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上海腾飞的旅游经济:从手握好牌,到技法高超

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-05-27 08:01:46

上海,疫情一年后,文旅市场恢复的如何?

【环球旅讯】地处中国东部的上海,一直是展露在全国、乃至全球“聚光灯”下的一座城市。

在刚过去的2021年五一期间,据上海旅游大数据监测,上海出行人次1688万,银联消费数据则指出,五一假期拉动上海的旅游营收大致在400亿元。

经计算上海游客的人均消费大致为2370元,对比同期国内旅游人均消费492元,二者相差超4倍。上海游客的消费强劲无需言表。追寻本源,可以发现这不仅在于上海手上握着一批文旅“好牌”,更是因为上海有着数之不清会打牌的文旅高手。


2021年五一人均旅游消费

上海东临东海,且恰恰位于长江海口,早在宋代官方记录的《宋会要辑稿》中,就已将上海的地缘优势描述透彻,“滨江临海,人流众多,交易繁忙,税收大增。”地缘因素使得上海成为一个重要的经济口岸。

距今170多年前,也因为极佳的地缘条件,这里迎来了一批特殊的异国淘金客,彼时上海被迫作为多国联盟的通商口岸,一批万国建筑群在这里拔地而起,中西方文化在此碰撞、融合,这些都成为当下上海文旅繁荣的底蕴。

天时、地利两大先决条件被上海收入囊中。旅游业作为一个深度与人连接的行业,在上海的文旅土壤里,长出了国内最大的OTA平台携程,老牌旅游企业上海春秋旅游锦江酒店集团;以及一批旅游业新秀,华住酒店、如家酒店、亚朵酒店、稻草人旅行等,无疑在彰显着上海的“人和”。

除了“正选”的旅游玩家,上海还时不时涌现一批“客串”的营销高手,比如武康路上“蝴蝶结奶奶”一事就曾引爆社交媒体,吸引更多游客前往打卡留念。


武康路蝴蝶结

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拥有王炸,上海文旅产业也凑齐了10、J、Q、K、A

疫情一日没有解除,旅游从业者心中的大石头就放不下来,上海也一样。

以2021年春运期间为例,局部的零星疫情反复,政府为保证有效防控,一纸“本地过年”的号召,煽动了旅游业变化的风。顺应天时,旅游在彼时往本地化趋势发展。五一期间,上海本地游客出游约达1130万人次,占总游客数的63%。

向外走的人变少了,不过,上海各处目的地景区的游客依旧络绎不绝。

携程公布的五一热门目的地中,上海迪士尼乐园摘得榜首,十大热门航线中3条航线的目的地都指向上海。锦上添花的是,五一期间大部分地区已不再有限制学生出省的政策,未来学生市场的亲子游或许在暑假期间会迎来增长。

2021年,整体旅游复苏大潮来临,细细翻看上海的旅游目的地底牌,可以发现上海的旅游目的地不再仅是上海迪士尼乐园、外滩、黄浦江、田子坊、东方明珠塔这些被称为王牌的旅游目的地,一系列的黑桃J、Q、K也在填充着上海的旅游生态,无界美术馆、茑屋书店等新兴物种目的地都在上海扎根、生长。

此外,特色的街道、小资风情的咖啡馆、一场音乐会或者一场脱口秀表演,都成为了吸引游客前往上海的原因,新物种目的地使得上海的旅游生态呈现多元化。

这一切得益于上海开放的文化土壤,以及雄厚的经济实力。从建国至今,上海一直是全国GDP第一名的有力竞争者。这里孕育着浓厚的商业文化,腾讯、百度、阿里巴巴、字节跳动等互联网大厂都在上海有着分公司,同时,笑果文化、2000座的百老汇音乐剧场等文化产业也在这里汇聚。

文化和商业的氛围在上海交相辉映,构建起了上海旅游的壁垒。强大经济实力给文化搭建巨大的舞台,而舞台上的演出反哺经济收益于上海。

利来、利往,人潮涌动,这也让上海会展行业带领的商旅外地商客入市,成为另一张被上海直接亮出的牌。

会展一直是拉动当地经济和入市游客的一种有效手段。今年3月份,上海旅游产业博览会(以下简称“旅博会”),首次实现三大会展场馆联动,运用超过60万平方米的面积,吸引到5000家展商,上海旅博会一周时间参观人数达到37万人,激活了整体商旅及外地客商入市的的信心。

后续的2021上海车展(第十九届上海国际汽车工业展览会),延续了之前旅博会带来的火焰。

如今,据第一展会网信息披露:6月份当月已确定在上海开设的展会达52场。

02

拥有一手好牌,也不缺“牌技”高超的玩家

上海像是一个注意力“旋涡”,借由天赋异禀,摸到一手好牌,持续吸引海内外的目光,更关键的是上海从不缺会打牌的人。

上海市文化和旅游局宣传推广处处长陈平向环球旅讯表示:“任何目的地一定要拥有策划和设计能力,去提炼自身优质内容,这些内容就是最好的食材,可拉动旅游经济复苏。”

上海的文化底蕴无需多谈,早在1996年上海就被评为历史文化名城,每一座老建筑都有其独有的故事、建筑风格、人文特色。上海紧握着众多珍贵的文旅资源。

“文化”需要被挖掘,但游客理解起来却有门槛,一位目的地设计师应该做的降低“挖掘”成本,让游客可更方便地理解文化。

上海大兴商业、旅游的同时,旅游的基础建设也如火如荼。上海自2017年推出“建筑可阅读”,为每座建筑建设数字档案,至今建设进度已蔓延至整个上海。

产品共计更迭了三个时代:

  • 1.0时代:通过在建筑上设立二维码,游客扫描二维码信息,即可获取城市内建筑的过往资料,至今共设立二维码2437处。
  • 2.0时代:上海开放了部分文化建筑供游客参观,据公开信息,如今开放的建筑达1037处。
  • 3.0时代:全面进入数字化时代,除了不断完善建筑的文化资料,二维码内还增设英文介绍、VR体验等服务功能。

这是上海正在通过旅游文化形成属于上海自己的城市名片,提升上海旅游的质量;此外,还是上海将建筑、文旅产品整合规划的一种方式,把城市有特色的文化输出给消费者,形成游客网红打卡点,实现社交裂变,提升目的地的影响力。


上海二维码扫描可查阅相关建筑信息

“众人拾柴火焰高。”上海市政府还引入了众多有实力的玩家参与到上海的旅游建设中来。上海迪士尼乐园就是极具代表性的企业之一。当下南昌路上的改造计划,上海文旅局邀请了第三方公司加入旧街区的改造中来。在南昌路上,第三方公司将公共区域与社区连接,公共园区内,新的咖啡店等消费场景与社区接壤,实现目的地与生活社区相串联。

同时,南昌路上开始修缮大量的旧有建筑,设计师也充分尊重当地民众意见,融合老上海风光,重现历史街区的特色。

一批玩家打造能“玩”的旅游基建,也要有一批会“玩”旅游基建的玩家,才能吸引更多的游客来体验上海的文化。

例如,上海稻草人旅行推出了一个沉浸式体验旅游,把整座上海城市当做剧本舞台,游客扮演一位苏州女孩,她来上海探索并体验上海文化,稻草人会在城市各处设立NPC (非玩家角色,辅助剧本展开),辅助推进剧情,让游客去解开藏在上海这座城市里的秘密。

上海春秋旅游也基于上海日趋完善的旅游基建,在上海开展City Walk项目,产品名为“微游”,如今产品已迭代进入5.0时代,依托分级设立价格,带领游客体验不同场景下的上海文化。

陈平坦言道:“城市、目的地的发展过程中,总存有不同的见解,发展目的地本质上要求同存异,在磨合的过程当中趋同,逐步达成共识。”

03

不止于当下,上海旅游连接新的互联网世界

2020年至今,国内经济已相对稳定,中国也是世界上唯一一个GDP正向增长的国家。上海稳坐在酒旅市场复苏的第一梯队里,市场的复苏带动了酒店行业的客单价。五一假期期间,多平台显示上海部分酒店已超过2019年的预订价格。

不过陈平透露,酒店整体的客单价还未达到疫情前的状况。疫情打击的是“出行”基本盘,疫后,居民整体的收入并没有产生大规模的增长。在人们收入水平受限的情况下,旅游属于非刚性消费,整体上逆势增长并不实际,仍需一段时间进行恢复。

消费能力被限制,上海迪士尼、东方明珠等景点的营业收入,即便在全球旅游市场上名列前茅,也尚未达到过往“顶峰”。

因而,在打好手上现有的牌的同时,上海也在不断加码新牌。“新”不仅在目的地产品上,接入“新”科技也是填补文旅弹药的方式。

“技术迭代使得旅游,乃至整个市场经济的复苏有了更多新手段,无论是获取信息,还是赋能产品本身,从03年的互联网网站,再到如今的OTA,文旅亦是要抓住时代的脉搏,紧追变革。”陈平说。

2020年上海东方明珠与美团合作,在其APP上设立线上旗舰店,合作打通了两者的会员体系,目的是激活双方会员体系的消费潜力。

东方明珠目前大致有500万会员,地标性建筑在用户心中的认知度极高,但地标性建筑难以进行大幅度的改革、创新,增量是此类传统目的地的核心痛点。传统的目的地,游客更多是一次性消费,难以实现二次、三次消费。

面对上述痛点,目的地通过OTA平台,结合供应链上的其他产品包括租车交通、酒店住宿,组合售卖,提升产品竞争力。

与上海文旅产业同行的不仅有传统OTA。2019年,政企联动的上海一机游“游上海”也在成为上海对外宣传的窗口。值得一提的是,在上海一机游产品股权架构中,上海锦江国际投资管理有限公司占股30%,上海齐程网络科技有限公司占股20%,上海齐程属于锦江参与投资的WeHotel,也代表着锦江酒店集团占据了该公司一半股份。

上海一机游“游上海”股权架构

于2020年7月,运营不到一年的“游上海”,注册用户数就突破200万。官方数据显示,“游上海”月活跃用户数超80万,APP和小程序已为上海市民和游客提供了超1000万次服务。

大型OTA提供更广的产品覆盖面,包含“游上海”在内的一机游产品的着力点就在于服务,疫情期间,“游上海”通过发放消费券、代金券、本地特产等方式,精准触达到上海出行的旅客。

“游上海”深度连接当地市场,提供消费者直连本地的服务,让游客获得便利的出行。总体而言,一机游产品增加了消费者的选择权,对于消费者而言百利而无一害。


上海一机游“游上海”页面

喜马拉雅、小红书等新兴内容平台也在与上海同向而行,目的地过往营销推广的方式更多是以中心化为核心的内容推广,当下的内容平台是相对去中心化的方式,未来目的地的营销可结合不同平台的属性,运用时代中的工具,调节传播内容。

对上海来说,无论是灯红酒绿、清歌撩人的“夜上海”,还是车水马龙、生机蓬勃的“昼上海”,拥有一众好牌,也拥有懂得打牌的文旅玩家,疫后的复苏已指日可待。

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

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