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谷歌开放酒店预订免费展示已两个月,专家认为这不过是“老把戏”

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-05-19 07:21:58 English

付费链接的转化率比免费展示的转化率高出64%。

环球旅讯】今年3月份,谷歌宣布调整新增酒店预订链接的展示方式,让酒店、OTA和其它预订网站都可以得到免费曝光,为消费者提供更多选择。当时Phocuswire认为,此举将让谷歌在元搜索领域更具竞争力。

如今,两个月过去了,尘埃落定。我们可以看看,谷歌推行的免费预订链接,是否激起了浪花。

酒店分销和数字营销平台Mirai对此进行了分析,将谷歌实施免费链接之前的两个月(1月12日-3月9日)与推行之后的两个月(3月9日-5月4日)的数据进行了比较,得出了几点结论。

值得注意的是,目前只有Google.com/travel上有免费预订链接(FBL),谷歌搜索、地图和其它旅游版块并未提供FBL。

FBL的点击量占比为17%,销售量占比11%

为确保可比性,Mirai在进行对比分析时,剔除了部分数据,只保留了选定特定入住日期的相关数据。得出的结论是,FBL的点击量占比为17%,销售量占比11%。

Mirai表示,FBL点击量的占比取决于当前付费链接的曝光率。

付费链接的曝光率越低,FBL的点击量就越高。没有投放任何付费广告的酒店,其FBL的点击率就是100%。反之亦然。

付费链接的转化率比FBL高出64%

令人惊讶的是,从ADR、入住时间和平均客单价等关键业绩指标来看,付费链接和FBL并无太大差异。不过,付费链接的转化率比FBL高出64%,在美国等部分市场,这一差距更大。

Mirai认为,酒店信息完善有助于提高转化率。付费链接比FBL的转化率高的原因,可能在于付费链接提供了更多关于酒店的信息,例如取消预订的政策、用餐安排、主要服务等,而FBL并未展示这些信息。

此外,付费链接还会提供酒店的氛围照片,也更容易吸引人。

由于谷歌提供的付费广告位只有4个,而FBL的数量则几乎没有限制,这就意味着,OTA更容易通过FBL与酒店争夺客源。

FBL为酒店增创了0.84%-4.32%的销售量

或许,大家最关心的问题是,FBL带来了多少销售量,或是从付费链接那里抢来了多少订单?

Mirai分析了两组数据,其中一组计算的是谷歌推出FBL政策时,还没有付费打广告的酒店。

通过比较这一组所有的酒店,Mirai的数据显示,FBL的销售量平均增长了4.32%。

不过,Mirai也特别强调,这里的“增长”指的是直接预订渠道的销售量的增长,而不是总收入的增长。换句话说,FBL每新增一笔订单,OTA就少了一笔订单。

Mirai的另一组数据比较的是谷歌推出FBL时,已经付费打广告的酒店。从3月9日起,用户可以通过付费链接和FBL来预订这些酒店。

Mirai比较了付费链接在FBL推出前和推出后的销售量,然后加上FBL的销售量占比,得出一个总和。

结果显示,付费链接的销售量占比保持不变,而FBL的销售量增加了0.84%。

FBL蚕食了付费链接的份额吗?现在还不能下定论。但是,可以看到的是,付费链接与FBL的销售量总和高于单独的付费链接。

那我们该如何解读0.84%与4.32%之间的差距?

对于没有任何广告营销的酒店来说,FBL能够提升曝光度。相反,对于有广告营销的酒店而言,FBL“仅仅”意味着多了一条链接,曝光率会有一点点提升。相比第一组酒店,其曝光度的增加幅度更小,也很容易理解。

在第二组酒店中,FBL只是一张“缓冲垫”或“安全网”,酒店可以在付费竞价失败时以此作为备选项。

FBL对付费链接的曝光度尚无明显负面影响

我们可能会认为付费链接的曝光度会下降,但是目前并未受到影响,反而上升了1.3%。

时间段和季节可能会是一个影响因素,而且最近两个月的需求可能比之前的两个月更高。

其次,酒店预订取消率也有所下降。自疫情暴发以来,很多酒店从点击付费模式转向了按成功入住次数支付佣金的模式。在佣金模式下,取消率会影响曝光率。取消率越低,对酒店来说就越有利。过去三个月的取消率虽比疫情之前高,但是已经大幅下降。

Mirai表示,现在还不能确定OTA是否会提升广告竞价,以此提升竞争力。不过,Mirai预计点击付费的平均成本会上升。

谷歌推出的FBL为酒店提供了更多选择,让其与OTA展开竞争。Mirai表示,两个月的时间或许还不够长,不过现实的数据也说明了一些问题。

谷歌只不过是在耍老把戏

酒店旅游业资深人士Max Starkov却表示,免费的谷歌酒店广告(GHA)展示让全行业为之振奋,而事实却证明并没有这样的好事。

Starkov在领英发表评论说,“12年来,谷歌都在努力让更多酒店加入GHA计划,但没有成功。现在,谷歌利用其最擅用的免费增值(freemium)模式,为每家酒店提供预订链接的免费展示,每个目的地都有很多酒店可以预订,迫使酒店、OTA和其它预订网站在谷歌平台上争夺曝光度。”

他还表示,如果谷歌在GHA把各个地方的所有酒店都免费展示出来,酒店被人注意到的机会有多大?除非付费打广告,否则曝光度就等于零。

Starkov认为,谷歌广告(GA)和其付费搜索与免费展示的底层逻辑是一样的,Expedia的Travel Ads也是如此。

“谷歌的新举措只不过是老把戏,让每家酒店获得免费曝光的机会,而要想脱颖而出,就需要付费打广告。”

*本文综合编译自Phocuswire

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环球旅讯 编译

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