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谷歌谈旅游业的未来:三组关键词和一个中心

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-06-03 19:55:44 English

旅游业的未来是“挣来的”,不是“买来的”。

环球旅讯】截至北京时间6月2日,中国累计报告接种新冠疫苗已经突破7亿剂次;同时,全球疫苗接种的总剂次也逼近20亿剂次。随着疫苗日益普及,旅游业开始摩拳擦掌为复苏做更多准备。

疫情形势缓解,人们对重启旅游的热情就井喷:谷歌数据显示,去年夏天人们针对Can I Travel(我能旅行吗)词条的全球搜索量同比激增800%。

而在后疫情时代,旅游消费趋势将会怎么嬗变?这一问题相信早已被讨论过无数遍,但人们终究未有定论。

近日,谷歌从不同角度解读了旅游业未来的发展趋势,并就数字化这个话题对凯悦酒店高管进行了采访。

这些角度对于我们把握未来发展,了解旅客需求,有怎样的启示?我们还需要做些什么?

在一段视频谈话中,谷歌旅游行业总监Susie Vowinkel分享了过去一年多以来,旅游业及消费者行为的变化。随着越来越多人通过数字技术了解当下的旅游形势,旅游公司也不得不调整运营方式。

旅游营销商表示,健康和安全措施、零接触体验、灵活的退改政策是他们今年投资的三大版块。

谷歌的数据显示,62%的旅游公司表示已经准备好迎接未来的挑战,很多公司迅速调整了产品和渠道策略,以满足消费者的新需求。例如,酒店运营商推出了零接触技术和服务,航空公司也根据旅客的实时需求对航线、库存和运力进行了优化。

旅客行为变化:灵活、明确、尝试

Vowinkel认为,旅客未来的行为将发生三个方面的变化,可以概括为灵活变更、目的明确、开放尝试。

全球57%的消费者都希望未来旅游产品的预订更加灵活,而且能够快速免费退改。人们对旅游产品的选择也更加明确,70%以上的人都认为旅游公司应该推出环保的旅游产品。近1/3的消费者希望在下一次旅行的时候去探亲。同时,还有1/3的人表示愿意通过他们之前没有完全没用过的旅游平台预订产品。

数字驱动增长:洞见、行动、数据

无论是为了满足当下需求还是顺应未来趋势,旅游企业都必须迎接数字化转型,不仅要提供更好的数字化服务,还需要建立长效机制,帮助公司实现可持续发展目标。

Vowinkel表示,去年在疫情期间表现良好的企业,基本表现出了以下三个特质。

第一,洞察驱动。旅游公司拥有第一方数据还不够,还需要进行分析并形成真正的洞见。去年,美国航空利用谷歌的搜索趋势数据,优化了航线布局,并调整了营销策略。通过实施这些举措,美国航空其中四条航线的预订量提升了93%,收入增加120万美元。自此,美国航空根据洞察数据进行了数百项优化。

第二,灵活变通并将洞见变为实际行动。去年,受疫情影响,美国国家铁路Amtrak的发车频次降低,而且很难为有需要的旅客提供高效服务。后来,Amtrak与欧洲著名媒体公司MediaCom合作,让旅客实时竞价。Amtrak的预订量最终实现了114%的季度环比增长,而且每笔交易的成本降低了12%。

第三,数据驱动,同时尊重用户选择并保护用户隐私。这不仅能让旅客保持对旅游公司的信任,旅游公司也可以借此更好地了解资金的去向。疫情期间,凯悦酒店集团与谷歌密切合作,了解消费者需求的变化和出行意向。凯悦的技术重心也转向了第一方数据

谷歌数据显示,凯悦去年触达的顾客数量增长了13倍,并且实现了自动化搜索营销。与此同时,凯悦的顾客转化率提高了143%,而且平均客单价上升了20%。

拥有洞察力、灵活的运营模式,以负责任的态度使用数据,旅游公司可以更好地迎接未来。

凯悦的数字化转型

为进一步证明凯悦的数字化成果,谷歌专门采访了凯悦高级副总裁兼全球数字技术负责人Julia Vander Ploeg。

Ploeg表示,过去一年,旅客行为发生了很大的变化,凯悦在做决策时可以参考的历史数据少了很多。为了适应变化,凯悦加强了与主要股东和顾客的联系,倾听他们的想法和需求,并更加注重个性化和技术,力求为旅客带来流畅的体验。

疫情期间,旅客更倾向于零接触服务。不过Ploeg表示,零接触并不代表减少个性化服务。凯悦通过第一方数据在合适的时间推送个性化内容。

Ploeg认为,在线办理入住已经很普遍,但是真正有价值的是酒店基于对顾客喜好的了解,进行升级销售,实现精准营销。例如,向喜欢美食的顾客推荐餐厅,给喜欢放松的人推送水疗馆。这才是无接触体验的出彩之处。酒店员工也能有更多时间与旅客进行互动,从而创造更大的价值。

Ploeg表示,疫情推动了凯悦的数字化进程。凯悦通过谷歌的BigQuery数据平台将营销平台的数据与数据库进行连接,抓取Ads Data Hub里的营销数据为未来做准备,并且通过Customer Match将第一方数据导入谷歌的平台,进行需求匹配。

凯悦一方面在充分利用数据进行推送航班延迟信息和当地体验等内容,一方面也非常注重信息隐私和安全。“我们的目标是让顾客感受到他们处在体验中心,能够放心地预订凯悦的酒店,从而提升顾客的忠诚度。”Ploeg说道。

未来旅游业的特征:个性化、连接、包容

Expedia集团全球品牌营销副总裁Chandreyi Davis提出,旅游业的未来是“挣来的”,不是“买来的”。

过去25年来,旅游公司关注的都是交易额,而如今旅客更加注重个性化,我们也该好好思考未来如何体现品牌个性。

Davis表示,未来的品牌塑造会发生改变,一切要以旅客为中心,致力于为他们解决问题,预测他们的需求,并且让旅客在旅途的每个环节都有所收获。旅游公司需要创造有意义的独特体验,全程为他们提供支持,赢得他们的信任,这其中的每一个细节都很重要。

Davis提出,数字化的下一个重要节点是将定制化进一步拓展至点对点个性化体验。旅游公司需要帮助旅客整合摆在他们面前的所有选项,将他们的需求和兴趣点都考虑进去,从而为他们带来极致流畅的体验,并帮助他们实现旅行梦想。

旅游业的下一个颠覆性改变是让旅游成为一种向善的力量。疫情改变了整个世界,让全球都团结在一起。在这期间,旅游业作出了迅速反应,不断创新,更深入地了解不同的文化,并重新评估如何更好地服务顾客。

Expedia发布的2021年度旅游报告的数据显示,63%的美国人认为旅行能够增进对文化的了解,62%的人认为旅行让他们与世界的联系更紧密,56%的人则表示旅行有疗愈作用。旅行的次数越多,我们有越多的机会建立连接,拓展视野,弥合分歧。

与此同时,包容性也很重要。Davis表示,Expedia最近提出要让全球各地的每一个人都有机会旅行。

“当我思考什么是包容时,我明白了‘每个人’在这个语境下的含义。这意味着,我们需要思考我们无形之中可能会给没有机会发声的旅客带来的阻碍,我们可能会在发展和创新的过程中,并未将他们纳入范围之内。”Davis说道。

我们要做的是有意识地去探索并了解所有旅客的需求,而且只有当更具包容性和多样性的团队共同努力时,才会产生影响力。只有做到这些,我们才能更好地服务多元化的社区。

面对旅客行为的变化和未来趋势,旅游公司要做的就是,一切以旅客为中心。这个道理简单,却行之有效。

*本文综合编译自Google

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环球旅讯 编译

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