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差异化航空服务如何满足旅客多样化出行需求​?

航旅新零售 航旅新零售 李明业 2021-06-03 10:57:40

航空运输服务的模式将不再是统一标准化的,而是多样化和个性化的。

自上个世纪民用飞机投入航空运输以来,民航运输业的从业者们孜孜不倦地追求着“高效、快捷、舒适”的空中运输服务真谛。在制定标准化的航空服务和运输产品方面,传统的全服务航空公司( 英文:Full Service Carriers,简称:FSC)进行了诸多创新和尝试。半个世纪以前的1971年6月18日,由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建美国西南航空公司横空出世,开创了低成本航空(英文:Low  Cost Carrier,简称:LCC)经营模式的先河。低成本航空以其特有的旅客运输服务模式彻底颠覆了传统全服务航空公司对航空运输产品的定义。

在资讯日益发达的今天,随着网络技术的发展和科技的更新,计算机网络和通信技术在航空运输业的应用越来越广泛。在航空旅行中,信息化、数字化和智能化正在改变旅客的出行习惯,航空公司通过不断开发新的航空旅客运输产品,提供更多的选择来满足旅客多样化的出行需求。

2021年3月3日,我国交通运输部颁布了《公共航空运输旅客服务管理规定》(中华人民共和国交通运输部令2021年第3号,以下简称“规定”),以进一步规范国内、国际旅客运输秩序,保护旅客合法权益。规定将于2021年9月1日起实施。为充分释放市场活力,《规定》不再对行李尺寸和重量、免费行李额、逾重行李费等进行统一规定,而是要求承运人根据企业经营特点自行制定相关标准并对外公布。规定对民航旅客运输服务标准进行了重新定义,从旅客的角度来说,意味着可以通过不同的价格购买不同的航空旅行服务产品,包括免费行李额、候机休息、航班餐食以及机票退改签等多个方面;对航空公司来说,同一个航班上售出的每一张机票所包含及注明的服务信息都将是不一样的,航空运输服务的模式将不再是统一标准化的,而是多样化和个性化的。

一、 典型的航空公司商业模式

通常来说,航空公司的商业模式(Business Model)是指其为旅客提供的产品种类以及所采取的集中化、成本领先、差异化等竞争策略的综合体现。根据旅客需求和市场定位,航空公司需要做出成本和产品定价方面的权衡,于是形成了不同的商业模式。

航空公司的商业模式划分

按照航空公司提供航线的航程距离,以及产品的覆盖范围,我们可以将航空公司划分为9种运营类型的商业模式。通过综合分析全球航空公司的运营特点,我们从中识别出4个典型的类别:网络型、地区性、低成本、包机型,其产品特点、盈利点存在一定的差别,对其简要划分如下:

4种典型商业模式的航空公司

(一)网络型航空公司

网络型航空公司的目标是用覆盖范围广泛的航线网络为客户提供丰富的航线产品服务。根据网络覆盖范围的不同也可以分为国际网络型和地区网络型。国际网络型的航空公司致力于建立覆盖全球的航线网络,通常是全球航空联盟的成员。地区网络型则是在相对范围较小的一个地区建立自己的航线网络,为进出本地区的客户提供服务。网络型航空公司主要的战略成功要素是枢纽的运营管理、复杂的网络管理和提供无缝隙的顾客服务。网络型航空公司的产品要素包括安全的运输服务、有竞争力的价格、市场的可达性以及细致周到的服务等。网络型航空公司赢在旅客的忠诚度,经常采用“常旅客计划”作为重要的营销手段。

(二)地区性/支线型航空公司

地区性/支线型航空公司定位于某一区域,并更多的选择支线航线,与网络型航空公司进行对接。经常通过协议与网络型航空公司协作,以及为联盟的干线航空公司提供类似支线航空公司的服务。地区性/支线型航空公司聚焦(focus)于某一特定的细分市场,该商业模式的成功依赖于运营的低复杂性,这要求它们必须保持灵活性,时刻监控它们的成本结构;定义、开发、控制与保护缝隙市场的能力;以及在为自然条件恶劣或只有短跑道的小机场提供服务时应具备的技术。为适应区域小客流量、多频次的服务需求,地区性/支线型的航空公司多选择100座级以下的支线飞机。但是,越来越多的地区性航空公司开始服务于自己的点对点航线,并且运营自己的地区性枢纽。

(三)低成本航空公司

低成本模式的主要特征是完全放弃对网络效应的利用。它们经常从某一个干线机场开始运营,并仅服务于点对点航线。这些机场的特点是收费低,经常是中心城市的辅助机场。较短的中转时间与较低的分销成本也是这种模式的重要成功要素。多数情况下,低成本航空公司不培育自己的运输流,不开辟新市场,而是集中精力尽最大可能占领现有市场的市场份额。低成本航空公司的低成本可以概括为“两高、两低、两单”,“两高”指高客座率、高利用率;“两低”指的是低营销费用,低管理费用;“两单”指单一机型,单一舱位。

(四)包机型航空公司

随着旅游业鼻祖托马斯库克集团(Thomas Cook Group)的破产,传统的包机航空公司似乎已经消亡。包机公司通常作为旅游价值链上的一个部分而被大型旅游运营商所有,这种整合允许它们在整个价值链上获得更大的利润份额。包机航空公司的成本结构也较低,并且它们的座公里成本经常可以同低成本航空公司匹敌。包机航空公司主要服务于假日旅游地,由于没有定期航班,大多数包机公司只运营周末航班。此外,一些支线航空公司通过运力购买协议(CPA)将飞机运力整体出售给其他干线航空公司,也可以视为包机型航空公司的一种。

当前,上述四种类型航空公司的商业边界也在不断的模糊或者交叉。为获取更多的市场份额,网络型航空公司开始关注低成本航空公司的旅客群体,区域/支线型航空公司也开始拓展中远程航线。而像汉莎航空、国泰航空、新加坡航空等一些大型的国际网络型航空公司,更是通过集团化发展,以独立子公司或子品牌的方式进军支线、低成本和包机等业务领域。

二、 旅客的航空出行需求变化

(一)航空旅客市场调研

统计资料显示,随着民航运输的普及,更多以旅游探亲为出行目的的旅客选择飞机出行,占比高达72.8%。从出行目的来看,商务出行的诉求随着个人收入的增加而增加;然而,航空出行早已不再是高收入人群的专属,丰富的航线选择与低廉的票价吸引了更多不同收入阶段的人群选择航空出行。

不同收入航空旅客出行占比
《2019年中国民航旅客发展趋势洞察大数据报告》

针对不同的目标旅客群体,全服务航空和低成本航空提供了不同的服务产品。在实际运营中,由于公商务旅客带来的收益远超过休闲旅客,全服务航空的目标客群性质逐渐偏向公商务,产品属性也偏体验定位,旅行目的地分布呈现以枢纽为核心的网络状特征。低成本航空商业模式瞄准价格敏感型客户,产品属性偏功能价值,旅行目的地间的连接呈现点对点特征。但是对于旅客来说,仅仅有这两种选项还不够。

(二)航空市场需求细分

对于早期的航空公司来说,帕累托分布(也叫“80/20定律”或者“二八定律”)一直是航空商业活动中的黄金法则。传统全服务航空公司严格遵循航空旅客运输市场的“帕累托法则”,即航空公司80%的销售额(或盈利)来自于其20%的高价值头部客户。与之相反,低成本航空瞄准了全服务航空并不重点关注的剩余80%旅客市场(即尾部市场)。

然而,随着互联网和移动互联网的兴起,航空运输业正在进入数字化时代,个性化的旅客出行需求已经逐渐成为市场趋势。旅客的需求日趋多样化,全服务航空和低成本航空已经不能满足当前航空旅客的出行需求。通过市场调研我们发现,除了全服务航空所关注的偏重服务体验的公商务旅客,以及低成本航空瞄准的价格敏感型旅客,还有大量旅客的需求介于服务敏感和价格敏感之间,这类中间型客户的需求是个性化和多样化。因此,如果从用户出发,全服务航空与低成本航空的产品逻辑并不能满足他们的航空出行需求,航空公司需要建立以用户为中心的差异化服务模式来满足这类需求。

基于长尾模型的航空市场细分

(三)差异化的航空服务模式

随着数字化一代(指千禧一代和Z一代)开始成年并逐渐走上历史舞台,旅客需求正在朝多样化和个性化方面发展。对于旅客来说,他们的需求不再是一张标准化的、包含免费托运行李和餐食的机票,而是菜单式产品目录和多样化服务选择,从而实现自由选择搭配适合自己的服务并打包成航旅产品。

航空运输市场的自由竞争,导致了中小型航空公司以及新兴航空公司被动的陷入了“鹰鸽博弈”的困境。在此背景下,旅客差异化服务的竞争策略应运而生。航空差异化服务,是指航空公司通过市场细分,针对不同类型的旅客需求,来制定不同的航旅产品和营销策略,以达到吸引并留存更多客户数量,扩大市场占有率的一种竞争战略。对于更加追求品质出行、注重服务体验的旅客来说,差异化灵活定制产品的自由服务模式,更能够满足其出行过程中的个性化感受。

因此,航空差异化服务对于旅客来说,不仅仅意味着购买提供最基础的飞行运输服务的机票,而是能够分别购买并享受更多的服务内容。诸如选座、免费托运行李、候机休息厅、安检优先通道、机上餐食、退票改签等服务,均以菜单方式陈列,旅客可以根据自己的支付能力选择需要的服务,并对该项服务选择支付费用;对于自己未选择的服务不必支付费用。

三、 品牌运价体系的发展

和酒店业的商业形态一样,对于常住五星级酒店的商务客人来说,尽管行政酒廊、游泳池和健身房是标准配置,但使用率并不高;同样,传统的全服务航空公司他们的机票产品包含了免费托运行李、餐食、选座、安检/通道、候机和售后等标准化的服务。与之对应的是,低成本航空则倾向于提供安全、便捷和准时的点对点空中旅行,其他的行李托运、机上餐饮娱乐等附加服务作为非航业务产品,不再计入机票运价中;这迎合了那些价格敏感的旅客,就像选择快捷酒店的客人一样,他们并不需要额外支付那些公共设施的相关费用。

品牌运价体系,是指航空公司将早先机票中包含的各项服务内容逐个分离,将拆分后的服务分项定价销售,允许旅客结合个人喜好和旅行需要选择航空出行服务。对于中间需求的旅客来说,他们更希望航空公司将空中飞行以外其他的服务,包括:接送机服务、专属值机、逾重行李、贵宾候机室、机上餐食、机上娱乐体验、快捷中转、自由改退签等服务以可选菜单的方式独立计价收费,这样他们就可以自由组合出想要的航空运输服务。借助数字化技术和互联网平台,航空公司成功的开发出品牌运价体系,将原来单一的空中运输服务拓展至旅客出行全过程。2008年,加拿大航空最先引入品牌运价组合,之后将该创新理念广泛应用到整个航线网络的营销中,并成为该领域的引领者之一。

Air Canada的品牌运价提供的旅行服务体验

品牌运价可向旅客提供多选择、定制化的出行体验,如是否提供餐食、免费托运行李额、选择前排座位等。研究表明,品牌运价组合定价方式可以帮助航空公司获得比使用传统运价结构更高的收益。通过各种附加服务和使用限制条件来定义不同的运价组合,航空公司能够在临近起飞时为商务及休闲旅客提供更多的选择。

四、 国内航空公司的差异化服务尝试

为了抵御市场变化带来的竞争和挑战,全球的航空公司纷纷采用品牌运价等手段,改造原有的产品体系和服务流程,通过对产品和服务进行重新打包组合,开始提供差异化服务。对于传统航空公司来说,借助品牌运价的工具和手段,他们能将市场和业务覆盖至长尾市场的中部和尾部;而对于中小型航空公司来说,实施服务差异化能很好的避免与大型网络航空公司的同质化价格竞争,在维持原有市场份额的同时,加强对低频旅客市场领域的覆盖。

2018年7月12日,在中国民航局例行公布的5月份航空运输消费者投诉情况通报中,国内 39 家航空运输公司首次被分为了全服务型和差异化服务型公司进行统计排名。中国联合航空有限公司 、春秋航空有限公司、云南祥鹏航空有限责任公司、西部航空有限责任公司、九元航空有限公司 、桂林航空有限公司、乌鲁木齐航空有限责任公司7家航空公司被列为了差异化服务型国内航空公司。

作为中国最专注于支线的航空公司,面对独特的支线航空市场需求,华夏航空基于经营用户需求考虑,同时借鉴行业内其他航企实际案例,于2020年初推行华夏航空辅营项目,对不同类别旅客提供差异化服务。用户需求是多样化的,华夏创建了包括行李在内的菜单点选式的辅营体系,旅客们可以选择符合自己要求的产品,如无托运行李的座位优选、或一份美味的餐食、亦或者直接选择包含了各种各样服务的产品包。

这些被细分和拆解的服务产品从出行链条上的某一环变成了一个个可销售单元。比起全包式产品,这些可销售单元单价更低,购买压力更小,能够有效的刺激旅客消费行为,提升旅客消费频次,通过一次次服务增加航司与用户之间的互动,便有更多对旅客进行二次营销的机会次数,从而提高客户粘性。

华夏航空关于国内托运行李的相关实施规则

航空公司通过推出行李、餐食差异化的机票价格分级体系,旨在向旅客提供多选择、定制化的航空出行服务,带动国内民航市场消费观念、旅客服务、经营管理等方面的转型升级。通过全面拆解旅客出行全流程,航空公司针对客户的个性化需求提供差异化、菜单式的产品选择。对原本统一在一张机票内的标准化服务进行拆包,使服务流程数据化、服务资源产品化,拆分成差异化的服务产品,然后落地到服务场景中去,构建起辅营产品体系。

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