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从免税概念到目的地生态构建,三亚还能热多久?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-05-21 08:36:33

“三亚正逐步成为一个旅游综合体。”

【环球旅讯】海南的“热”不仅是天气的热,更是旅游市场的热。

据海南海口海关与海南旅文局数据:五一期间三亚全市实现接待游客30.39万人次,旅游总收入4.55亿元。假日期间,离岛免税购物金额9.93亿元,购物人次12.1万人次,购物件数134.5万件,分别同比增长248%、141%和229%。

海南的旅游产业+正“热火朝天”的复苏中,五一已过,暑期可期,承载了旅游市场期待的三亚,面对近在咫尺的暑期旅游市场,三亚酒旅企业能否再次复制五一的火热?

在2021环球旅讯数智论坛(三亚站)的活动中,两个环节深度讨论了此问题。其中“如何通过产品设计和营销联动,打造目的地的持续吸引力”,由三亚市旅游推广局市场推广总监马南、海南航空销售部总经理翁昌敏、凯撒旅游市场总监白雨牧、国双航旅事业部商务总监孟世骏等参加了讨论,本环节由环球旅讯CEO李超进行主持。


从左到右:孟世骏、马南、翁昌敏、白雨牧、李超

另一个主题圆桌为“暑假大战在即,酒旅企业如何迎接亲子游大军?”,由海南省旅游饭店业协会执行会长刘凯强、三亚海棠湾JW万豪度假酒店总经理余露、IDeaS 中国区副总裁王越、绿云营销中心副总经理何城铖参与讨论,本环节由环球旅讯首席商务官王京主持。


从左到右:何城铖、王越、刘凯强、余露、王京

01

免税大热,海南免税市场机遇与危机并存

“中免2021年在海南的销售额将达到500亿元。”证券公司申银万国在去年给予了中免在海南免税市场极高的预期。对比2020年海南官方透露的免税购物金额,2020年全年海南的官方免税购物金额为274.8亿元,这也意味着中免2021年要超过2020年海南全省的免税收入的近一倍。资本市场对于海南免税无限看好。

免税概念也拉动了海南的旅游市场的增长,白雨牧从凯撒旅游的游客数据、实例印证了这个观点,海南免税旅游稳坐在凯撒旅游被咨询条目的前三甲,而在凯撒旅游五一期间前往三亚旅游的游客中,海南排名第二。还有一个很真实的现象是跟团游客人到达海南时,游客最经常问的问题是“免税城怎么走?”

市场总是追逐风口。海南市场散发出的利益芬芳,使得大量的零售和免税企业纷至沓来。无论是阿里、京东等国内电商巨头,还是Dufry、拉格代尔、DFS等国际渠道供货商,它们都在试图通过合作或者投资的方式,入局海南免税市场。

市场也一直有声音指出,海南的免税火热一部分源于跨境旅游的停滞,中国经济双循环下,整体中国经济围绕内循环在运行,国内市场的高端产品需求在持续增加,海南旅游市场也伴随着消费回流、升级而迅速提升。孟世骏指出,现今澳门限制已经放开,这对海南市场来说是一个小考,海南免税市场未来真正的考验是在跨境市场的开放之后。

然而,来自三亚旅游推广局的马南提出,她排斥外界将海南旅游高速复苏增长归结于免税概念与消费回流的看法。

“海南自贸港是海南最直观的旅游市场红利,从额度增长、产品丰富,服务提升,免税拉动了海南旅游经济的增长。但更重要的是,这波利好下,海南客流增加也推动了海南旅游服务的提升。”

02

消费者更年轻、更有消费能力

“三亚正逐步成长为一个旅游综合体。”马南解释,海南除了地缘优势外,一场音乐节、一次趣味活动以及海上运动都在成为海南吸引游客的方式。

五一期间,万宁日月湾举办了M_DSK音乐节。活动期间,日月湾区接待近10万人。同时,三亚市旅游推广局、凯撒旅游、“和平精英”的光子工作室、瑞丽杂志联合推出的“起飞·新青年”,集电竞、旅游、时尚的元素为一体,进行IP联名活动,与多元的文化相结合,刺激用户前往海南的欲望。

白雨牧对于“起飞·新青年”的玩法进行了进一步的分析,活动借由“和平精英”的IP引动流量,而后活动邀请了职业战队、游戏直播平台的头部主播一起莅临现场,通过明星效应进行社交媒体造势,现场还原正规电竞比赛的真实氛围感,运用COS联动游戏内的角色,为现场观众提供沉浸式体验。

马南对此表示:“三亚希望和这些大的流量IP进行联动,目的是获得新的游客增量。”三亚当下的人口数量极小,最新的人口普查统计数据显示,海南常驻人口才刚刚突破1千万,而马南指出三亚市的常驻人口则维持在100万左右。

三亚需求的是外部客源支撑三亚旅游市场的发展,社媒渠道逐步成为目的地、酒店营销获客不可或缺的一环。孟世骏认为,当下酒旅企业可通过抖音、快手、小红书等平台进行营销推广,三亚的酒旅产品组合多,通过酒店、目的地进行组合,联动IP概念,依托场景营销将三亚旅游资源传达给消费者并不困难。

刘凯强则观察到在奔向三亚的游客中,年龄层越来越小,且呈现散客化的趋势。海航的数据也印证了这个观点:在海南的进出航运数据上,旅客平均年龄小了三岁。疫情下,94后的游客占比也在上升。从航司市场来看,火热的“随心飞”、“盲盒”等产品对应的客群亦是年轻化群体,且都在鼓励用户自由行。

这批新时代下的年轻一代,其消费能力突出、也敢于消费。翁昌敏指出在海航售卖的“机加酒”产品中,可以发现“性价比高”的产品未必销量高,旅客更多考虑的是附加服务的质量,酒店是否高端、产品服务是否完善、有无租车出行服务,这些排在年轻一代消费者考虑酒店住宿因素的前列。马南也表示三亚地区小长假期间最早满房的酒店往往是中高端酒店。

03

市场变动,酒店该如何承接客源

三亚有着得天独厚的旅游资源“硬件”,但是三亚对旅游后续的体验保障服务却相对匮乏。

细化到近期三亚大热的亲子游市场,何城铖指出,过往来到三亚旅游,进行亲子出行的客人发现三亚地区的酒店很少有幼儿代管所,这导致其个人旅游体验完全缺失,希望未来海南酒店能为家长的旅游体验做出相应改进。

不过,亲子游的细分市场也对应着不同需求。王越两年前曾与孩子前往三亚进行亲子旅行,他发现,三亚的亲子市场的旅游设施更多是面向低龄市场,极少有能提供深度体验、学习的场景。

年轻一代成为三亚旅游的主力军,现在不仅85后,95后也属于亲子游的主力群体。结合万豪亲子游的数据,余露分析称,目前亲子游的群体中,2岁到6岁的孩子属于三亚亲子市场的主流,同时有1/3的人群是第一次来三亚进行亲子游,未来酒店需根据市场情况对产品、服务进行改进,酒店也需同时满足家长们与孩子们的旅游体验。

刘凯强指出基于大量密集性利好政策,三亚旅游业的发展呈现火山喷发式增长,但当下的制度、规则尚未匹配上行业规模的发展,三亚缺乏的是完善的制度体系,以退款规则为例。在去年,退款规则例行期间,海南省旅游饭店业协会协同市政府,在酒店市场无偿退款1亿多元,但更多是酒店响应海南省旅游饭店业协会以及市政府的号召,进行退款,并未形成一种规则。

酒店要基于服务、从客人最原始的需求出发,触动用户,携程的数据显示三亚酒店五一期间订单量同比去年增长约8.5倍,比2019年同期增长约2.74倍。但如何承载住激增的客流是三亚酒店、乃至旅游企业都要深思的要点。

在酒店的附加服务上,三亚市场呈现一种恶性竞争的趋势,刘凯强指出,酒店附加服务开始从小冰箱等硬件提供,冰箱内部食品收费,到内部食品免费,再到如今甚至部分酒店额外免费提供星巴克咖啡、哈根达斯冰淇淋等消费附加品。

04

收益管理仍是酒店最为重视的一环

从过往历史数据对未来的市场变化进行推测,没有人能在去年就预测到今年三亚五一市场会如此火爆,但疫情仍是重压在酒旅行业头上的大石头。

何城铖接触过大量的酒店业主。他指出,即便国内市场复苏很快,业主们仍然在重视“预算”、“经营数据”,大量的酒店业主在沟通中提出的需求是:“希望手机上能有个APP或者h5页面,可以看到酒店实时的经营状况。”

业主重视的数据是否真实反映酒店未来的发展方向还有待定论。但王越指出酒店不应该单纯追求出租率、也不应该单纯追求房价。短周期内,酒店应该重视的点是,你的RevPAR(每间可用客房平均收益)和竞对相比,孰优孰劣。

不过,酒店更应该重视中长期的收益走向,中长期收益走向要结合三个数据组合来观察,一、客源细分的组合;二、渠道占比的组合;三、价格体系的组合。这些数据的背后对应是酒店未来的发展,当下酒店业主要转变观念,确切认知数字化带给酒店市场的降本增效,且提升自身对酒店数字化的认知。

王越还给火热的三亚酒店市场打了一剂镇定剂,他指出热火朝天的市场需求掩盖住了三亚酒店的亚健康,三亚部分酒店存在酒店客源结构不合理、酒店价格体系不正常,甚至出现价格倒挂现象。在酒店市场上,酒店定价大多有着内在规律,并非根据竞争对手在渠道的价格进行浮动变化。与此同时,过往疫情期间预售产品低价售卖,当低价预售与旺季高价酒店产生利益冲突时,预售的核销也将是一大难题。

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

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