开元、百达屋要做剧本杀,这会是下一个蓝海?

景雪 环球旅讯 景雪 2021-05-27 23:21:56 English

酒店与剧本杀碰撞,还有多少未知?

【环球旅讯】一边推凶,一边喝茶泡澡?一边盘线索一边做SPA?酒店定时响起的钢琴曲,领班摩斯密码般的敲门声......所听所见所闻所触都变成了可推理的线索。

越来越多的酒店在尝试引入剧本杀。5月11日,开元酒店与NINES推理馆宣布合作开发“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品;随后,郑南雁创立的百达屋也宣布推出剧本杀品牌“甜水镇”,并且将有可能在酒店场景落地。

理论上来讲,酒店的入场,对于面临恶性竞争、场景体验感差、收益模式不稳定等诸多问题的剧本杀而言是一个新的突破;而另一边,酒店融入剧本杀,空间和内容的合作,将“情景社交”和“社会临场感”极致提升。但两者的结合,能否衍生出新的风口?若风口产生,酒店又是否蜂拥而上?

01

碰撞

剧本杀的困局,酒店的创新

剧本杀起源于欧美流传的一种聚会游戏。传入中国后,在游戏规则上进行了一些本土化改造,加入了更多角色扮演与推理的成分。基于狼人杀等桌牌游戏的前期市场教育,再加上2016年《明星大侦探》等综艺节目的宣导,剧本杀近两年成为了年轻人热衷的娱乐方式,一时风头无两。

如今市面上的剧本杀主要分为两种,一种是桌面剧本杀,另一种是实景剧本杀。伴随剧本杀热度的持续攀升,市场竞争也越来越激烈。工商登记数据显示,我国2020年共新增剧本杀相关企业(全部企业状态)超过3100家,较2019年同比增长63%。入场者增多,随之而来的还有水涨船高的门店租金以及价格竞争。再加上线下体验场景的布置、好剧本高昂的版权费用,让剧本杀店家的回本周期正变得越来越长。

同时,黯然离场者也不少。闲鱼指数显示,今年4月,闲鱼上以“倒闭”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较3月增加了110%。

大浪淘沙,沉者为金。但自身若不够沉,那最直接的就是找个依傍,以合作互利方式来扩大发展,这相比单打独斗的剧本杀门店而言,或许能够更快打造出盈利模型,走向品牌化。

酒店无疑是剧本杀的最佳合作者之一,毕竟将剧本杀搬进酒店,凭借酒店的连锁化经营,获得了更广阔、更多样的场地。而酒店方面,也在期待融入剧本杀后能产生新的市场增量。

今年2月,惊人院与有戏电影酒店达成跨界战略合作。历时三个多月,双方围绕惊人院原创高口碑主题剧本杀《红皇后的茶会》改编,共同推出了一款真·沉浸式酒店剧本杀,将游戏场景搬到了酒店里,让玩家身临其境,进行一场互动推理社交游戏。

5月上旬,杭州开元名都大酒店宣布与NINES推理馆签约,开发“酒店+剧本杀”沉浸式实景游戏产品,并计划于6月面世。而百达屋也已开始着手做自己的剧本杀品牌“甜水镇”。百达屋创始人郑南雁称,目前剧本杀还没有大型连锁的品牌,而百达屋是一个空间运营商,切入剧本杀市场,有机会做大,也有机会跟其他业务协同。

02

融合

带来更强体验感、社交性

“剧本杀不应该被定义为一个智力游戏,而应该理解成一种社交方式。”

对于5月24日起正式担任开元酒店执行董事长的郑南雁而言,剧本杀和酒店天然有结合的空间。“总是有一批在乎线下体验的消费者,他们到酒店可能就是出于闺蜜的一场聚会或朋友的一次相约。但酒店相互独立、隔离开的空间,并不能让大家很好地聚在一起,剧本杀正好提供了这样一个空间,让一群人参与。剧本杀已经成为一种社交需要,伴随未来逐渐走向成熟,会从开始很少的一批发烧友,慢慢演变成多人一起玩、一起消费。”

近年来在酒店空间再造上,社交成为一大改造需求。酒店大堂里的书店、酒吧、音乐厅、咖啡厅、展厅等,或者电竞酒店、电影酒店和音乐酒店等主题酒店,都为社交需求而生。特别是新消费群体的崛起,Z时代对自我认同感和圈层的看重,植入剧本杀元素,或许进一步确立了酒店强体验感、社交性,针对年轻消费者的定位,从而实现酒店场所效益的最大化。

从目前已有的案例来看,酒店+剧本杀由轻到重可以分为桌面剧本杀和实景沉浸式剧本杀。

以NINES推理馆与开元酒店的合作为例,围绕酒店特有员工制度设定、酒店现有设备、酒店地理位置与内部环境条件为核心展开。目前已推出桌面剧本杀、实景剧本杀、两天一夜式剧本杀三款产品。

其中实景剧本杀以酒店本身为故事背景,将玩家真实代入到推理和角色扮演的乐趣之中,加上复合型酒店所具备的多功能宴会厅、餐厅、泳池、户外球场等区块,增加玩家与场景之间的交互。

而两天一夜式剧本杀,从玩家入住酒店之始便进入游戏剧情之中。期间,休息时间、餐饮时间将全部被纳入游戏环节,由特定的剧情来推动。整个游戏时长48小时,直至玩家离开酒店结束。

由三特索道投资兴建的以“侠”文化为主题的华山客栈,也已将剧本杀纳入考虑范围。三特索道董事长张泉表示,之所以考虑植入剧本杀是因为觉得剧本杀这类产品,一方面会带来特定的客群,增加新的收益;另一方面,这类产品的植入作为一个事件性的营销手段也可以迅速地引爆市场,强化企业的IP,可以作为传统旅游体验的一个增强版。

以广州为例,打开美团,剧本杀线下门店客单价通常在60-220元之间,其中尤以90-150的价格居多。剧本杀都是按人头收费,线下一场一般有4-8人,一局3-4小时。对于剧本杀门店来说,周六下午是黄金时间,从中午12:00到凌晨24:00,理论上一天最多可以开四场,按4个房间算,一天可以开16场。平均每场收600元,那么一天最多收入有9600元。

而剧本杀作为典型的周末、节假日生意,与酒店的黄金时间高度重合,客流量的集中也为剧本杀活动带来更多机会。这样算下来,酒店依靠剧本杀月度经营收入5万元以上似乎不是难事。这也直接影响到酒店非客房收入的提升,非客房收入与客房收入占比达2:8甚至以上,对酒店而言是极具诱惑力的。

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延伸

发展之路依然道阻且长

很明显,剧本杀于酒店而言,是一个探索的方向。

首先,对于大规模的酒店集团,例如开元酒店,本身就已经建立了一整个系列的、不同档次、不同定位的酒店品牌体系,集团本身不会放过任何一个新的消费者群体,会清晰打造适合这一圈层的产品。同时,对于这些大品牌而言,都有一个共同点,非常注重内容、年轻人群体,以获取年轻人为目标,聚焦品类创新,而不是在原来的存量市场竞争。

其次,对于渴望出圈的酒店品牌,或许可以对新酒店从建设时期就植入剧本杀模块,从一开始就能按照剧本杀情景布置房间,免去酒店的二次改造,能进一步压缩成本,并“从头开始”就提高酒店的可玩性和体验性,增加功能和营收点。

剧本杀本质上是一个基于内容强调场景体验感的产物。现在剧本杀团队的内容+酒店的场景体验,突破了原来以圆桌游戏形式为主的剧本杀店所带来的感官体验,也开创了新的沉浸式风向。但这股风会不会像以前的线下桌游类娱乐形态一样,刮几年就戛然而止,还需要一段时间的验证,这个过程中潜在的一些问题也需要被提上日程。

剧本杀在中国市场的兴起,一定程度上靠这届年轻人撑着。根据美团研究院数据,83.86%的剧本杀玩家年龄在20-35岁,10.33%玩家是35-50岁,其他年龄的人群占比不到6%。毋庸置疑,一向追求新鲜刺激的90后、00后为代表的年轻人,更容易接受剧本杀这种通过虚拟剧情快速与陌生人建立联系的游戏。这部分年轻群体进入酒店玩一场剧本杀,往往集中于周末或晚上,但酒店夜晚入住率高,人流量大,所以为了避免活动影响到其他客人的住宿体验,主要游戏活动场地的设置就比较关键,是否安排在公共区域?再或者需要单独区隔开,需要酒店的周全考量。

表演型角色的设定,让年轻人在剧本杀里找到了存在感,他们将这种线下沉浸式体验游戏,当作日常聚会、娱乐释压的重要方式。基于聚会娱乐的性质,则也注定了剧本杀是以本地消费为主,很少有玩家选择跨市、跨省玩。毕竟对于大多数玩家而言,跨城市玩一场几个小时的剧本杀,来往交通食宿成本都需要考虑。

基于此,定位为社交型、度假型的酒店会更适合融入剧本杀,而传统的商旅型以及一些标志性景区内的自建酒店,融入剧本杀带来的收效可能就不明显。游客选择这类酒店大多时候只是出于更方便畅玩园区游乐设施、就近解决住宿的需求。

就如万娱引力联合创始人&南京喜事总经理张欢所说,游客去一个目的地旅行,在有限的时间里是会优先去当地的一些代表性景点,而不是因为剧本杀或密室这样的项目才选择去了某个目的地。并不是密室或剧本杀不好,而是在必要性上一开始就落后于起跑线了。换句话说,剧本杀的需求是前置的,你不会因为遇到一个剧本杀店而临时起意决定住这家酒店,玩一场动辄3个小时以上的剧本杀。

最后,成本也是一个不容忽视的重要问题。改造成本、剧本成本、道具成本......收益能否覆盖这些?需要对市场进行一个运营前置。针对市场投资回报率做测算,做一个集约化的安排。于大部分酒店而言,考虑到不增加太多投入成本,最简单的方法就是利用酒店本身布置上的特点和品牌调性,找合适的剧本,布景整体还以酒店原来的样子为主,小幅修改剧本和线索设置去适应酒店。

当然也不乏有一些企业自主加码剧本杀的。百达屋,旗下不仅有穆拉酒店,还有剧本杀品牌“甜水镇”。另外百达屋于今年5月投资了“深圳市一起玩吧文化娱乐有限公司”,该公司的经营项目包括室内娱乐策划、文化活动策划、游戏产品技术开发等。


截图自企查查

郑南雁曾表示,目前剧本杀还没有大型连锁品牌,而百达屋是一个专注多元线下体验的新消费公司,有机会在剧本杀方面做大。基于百达屋的现状,做剧本创意并非强项,所以只会搭建不同的空间体验的剧本杀。

总体看来,“酒店+剧本杀”的跨界融合是十分勇敢的尝试。对于剧本杀行业来说,能否打破“空间桎梏”,覆盖全国?能否依托合作产业原创定制?涌现无数畅想与可能。对酒店业而言,跨越行业边界,可能未来能获得更多的用户群,但最终还是要取决于市场,还需要时间的检验。

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