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差异化的风口,民航会飞起什么样的“猪”?

航旅新零售 航旅新零售 王兴丰 2021-05-19 14:37:04

后疫情时代,民航局正在引导中国民航酝酿一场高质量发展的盛宴,市场也在蠢蠢欲动。

*本文作者系王兴丰,华夏航空用户运营部总经理,华夏通融(北京)企业管理有限公司总经理

雷军曾说,站在风口上,猪都能飞起来。对于中国民航来说,风口是否到来,又会飞起来什么样的“猪”?笔者认为,差异化改革和转型将会是国内民航近二十年来最大的风口。

长期以来,国内民航业的机票产品和服务同质化严重,即便是全服务和低成本航司之间,产品也大同小异。近二十年来的同质化竞争,让民航这样一个老百姓眼里高端的行业,逐步演变成了一个单纯价格竞争的行业。航空公司之间价格战持续不断,恶性竞争一次次上演。

2020年新冠疫情的突然暴发,更是扒掉了航司之间价格战最后的“底裤”,“白菜价”机票遍地,一些地区甚至打到全线9块钱,民航市场呈现一片乱象。讽刺的是,民航再一次引起全民关注,竟然是这种方式。同质化恶性竞争已经发展到不改不行的地步。

1、疫情加速了国内航司自主转型。面对疫情期间巨大的经营压力及同质化的恶性竞争,部分航司更加积极主动寻求新的出路和模式,仅2020年疫情期间,就有华夏航空、昆明航空、江西航空多家航司执行了行李差异化。至此,行业近20家公司执行了行李差异化。此前东航也在国际航线试水行李差异化,南航用赠送积分的方式鼓励旅客取消餐食。

行业在产品差异化方面还做了很多尝试,包括以东航为代表的“随心”系列,华夏航空等航司探索的PLUS权益卡、积分选座等差异化产品,越来越多的全服务公司走在差异化的路上。

2、顶层政策松绑,为行业差异化改革揭开序幕。2021年3月,交通运输部下发《公共航空运输旅客服务管理规定》(下称“新客规”),删除了关于行李尺寸、重量、免费行李额、逾重行李费等“一刀切”的规定,允许航空公司自行制定相关标准。

正在征求意见的民航“十四五”规划,更是将“鼓励航空服务产品多元化差异化发展”,“鼓励企业通过线上线下相结合推进业态创新,模式创新,延伸和升级服务产品”的表述纳入其中。民航局关于“十四五”期间深化民航改革工作的意见也明确提出,要“简化运输服务标准强制化规定,研究推动航空运输差异化服务收费改革”。

上述迹象表明,疫情将是中国民航史上一个重要的拐点,无论是航司自发的市场转型,还是政策顶层规划的方向,都揭示了行业下个十年的方向:从单一价格竞争向多元化服务产品的差异化竞争转型。行业内全服务航司和低成本航司的概念必然越来越模糊,并将最终消失。这将是后疫情时代国内民航业一个新的风口。

新的风口会给民航业带来什么样的变化和震动?笔者认为,差异化改革和转型的对行业的影响不亚于当年的电子客票,将会在方方面面给行业带来深层次的变革,甚至带来行业某些环节重新洗牌。至少,行业内原有的产品体系,价格体系,渠道销售体系,服务保障体系,技术系统体系等都将发生变化。

一、产品体系

改革转型首先是产品供给端。在新客规的指引下,预计国内航司普遍会在今年下半年,设计和制定差异化的辅营产品,其中将会以选座,行李,餐食为主要组成部分。

这些差异化的产品,将附加服务从机票位移服务中拆分出来,打破一价全包的机票产品模式,构成新的可选产品模式,将使航空服务的购买过程从比价格到比产品、比服务转变。而这些新的产品设计的背后,是航司真正从用户需求出发的供给端优化。

比如选座,国际航班付费选座产品已执行多年,差异化改革的大方向下,座位空间的价值需要新的产品模式来体现,国内航班付费选座趋势也日渐明显。

再比如行李,目前国内近20家公司已执行了行李差异化,开发了线上预付费行李产品供旅客自主选购。预计其他航司也会在新客规实施后逐步开展类似的差异化产品。

除了行李、座位,预计行业还将会探索出机票以外的多种差异化服务产品,并产生新的组合产品模式。

基于此,新的产品体系构建将会是航司的一个重点,围绕差异化航司内部的业务流程、业务管理框架也将发生重构,专门负责差异化服务产品的部门将出现,航司营销部门组织结构也会相应优化。

二、价格体系

产品的差异化,将推动行业形成新的定价模式,传统围绕舱位运价实施相应的舱位收益管理的定价模式,将逐步转型。

首先,从机票中拆解出来的附加服务,这些单一的差异化产品及其组合销售产品,会形成新的不基于机票或里程的定价模式,比如行李不是以公里,而是以重量或件数为单位。如何合理确定这些差异化产品的价格,既满足老百姓的需要,又符合市场优化配置原则?值得思考。

其次,行业原本基于单一机票的、在时间序列上进行收放舱的舱位收益管理模式,将会向基于用户需求的产品收益管理、客户收益管理模式转型。过去机票一价全包时,收益管理人员以时间作为核心维度来调舱调价,行李、座位、餐食等附加服务与位移重新组合定价后,收益管理将更加多维、动态和复杂。一是组合的附加服务采取固定价格,还是动态定价?二是组合一项附加服务和组合多项附加服务,显然定价复杂程度也将不同。

再次,与机票定价相关的代理费、渠道后返奖励等政策体系,也会发生相应的变革。相关服务产品从机票分离出来后,会形成新的政策管理模式,并与机票原有的代理费奖励形成联动。未来谁是优秀代理人,如何对代理进行评级、奖励,是基于机票销售还是基于全产品销售,都将是航司面临的变革课题。

三、渠道销售体系

在差异化变革进程中,原有的渠道销售体系既面临内部流程和功能的再造,也面临重新洗牌。

过去以携程为代表的销售型OTA平台,按照卖单张机票来设计销售流程和功能,比价是其最核心的逻辑。以航旅纵横为代表的服务型OTA,则以提供出行服务为核心功能。

随着上游航司产品体系和定价逻辑的改变,势必影响下游OTA的销售、服务流程和功能。OTA也需要按照多元化、差异化产品和服务逻辑,进行流程再造,围绕用户所需要的产品,提供对应的销售链条和服务。航司的渠道政策也会为差异化产品优先配置,哪些渠道对差异化产品更加敏锐,支持力度更大,哪些渠道就能获得更多政策支持及产品资源,从而获得更多C端用户。这是否意味着,此前在机票上一直没有破局的美团、拼多多、京东等,甚至是其他跨界而来的公司,都面临了新的机会?

四、服务保障体系

差异化变革还将促进服务保障体系的变革和升级。某种意义上说,差异化变革将是“真情服务”真正市场化落地的内生动力。

一是航司本身的服务升级和变革。差异化变革后,购票和服务不再割裂,航司必然需要构建一套全流程的服务保障模式。比如旅客的机票变更了,相应的差异化行李、选座、餐食要如何智慧化联动?旅客如何通过差异化菜单提前预定机上服务?机上服务部门如何创造新的空中服务体验?为了提高自身的差异化竞争优势,航司将真正从用户真实需求出发重构自身的全流程服务体验,持续提升服务品质,使服务成为市场竞争的核心能力。

二是机场现有流程的改造升级。过去机场的服务保障流程,均是按照传统模式设计和执行,随着差异化的进程加快,航司对执行行李、座位、餐食等差异化的需求会更迫切,都会迫使机场在现在有流程上做出优化升级。

以行李为例,过去各地机场的差异化行李收费执行程度不同,机场向航司收取服务费分成也简单粗暴,旅客体验则更差,到了现场被迫交费,流程还复杂。

9月1日新客规执行后,随着多数航司的跟进,行李收费会逐步从以前非主要流程变为主要流程。航司与机场在逾重行李服务合作模式及分成比例上也将逐步发生变化,行李收费分成是否可以与值机一样变为固定收费,而不再是分成?旅客体验则将变得更优,机场现有的值机柜台、托运行李收费柜台分离的服务流程也有望优化为值机柜台一站式办理。更多旅客将习惯线上购买,线下服务,旅客在机场被迫缴费的现状将大大改善。

值机柜台如何支持付费选座,如何确保配载平衡,机上用餐是否变为旅客可自主选择候机时航站楼内用餐等等,都会使机场对现有流程进行升级。

三是服务衍生环节的变革和升级。飞机餐难吃是老百姓长期不满的一个痛点,不管旅客吃不吃,都一刀切地配。配餐公司控制配送环节,流程古旧,效率低下,航空公司支付较高的成本,旅客却没有享受到可口的餐饮。更关键的现有的航空餐食模式存在严重的浪费,据报道,某大型机场每天从飞机上卸下来的餐食垃圾就超过12.5吨。

餐食差异化后,如果航司不再统一配备机上的标准餐食,旅客可选择特色餐,或者不用餐,甚至是航司提供航站楼内用餐等,都意味着传统航食公司统一标准配餐的模式难在。航食公司如何适应新变化,甚至如何生存将是最大的挑战。

五、技术体系

目前国内航司的营销和服务,其技术底层主要使用的都是中航信的PSS和GDS。这些核心系统是基于过去围绕单一的一张机票设计的,许多底层逻辑已不适应差异化的要求。

割裂的、孤立的系统与数据必须打通、再造。旅客的订票数据,离港数据,以及相应的收益系统,运价系统,服务运行系统,自助CUSS机系统(自助值机设备),结算系统等,这些系统及其数据库,是在不同的时期分别建设、分别管理的,缺乏围绕用户航空出行全流程的统一规划和打通,不足以支撑多元化差异化产品模式创新。仅以自助CUSS机系统为例,过去免费选座,未来它如何支持旅客付费选座?技术服务商必须与行业同步改革。

系统和数据的商业收费模式,也要为用户重新设计。比如以前一张机票收费多少,现在一次付费选座、付费行李的收费是否也要参照机票?按照中航信现有的技术体系和收费模式,一名旅客出行,出票时航信要从航司收GDS流量费,在线选座、购行李收PE或者EMD系统费,机场值机离港收离港人头费。在同一名旅客身上,中航信在多个环节分别向航司和机场收取多次费用,既不利于行业协同,也不利于信息系统本身的发展完善。碎片化、割裂的系统模式及其收费模式需要做相应的重新设计,助力行业变革。

后疫情时代,民航局正在引导中国民航酝酿一场高质量发展的盛宴,市场也在蠢蠢欲动。无论是行李、选座,还是餐食,随着行业整体转型的加速,任何一点都将形成10倍速以上变化,任何单点的巨变,都蕴含着巨大的机遇和挑战。在这个风口下,是有人会审时度势顺势起飞,还是有人后知后觉一脚踩空?是会有人跨界打劫,还是有人转型失败?是局部点状的颠覆,还是全面整体的变革?站在风口,我们拭目以待。

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航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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