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东呈X蒙牛:从炒CP到回忆杀,高考借势营销还能这么玩?

东呈国际集团 2021-06-07 18:05:17

那些让你意想不到的品牌跨界。

高考是全民关注的热点事件,也是所有人都经历过的青春回忆。高考自带热搜属性的话题,每年都会成为品牌营销的必争之地,今年也不例外。如何从一众品牌中脱颖而出,用好的创意和形式起到四两拨千斤的营销效果,并且达到品牌声量与销售、线上与线下互动相辅相成的双重Buff?或许东呈X蒙牛的高考跨界营销能给出思路和参考。

运用品牌私域流量池,97家门店高考期间为近700位高考学子保驾护航;东呈X蒙牛品牌跨界,灵活运用场景营销和高考回忆杀主题,暖心CP文案引发共鸣和转发,线上H5参与人数突破6W+;微博话题#我们一起为高考加牛#阅读量截止6月7日已达到2504.8W。东呈X蒙牛品牌跨界+高考借势营销,流量暴增的背后都做对了什么?

「01暗戳戳隔空对话,CP文案有点好嗑」

被窝里隐隐透出的光,早就暴露出你的努力

多看一遍知识点,考试时的底气便多一分

挑灯夜战到最后,都是台灯之间的较量

距离穿衣自由,倒计时10天.......

深夜在宿舍咬着手电筒躲在被窝学习、常常为只能穿着校服感到遗憾、睡前看书不知不觉睡着......这些学生时代的场景都是每个人的“似曾相识”。文案的厉害之处在于,仅凭几张海报简单的文案,用酒店的场景和产品刻画出一个高考考生的考前心理和状态,让人会心一笑。

作为本次联名活动的蒙牛延续了去年高考营销的“当红”选手押题奶,将知识点与高考记忆巧妙关联。与之相呼应的CP联名海报无论从风格还是内容上,都暗戳戳地运用高考记忆和场景植入手法,隔空对话延续主题,将“睡得更好,考得更牛”的利益点植入到考生心智中。

跨界品牌除了相对重资产的产品合作联名,如何更轻盈地玩转CP营销?东呈与蒙牛以人格化的对话形式,将#我们一起为高考加牛#的主话题无缝衔接,在高考倒计时11天时甜蜜官宣,话题互动更吸引到得力文具、飞利浦、格兰仕、五菱新能源等100+品牌及KOL的转发互动,多品牌不断加码助力将话题阅读量推向高潮,截止今日话题阅读量达2504.8万,话题讨论8.6万。

「02爷青回,高考回忆杀又又又刷屏了?」

#你还记得高考前的最后一课吗#,#如果穿越回高中,你想对那个人说些什么#,#高考前一晚你是怎么度过的#.....网上各种围绕高考的热度话题,都有一个永恒的核心——「回忆杀」。确实,高考对于我们每一个人来说都是青涩且难忘的记忆。又到一年高考季,品牌不仅要针对本届高考生的心理推出产品,更要吸引更广大用户群体的共鸣和参与。

东呈联合蒙牛,以高考回忆杀作为切入点,带着大家「重返18岁,找回当年的准考证」,H5小游戏根据用户输入的高考年份、最喜欢的课程以及文理科分类,生成专属于用户的标签和文案,形式感拉满。在整体的设计上,将黑板、教室、课桌的元素融入其中,带给用户足够的沉浸感,氛围怀旧但不陈旧。

H5覆盖80年代至10年代参加高考的考生,邀请全民参与通过人脸融合技术,帮你重回18岁当年的“颜值巅峰”找回那张通往梦想的入场券。游戏抓住了“回忆杀”“高考共同记忆”“晒颜值”的用户心理,上线当天即突破1W人在线体验,5W余次分享打Call,蔓延式的分享裂变带来低成本高品质的品牌声量传播,将高考热点与品牌相结合带来二次转化。

「03700间高考主题房,让考生实实在在“睡得好,考得牛”」

所有好的营销,都源于好的洞察以及对于用户需求的细致感知。今年新高政策考试时间从2天调整为3天,对于家长和考生来说预定一间考点附近的“高考房”,让考生有更好的状态和信心应考是最近几年的市场热潮。对于高考考生而言,考试前的状态十分重要,最基本的诉求无非是“睡得更好,考得更牛”,而东呈国际集团旗下连锁酒店品牌:城市便捷、宜尚、怡程、柏曼等,便成为家长和考生预定的首选。

基于「高考房」这个营销触点,如何让品牌出圈,达到品牌声量和销售目标相结合的目的,是本次活动的突破口。实现突破的作用力有两点,第一:基于用户洞察在宣传文案和策略上,避开传统套路不再做一个压力和期望的输送者,而是转身给予考生更多的信心和支持。从这个思路出发设计出以“高考必须牛掰”为主旨的主题房物料,让考生进入主题房的瞬间能感受到胜券在握的信心和温暖。同时房间中融入“盲盒”概念,幸运的同学将抽中蒙牛今年的押题奶,这个操作让原本平平无奇的高考房增加了互动性和趣味性。

第二:利用东呈酒店超4200万会员体系,将私域流程池的作用进一步放大。东呈精心选择距离考场3公里内的优质门店,以9折的价格进行活动专题页的预售宣传,截止目前已经售出近700间高考主题房,数量正持续攀升中。高考当天各门店店长精心准备了蒙牛纯牛奶、水果、小零食、文具套装以及手写加油卡,将这份温暖和爱亲手传递给前来入住的考生,希望这份爱意能够鼓励他们勇敢地面对挑战,在考试中取得更好的成绩。

最后,从本次东呈X蒙牛的高考营销案例中,可以窥见品牌借势营销的基础逻辑:

首先,营销的根本是以用户的基本需求出发,不断挖掘细节之处的“痛点”和“爽点”,通过传播的手段和品牌联名的形式放大影响力,让用户在每一个体验流程中,感受品牌的关爱和细心。其次,运用线上传播和线下体验的双重手段,让品牌理念和产品与用户需求达到深入共鸣。最后,跨界营销必须与用户的实际需求和活动主题强相关,在释放CP品牌商业价值和品牌主营销价值的同时,实现双赢。

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