵州再次推出与过往类似的免票政策,或许是出于过往免票政策为其带来流量的借鉴,但业内对免票的做法却意见不一。

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免票带来了流量,旅行社力挺?

据环球旅讯了解,贵州早在2018年就面向江苏、安徽籍游客推出全省景区门票免费的优惠政策;在新冠疫情的催化下,2020年4月又开始面向全国游客实行门票免费优惠。

而根据贵州省文化和旅游厅的资料,贵州省内A级景区共有464个,其中部分景点原本就是免费的,其余景点门票价格集中在5-280元。如此真金白银的优惠措施,的确为其吸引来不少流量。

根据《贵州日报》报道,贵州省梵净山景区在2020年的免票活动吸引了不少省内游客,景区客流量明显好转。景区附近民宿经营者邵敏也说,当时这个优惠政策让其经营的民宿连续两个周末客满,生意明显好了起来。

从旅行社层面而言,世界旅游联合会特聘专家王笑宇对旅行社的收益持观望的态度:在五一期间,传统旅行社在部分省市的客源份额已达不到2%了,游客出行选择旅行社的概率相对较低,甚至线上、OTA的渠道都有一定增量不增价的倾向,更多是通过自由行、自驾的模式以及新媒体渠道订购。

广之旅国内游总部常务副总经理江向华表示,贵州这项免票政策的推出对旅行社来说是重大利好,既能让利于广大用户,也为旅行社带来了更多客流。据江向华透露,该政策出台后,广之旅在产品上做了价格调整,最高降幅近500元。

“尽管该政策对跟团游产品的客单价上有所降低,但它对客流量增加的正面影响上还是值得期待。”江向华表示。据悉,广之旅组织的“百万老广游贵州”的包列活动最新一期即将于5月18日成行,截至目前,本期“百万老广游贵州”包列的收客数量相比上期环比增长了50%,这与贵州此次推出的免票政策有一定关系。

“而且广之旅还可以根据该政策推出更丰富的产品来满足不同客人的需求。”江向华表示,比如以往广东到贵州的自由行用户并不是很多,但现在广之旅可以提供更丰富的自由行产品,以及小包团产品等,这些都为旅行社创造了更多的收入来源。

春秋旅游副总经理周卫红也认为贵州该项政策的推出是一件好事,“接下来的100天涵盖了暑期的大部分时间,而贵州本就是国内热门的避暑目的地之一。而贵州该项措施实施的对象,本身也都是出游的大省。”

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国有景区免票大势所趋,亦将进入洗牌期

贵州宣布全省国有A级景区门票减免的措施,或许有扶贫、促进当地经济发展的战略考量。但目前一场小规模的“景区门票免票热”已经到来,而全国性的国有景区免票风潮也很有可能在不久后到来。

“未来景区免票、降价会是大势所趋。”

景鉴智库创始人周鸣岐认为,以观光类自然人文景区为主的国有景区收取门票费用本身就是一个争议话题,这类景区的主体多为天然形成或古代遗存,具有社会公共品的属性,除却较低的改造和运营维护成本,收取高额门票的合理性存疑。再对比国外同类景区,自然景区大多是不收取门票或收取较低价格的门票。

从长期来看,减免门票对国有景区的发展能起到倒逼和促进作用。周鸣岐指出,在短期内,当政府号令国有景区实行免票、降价时,一般也会进行相应的资金扶持,给景区企业一定的时间进行供给侧变革。

与此同时,免票未必会对国有景区的营收造成影响,“旺丁不旺财”的行为大概率并不会发生在国有景区身上。周鸣岐指出,一般情况下,当政府号令国有景区实行免票、降价时,都会进行相应的资金扶持。

以贵州为例,2020年贵州省政府成立了7500万元省级文化和旅游发展专项资金,促进文化旅游消费。可以看到,景区免票也是政府部门为提振文化旅游市场实施的一项举措。

周鸣岐表示未来景区行业会进入洗牌期,大量的墨守陈规国有景区会面临经营困难情况。目前绝大多数国有景区发展情况和经营模式非常落后,垄断社会公共品经营权,以“画地为牢”、“占山为王”的方式收取定额的门票获取回报。

即便如此,依然有大量的国有景区因经营不善处于运营亏损状态。未来景区度假化将是大势所趋,这不是单纯“景区+酒店”这么简单,顶层设计、业态结构、产品体系、经营模式都需要全面调整和提升,不能适应市场需求转变和国家政策导向的景区会被逐渐淘汰或由更具实力的景区运营企业兼并。

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免票伤的是民营景区的心?

那么,国有A级景区的免票是否会影响到民营景区的经营?

景区人士顾分(化名)认为,国有景区有政府扶持,民营景区大部分需要自负盈亏,国内如今大部分的景区仍是门票经济,需要门票的收入维续运营,而景区的免费与付费,游客的第一选择大概率是免费景区,这也将会扰乱景区供应端的正常秩序。“免票谈起来容易,但对于民营景区来说并不容易。”

景区由始至终都是疫情的“重灾区”,即便到了后疫情时代,景区依旧是相对抗风险能力最差的旅游链路之一,乌镇旅游CEO陈向宏也曾在微博发言:“别讲什么后疫情时代,别再出台什么景区让利的政策了,别再举行虚头巴脑的什么论坛了,重要的是活下去,守住不倒闭的底线。”

不过,主题乐园从业者刘彦波认为, 国有景区的免票对民营景区是否造成伤害还需考证。他举例指出,2020年山西、湖北执行了全省A级景区免票,其辐射到的山西、湖北的部分民营景区,业绩稳中有增。国有景区的免票,对整体出行市场有刺激作用,在游客旅游预算不变的情况下,当免去了国有景区门票的支出,相应会增长对民营景区的门票支付的能力。

“如果国有景区免门票能对民营景区造成伤害,也表明该民营景区和国有景区高度重叠,民营景区没有核心竞争力。没有竞争力的产品,交给市场早晚也要淘汰,国有景区的免门票只是加快了淘汰进程。”刘彦波指出民营景区更多需要做的是加强自身产品的核心竞争力,和国有景区差异化,形成市场互补,游客的选择才不会二选一,而是1+1>2。

王笑宇指出,免票、优惠政策可对拉动地方经济产生积极作用,但也需要因地施策。从宏观层面而言,只要结合文娱、二消、餐饮、住宿等产品,以及产业链衍生产品,打好组合拳,本质上利大于弊。

以某些地方性景区为例,游客前往出行的旅行周期大致在2-3天以上,而其产生的住宿、餐饮费用远高于景区门票本身的收益,景区门票降价或阶段性免费,游客成本出游成本降低,就可使得游客的出游选择机会更大,消费欲望更多。 

景区的未来需要内部有着更多内容性的产品、多元的业态,包括衣、食、住、行形成一个良好的闭环。景区如果不投入,只占山为王,靠单一的门票模式,也不符合正常的商业理念,未来又何以在市场上立足。

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