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机场酒店,未来可期?

满足机场酒店基本需求之上,如何附加更多“机场+”元素?

本期将根据浩华管理顾问公司副董事祝一尘女士在「中国机场住宿业专题研讨会」的产品和运营策略主题演讲环节进行整理,同时结合中国机场酒店运营术的圆桌讨论环节的观点输出,剖析目前机场酒店发展现状以及市场需求,并分享产品和运营策略方面现状与启示。

01 中国机场酒店业产品与运营策略

产品篇

从产品的角度出发,浩华管理顾问公司副董事祝一尘女士梳理了中国前十大机场周边已开业的34家四星级及五星级酒店的数据,主要从客房、餐饮、会议设施的设置与实际利用情况,分享目前的市场现状以及对现有问题的思考与见解。

市场现状

中国机场酒店整体开业时间相对集中,普遍起步较晚,且客房规模差异较大,总体以中等体量为主。从品牌的管理上来看,品牌数量众多且百花齐放,国内与国际管理占比基本持平。

机场酒店的主要客房类型的数量为300间左右,是比较适中的中等商务酒店的客房数量,保证了整体的客房收益以及平均入住率。从酒店定位档次占比来看,五星级酒店的市场供给占比偏高,因为机场酒店承担着城市名片形象的作用。

客房

从房间面积与使用坪效来看,标准间面积相对精简,因酒店处于红线区域内,土地资源有限,所以平均房间面积较收敛。而机场套房和连通房使用率较低,所以占比少。对此,机场酒店在产品规划设计方面根据客人的需求特征,增减设施与服务项目,从而增加空间利用坪效。

餐饮与会议设施

在餐饮配套方面,41%的酒店机场以全服务为主,将全日制餐厅、大堂吧、中餐厅作为标配;26%的酒店会配特色餐厅或酒吧,但对其需求相对有限,仅限会议客人、周边商务客人以及机场内部人员。因此在酒店进行翻新改造时,因重新考虑餐饮空间如何更好的利用。

就会议设施而言,大多数的酒店以中等体量的会议型酒店为主,因为机场酒店处于交通枢纽的核心位置,大型会议的参与者是必不可少的客源。然而综合配套的会议设施的实际使用情况并不理想,机场酒店的会议及宴会设施应该如何配置值得探讨。

总结来看,目前,机场酒店的产品特点是以中等体量的全服务会议型酒店和商务会议型酒店为主,并且不太具备细分市场的产品特色和行业标准,像目的地乐园酒店、主题酒店、度假村酒店等。

在产品特点及制定行业标准方面,祝一尘女士认为,机场酒店需要在标准五星级酒店的基础上做加减法,探讨和制定这一细分市场的行业标准,从而系统且标准化的推进这一细分行业的健康发展。

运营篇

在运营篇的分享环节,祝一尘女士主要参考了《2020年中国机场住宿发展报告》(点击此处,查看详情)对于机场住宿业的市场分析数据,该报告的数据分析基于国内22个机场周边的47家酒店。

需求特点

祝一尘女士首先指出机场住宿的需求聚焦于快速便捷,呈现出强目的性、高周转率等需求特点。对于机场酒店的市场环境而言,机场酒店处于一个相对稳定的市场环境当中,流量充足保证高住宿率,但房价相对受限的主要原因是客源结构的影响,机组客源占比例多,他们会拉低整体的平均房价。

业绩表现的决定因素

城市层级跟航站楼距离的位置共同决定了业绩表现的情况。按城市层级来看,城市层级越高平均房价越高,对住宿率来说没有明显的差别,因为机场流量具有一定壁垒性和垄断性,入住率也基本上可达到80%左右,但平均房价方面呈现出一个明显的阶梯式下降。

与航站楼距离的划分而言,则是距离航站楼越近的酒店平均房价越高,因为到达航站楼的时间是一个资源优势,距离航站楼最便捷、最方便的地理位置选择最高档的酒店进驻。

主力客源

机场中转旅客和机组旅客是机场酒店客群中最大的两部分。酒店整体价格的趋势跟客源结构相关性高,这同样解释了为什么一二三线城市的平均房价有明显的差别。首先一线城市流量充足、客流量的品质高且支付能力强;而且国际中转航班的机会多,所以散客比例高。然而,在二、三线城市国际中转的散客比例不足,流量充足但流量的价值不高,酒店主要作为机场的机组人员配套过夜用房。

主要预定渠道

机场酒店的主要预定渠道除了协议客户占比最高外,第三方订房平台占比逐步上升。机场酒店预定具备临时性强的特点,通过手机预定或者直接进店咨询预订。针对这样的预定特点,首先要维护好机场酒店的线上展示,突出酒店与机场的距离及酒店服务,来吸引线上客源。其次,需要更加灵活的价格策略来增加收益。

季节性表现及住宿特点

从季节性来看,机场酒店呈现出非常明显的商务酒店的季节性特征,旺季集中于4月、5月和10月。而机场住宿呈现出迟到早退,停留时间短的特征。而且机场酒店高峰期与城市商务酒店不同,入住高峰期是早上9点到11点,退房高峰期是早晨7点到9点。

针对季节性表现与住宿特点,应及时调配相应的服务人员,增加自助服务,运用提升服务效率的方法,如快捷退房、提高免查房或提前开发票等。

选择机场酒店最为关注的因素

在客人选择机场酒店最为关注的因素中,最核心的因素是酒店与机场的距离,距机场越近客人也更越愿意支付高价。其次是体现酒店性价比的因素,如酒店的品质、是否提供免费的接送服务、早餐品质和房间隔音。而机场酒店面临的最大问题是机场噪音和交通标识不清,酒店需要采用隔音降噪的设备和立体化的标识系统来有效解决问题。

总结而言,机场住宿需求中至关重要的核心是快速和便捷,而机场酒店本身的服务核心在于提供一个便捷舒适的居住环境。

02 机场酒店运营术

基于机场住宿业产品特色与市场需求特征梳理,中国机场酒店运营术讨论环节在浩华管理顾问公司董事蒋海峰先生主持下展开,邀请到厦门佰翔酒店集团有限公司运营总监贺龙先生和广州白云国际机场商旅服务有限公司副总经理袁琼女士,围绕产品开发与策划、投资与运营,探讨目前机场酒店市场的发展现状及趋势。同时,本节也将融入浩华管理顾问公司副董事祝一尘女士对于机场住宿业产品与运营的启示。

住宿需求

关于住宿需求特点,贺龙先生分享到,机场酒店的主要客群是机组客人和航延客人。机组客人对酒店配套的设施有相对较高的需求和要求;而酒店作为航延客人的临时避风港,需要提供心理疏导服务,为满足这一需求,酒店专门制定了严格的SOP对员工进行系统化培训。

产品开发与设计的启示

从机场酒店产品开发角度分析,袁琼女士认为,通过客流分析精准捕捉机场酒店客群的切实需求和消费特点,进而策划和配置齐全的产品设施和服务,满足多样性需求。而机场酒店在投资建造时,其产品定位应根据机场客流量的实际需求出发,而非仅仅是考虑高端酒店作为城市形象。

祝一尘女士认为需要注重产品的增减调整,精简没有必要的服务和空间,如套房的数量、游泳池、SPA等空间与服务,客房中的迷你吧、保险柜、浴缸、有线电视等。增加自助服务、行李房、餐厅自助打包区域、免费的宵夜等服务。

机场酒店的设计规划

面对机场酒店的高周转率,祝一尘女士指出在规划设计层面考虑让酒店易保养、易维护且易服务,因为机场酒店的层高限制,服务流线可能会相应拉长,在设计时应考虑后台服务如何快速或增加自助服务,从而满足客人快速便捷的需求。

对于机场酒店的设计规划,蒋海峰先生认为,机场酒店在投资开发前期,就应该通盘去考虑产品的定位与设计规划,需要在开发阶段带着运营的思维,在运营阶段带着客户体验的思维,这种超前意识的投资开发理念才能保证酒店日后顺利的运营。

贺龙先生指出,在前期规划环节,机场酒店与机场方面需要进行充分沟通,共同讨论和规划未来的酒店业务与机场业务的互相渗透或互相补充。

运营策略的启示

对于机场酒店运营方面的启示,祝一尘女士首先围绕核心需求来设计和调整产品和服务,其次应该进一步提升收益管理策略,把可调控的收益做到极致。而从市场宣传角度考虑运用多元渠道且突出酒店特色,让客人在最短时间内从线上平台快速识别满足需求的酒店。

在成本控制方面,贺龙先生指出,机场酒店可以与机场共享后台空间和资源。而袁琼女士则表示,在与机场共享后场资源时,需要掌握资源的自主性,在实现成本管控的同时保证服务质量。

对于机场酒店的投资,贺龙先生指出业主在投资时需要全盘考虑机场酒店的未来长期规划,而对于机场酒店的投资规划按照商业本身的逻辑进行。袁琼女士表示,虽然机场酒店属于机场红线范围内的政府用地属性,但「保障过夜诉求」与「追求投资回报」要相辅相成。机场酒店作为一个系统化、区域性的投资项目,需要专业性的人才进行整个投资过程的评估与调整。

对于未来机场酒店的畅想,袁琼女士提出,业主方与运营方达成共同管理酒店的信任与共识,协力在推广营销方面做出更多的创新和尝试。

贺龙先生希望在满足机场酒店基本需求之上,附加更多「机场+」的元素来塑造新鲜体验,衍生出更多的新概念机场酒店。浩华在《机场酒店=机场附近的酒店?》一文中分享了机场酒店的多元新玩法。无论是新概念的机场酒店,亦或是提供便捷服务的机场酒店,都预示着机场酒店的未来可期。

浩华从2002年起就开始关注亚太区机场酒店领域,并在过去的20年期间,持续不断参与众多门户机场、干线机场和支线机场近旁酒店项目可行性研究。国内项目覆盖排名前十的机场枢纽达九成。

 

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