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国际奢华酒店营运:“好马配好鞍” 够了吗?

同样的品牌、同样的建筑,因为不一样的“骑手”,投资回报将有不一样的结果。

行业品类齐全的当下,对于高端、奢华品牌的解读可谓百花齐放,没有是非,价值观认知不同而已。最近看了迈点丹丹写的关于奢华品牌再次与地产商握手的文章,有点感想,和丹丹也略做交流,在此谈些观点和同仁们商榷。

丹丹的文章是就希尔顿集团和世茂集团签订奢华酒店战略合作协议,双方确定将共同在中国再开幕四家奢华酒店项目而写。文中提到的有些观点笔者非常认同,如:“对于酒店业来说,国际奢华酒店让我们看到在五星级标准之上的更高水平和更追求完美的服务品质,奢华酒店的进入还带给中国酒店人更好的学习机会。”

在过去15年左右时间,有一批国际奢华品牌落子,地点选择基本都在一线城市和省会城市,合作方也基本是大型国企和大型房企,这些合作项目,基本上还是在落子的市场酒店业起到了服务标杆和价格领头羊的作用,但也出现有三分之一的奢华品牌服务品质与价位不达投资方与消费者期望的情况,造成这种情况原因有多种,包括丹丹提出的观点:好马需配好鞍。笔者的观点是:光好马配好鞍还不够,还需要好骑手和好饲料。

如果认为国际奢华品牌是好鞍的话,那么建在合适的城市的好的建筑可以算好马,好的骑手应该是品牌派出有品质的管理团队,好的饲料应该是投资方和品牌管理方双方为酒店项目的持续投入和付出。

假设以上的比喻被认可,过去15年左右奢华品牌出现结果不理想的原因可以有以下排列组合:1)是一线或省会城市,其消费能力还未达到好的建筑配上好的品牌就可以产生理想收益;2)是一线或省会有消费能力的城市,管理公司提供了奢华的品牌,但派不出有品质能管理奢华品牌的管理团队,缺乏好的骑手,也未能达到好马配上好鞍的预期效果;3)有的奢华品牌项目,如在上海最近换牌的两家,还有就是最早是白金五星的一家,从好马、好鞍、好骑手角色都没问题,但由于投资方换了、或投资方不愿再投入符合奢华品牌的更新改造资金,坚持品质的同一品牌两家都撤了,原白金的那家只能折价销售等待更新资金(好马需要喂饱饲料才能继续快跑,没有饲料也跑不动了)。

从目前到未来,随着各地经济发展的进步和消费能力的提升,已经又出现了一批符合配好鞍的好马,但仍然是大型国企和大型地产,最近南京签约的几家、杭州的、厦门的、深圳的,都是。说以前是为了面子,现在除了面子,这些投资方已经理性的承认了国际奢华品牌的溢出价值(不少投资方都已经有了自己的管理团队和品牌,经过几年实践,已经认知自己的团队和品牌还未能达到理想的溢出价值),所以这些投资方再次与奢华品牌握手,这也直接、间接的否定了对于国际品牌进入中国是“空麻袋背米”的说法,投资方认识了麻袋中无形资产的“米”的价值才决定签约的。

谈到高端奢华酒店的消费客群的觉醒,笔者认为值得商讨,不能以“五一”长假(疫情后的第一次)释放型(很多家庭疫情后第一次带孩子出游)、无奈型(集中外出99%的旅游目的地酒店都满房而乱抬价)的高价来说明国民已经到达高消费的阶段,但笔者同意丹丹的三个聚焦观点:“产品 - 乘“需”而入、倒推产品逻辑;跟着政策布点,重仓核心城市;奢华品牌如贵族,时间沉淀品牌价值。”就好比原来奢华品牌的“贴身管家”服务产品,目前产品的服务对象很难出现了;原来奢华品牌高档餐厅对于就餐者的着装要求,目前基本已经自动取消了;行政酒廊的享用者大部分已经不是原来定义的行政高管了,如此种种,不一累述。

产品和服务的应需而变是奢华品牌成功营运的当务之急,还必须有充足的奢华品牌的管理者队伍。丹丹在文章中提到了希尔顿和世茂10年合作的“3R”共识,“Right Place, Right Brand, Right Partner” , 笔者认为再加“1R”会更佳,“ Right Rider”好骑手。有多少项目,同样的品牌、同样的建筑,因为不一样的“骑手”,给投资回报带来不一样的结果。“骑手”的专业能力和服务精神、敬业精神,已经成为无论是奢华还是一般品牌经营管理成败的关键。

袁学娅
袁学娅

上海星硕酒店管理咨询有限公司 首席咨询官

袁学娅女士现任上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官。曾在多家国际著名酒店管理集团担任高管职务,兼任中国旅游饭店业协会专家委员会委员,拥有28年中外高级酒店管理经验。袁女士也是厦门大学、中山大学等知名大学MTA 客座教授。

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