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开元退市:一代酒店的迷失与觉醒

王京 环球旅讯 王京 2021-05-25 21:47:46

开元酒店和郑南雁的融合无论成败都注定会成为教科书般的案例。

805天。

开元酒店终于在2021年5月24日结束了在港交所的历程。以创始人陈妙林为核心的开元集团创始团队,也随着开元酒店的私有化完成急流勇退。从某种程度来说,这是中国酒店业新旧时代交替的又一个重要注脚。

开元酒店的退市放到中国酒店业发展时代洪流来看,它不是第一家,也不是最后一家,但肯定是意义非凡的一家,尤其未来以IT、资本运作为强项的郑南雁担任开元酒店的董事长之后,双方的融合无论成败都注定会成为教科书般的案例。

01

开元酒店退市,值得中国本土高端酒店集体思考

开元酒店退市之前,金茂酒店也退出了资本市场。外界分析他们退市的主要原因是交易流动性低;而资本市场不看好,很有可能是高端酒店的故事已然不够“性感”了。

再仔细剥开来看,退市背后,或许更多反映出以开元酒店为代表的高端全服务酒店群体对于未来定位的困惑和迷失:高端酒店的基因(服务与逼格)能否在有限服务领域(规模和效率)找到第二增长曲线?

高端酒店会花很长的时间来建立品牌,品牌的背后是业主的情怀、优选的地块、漫长的产品设计、服务流程打造、人才培训体系等等。开元酒店以前一直在模仿的高端酒店比如香格里拉,后来包括洲际、希尔顿等,都有准确的品牌定位,定位里最核心的就是优质地块、产品和高端人群,赚钱的逻辑则是依托政务需求和房地产发展。

不过,国八条之后外部环境发生巨大变化,同时年轻一代消费者登场。这届年轻消费者,消费动机和上一代相比可谓天差地别,对豪华酒店的理解发生了变化。这种变化即便是映射到开元一家,也有非常突出的差别:过于坚持传统模式的开元酒店进入迷失幻境,而拥抱趋势的开元森泊则破茧重生。

开元酒店在本土高端品牌里,从产品和运营来看,已称得上优秀。过去40年里发展出来的本土高端酒店,大多早被时间冲刷得招牌褪色,无人问津。

我们仔细想想,这届中国的本土的高端酒店症结在哪?问题出在高端还是全服务?商业模式是否还成立?是不是被只求规模的资本市场带偏了?是不是被有限服务玩家如亚朵们带偏了?是不是耐心不够,等不到中国自己的Reits(房地产信托投资基金) 成熟起来?

依本人看来,根本在于过去几十年在建设高端酒店时,投资人和业主为了迎合足够大的市场,以多赚钱目的或者以地产升值为逻辑,设计了过多的房间和过大的公摊面积,这些面子工程般的投入,伴随地产粗糙发展模式遇冷,深层次的问题逐渐暴露出来。同时,高端酒店的供求关系发生变化,无论是供应量增加还是需求量减少,导致单一市场吃不饱,大部分高端酒店自然想到要追求规模、追求多品牌市场。这也没错,中国这么庞大的住宿业市场,规模永远是第一位的。

而进入了规模化、多元的市场,尤其是中端有限服务市场,投资人更在意投资回报周期,更在意投资回报率、运营效率,如人房比等指标,这对高端酒店的基因和定位产生的挑战很大。

最主要的挑战来自于定价和收益模型。

比如,原来高端酒店针对消费能力在1000元以上的客群,当这部分市场饱和后,就考虑把价格下放到600元。600元群体的需求和1000元群体有很大的不同,因为这类客人要么更年轻更时髦,要么以度假休闲亲子为主,价格敏感度就高很多,并且他们的需求会给酒店产品和服务带来新挑战:客人更多通过OTA订酒店,会在房间里订外卖,不需要迷你吧,不需要高档餐厅、行政酒廊和付费的优质服务。但上述服务,付得起1000元的客人可能需要,如果这两类客人混在一起,酒店难免混乱与纠结。

其次就是成本问题,因为高端酒店的本质是不追求投资回报周期,不追求GOP率,不关注成本。这注定高端酒店这种重资产的投入,在资本眼里是一种包袱。

02

以退为进,开元酒店大胆尝试

很显然,开元酒店已经意识到问题,并从上市之前就开始在求变。最近几年尽管扩张速度不快,盈利不算出色,但在品牌推出和产品创新上,还是可圈可点,最典型的就是开元森泊,尽管开元森泊不在上市公司里。

关于开元酒店的退市和未来郑南雁入主,外界已经有很多解读。早前开元酒店董事长金文杰也和媒体沟通过开元酒店退市是一种主动选择,让郑南雁加入开元酒店更是早有想法。

我更愿意把开元酒店的退市看作“以退为进”,并且这是开元创始团队,主要是以陈妙林先生为主的陈氏家族内生的、自发的求变,这种尝试还能用“大胆”来形容。

从萧山宾馆改制开始算起,开元酒店浮沉30余年,一手创办并数次让开元酒店在危机关头扭转时势的陈妙林先生尽管早几年退居二线,但仍对开元酒店有着绝对的影响力,在很长一段时间里,开元酒店的外部投资人也就只有凯雷资本这么一家。

陈妙林先生现在已经70多岁了,之前把开元酒店董事长之位交给金文杰,现在看来似乎又要交棒给郑南雁,外界不免会有诸多猜想。

实际上再仔细看开元酒店的业务,主要分为两块:持有物业的和轻资产的。在开元酒店2020年财报里,开元酒店经营酒店40家,管理酒店271家;酒店经营收入约为14亿元,酒店管理收入约为1.9亿元。

而开元酒店管理公司的本质是一个轻资产的公司,没有一分钱固定资产。无论轻资产的酒店管理公司未来如何发展,开元集团还有上百亿的固定资产在手上。这对于开元酒店来说,其实是一道安全防线,也是开元酒店“以退为进”的底气。

那么,开元酒店退市之后如何进击?这主要看郑南雁的资源在哪里发力。

之前环球旅讯报道过,郑南雁将在5月24日后正式担任开元酒店董事长,全权负责所有业务板块,重视中端酒店和会员、IT和品牌等重要职能,相关组织架构和汇报关系也将进行调整,以利于郑南雁聚焦在战略发展等核心业务方面。

我们将上述报道再拆为两块来看:

第一,郑南雁在消费升级赛道有经验,从七天到铂涛,并且他还在继续看好消费升级,高端化是发展趋势,尤其是生活方式类的有限服务酒店会越来越受到业主和投资人青睐,从近些年国际品牌如万豪、希尔顿、洲际都在推生活方式类酒店就能看出;

第二,郑南雁非传统酒店人出身,他来自IT行业,参与过携程的发展,他对IT发展驱动、数字化和线下连锁结合发展的理解和实践,是老开元人目前的短板,对于发展如开元酒店般成熟的集团来说,决定增长的不再是木桶的长板,但生死关键在短板。

不过,郑南雁入主开元酒店,挑战也是存在的。资源不同、基因不同、经历不同、文化不同、价值观不同的两个群体,如何在同一个大目标(追求规模和高速发展)的前提下,破除隔阂,力气一孔,彻底融合在一起产生新的文化和动能,打造新的风火轮,这是外界包括我最关注的。

一个喝乌龙茶的,如何管一群喝龙井茶的?拭目以待吧。

王京
王京

环球旅讯 首席商务官

王京先生在 2014 年 9 月份正式加入环球旅讯,担任首席商务官,负责对外商务合作拓展。在此之前的五年内,他担任去哪儿网酒店业务高级总监,负责酒店直销业务。2007 -2009 年,他曾担任过中国移动 12580 酒店业务总监,1999-2007 年,历任艺龙网酒店市场经理、高级经理和业务总监。王京先生还被多家大学聘为客座教授和导师,同时是中国旅游饭店业协会、中国会议产业联盟等行业组织的特邀演讲嘉宾。

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