酒店直销迎来高光时刻,但真正重要的是盈利最大化

陈聪 环球旅讯 陈聪 2021-06-09 17:50:33 English

直销本身并不是目的,酒店往往很难仅以此为生。

【环球旅讯】疫情期间,电话直销和网站直销在销售中占比较大,显示出强大的销售能力和业务韧性。

西班牙酒店直销咨询服务商Mirai的CEO Pablo Delgado近日撰文认为,这种巨大增长意味着许多酒店经营者已经改变了对直接销售的被动或中立态度,将其视为分销的战略支柱。

Delgado在这篇文章中分析了这一爆炸式增长的原因。

休闲板块正在引领复苏

中短期内,疫情已经彻底改变了酒店的分销方式,其中一些细分市场表现较好,而另一些复苏似乎缓慢而挣扎。

受影响最小、复苏最快的是休闲旅游。最近几周,主要得益于夏季热潮,休闲旅游甚至比2019年有所增长。而另一极,则是MICE、商旅以及无疑受影响最严重的团体游。

在最新的2021年第一季度大型酒店业绩报告中,我们可以看到细分市场上的巨大差异:希尔顿、凯悦、万豪三大酒店集团的休闲游业务复苏明显比商旅和团体业务快。

Performance by segment Mirai

渠道组合大有不同

这种细分市场的巨大差异,自然也会带来销售渠道的变化,有些渠道正在丢失份额,而另一些渠道正在经历它们的“甜蜜时刻”。

我们总是以销售额的份额或权重来衡量,而少以绝对值来衡量,但在过去几周的强劲复苏中,一些渠道的绝对值创下了纪录。 

受影响最大的渠道是传统旅游运营商和旅行社,尽管它们经营的是休闲领域,但也受到了严重的影响,还有GDS,它更偏向于商旅,但也涉及休闲领域,尤见于美国市场。另一方面,线上渠道的表现整体要好得多。对许多人来说,这是一次前所未有的从线下到线上的转移。

很显然,从长远来看(未来2年),市场细分和客源市场都将恢复正常。但同样明显的是,这种转变在很大程度上将持续下去,即使并非所有人都乐见这种转变。但很多事情都已经彻底改变。

表现最好的渠道是直销,出乎大家的意料,这一渠道的销售额增长了300%。根据SiteMinder最近的一份报告,直销渠道在几乎所有国家的市场份额都获得了增长,在许多国家地区甚至超过了Expedia、接近Booking。

为什么会发生这种情况?是酒店的有意为之,还是形势造化?

直销正经历“最佳时刻”

导致这种情况的原因形形色色,每家酒店可能有一些共通之处,但又不尽相同。

• 客人需要准确的酒店信息。

在这个不确定的时代,顾客会努力在信息源上寻找信息,还有什么比在酒店网站上寻找信息更好的方法呢?

Booking.com可能没有更新酒店或目的地等信息, TripAdvisor上的最新点评,也可能已经过时。那些能够通过官网和电话清楚传达防疫情况、酒店或公共区域开放时间以及哪些服务可用或不可用等情况的酒店,也是此次事件中获益最大的酒店。他们的努力得到了回报。

• 更多的国内乃至本地客户。

- 航空旅行需求下降,包价旅行销量也随之下降(最大的输家是Expedia)。

-酒店品牌关联性和复购率更高,这也大大促进了直接销售而不是中介销售。

- 相同的语言和时区。由于很多顾客都是本地人,通过网站或电话联系酒店来咨询或预订会方便得多。而且它是市内电话,不像打国际电话那么贵。

domestic market share Mirai

• 在线渠道更灵活、复苏更快。

打开一个网站只需要几分钟,而重启旅游运营商、分销商则没那么容易,尤其是对于短期销售。航班运营的复苏依赖于持续稳定的需求,而这直到最近才出现,而且仍然非常保守。复工或市场刺激措施产生效应都需要时间。因此,客户通常只能在网上预订酒店,而对于最具活力的酒店来说,转向直销并不困难。 

• 互联网是摆脱禁锢的一条出路。 

在居家令实施的很长一段时间里,互联网,尤其是移动设备,一直是我们的旅伴。唯一的订票方式就是在线。这帮助许多人摆脱了对在线预订和购物的恐惧。

• 团体游、MICE和商旅市场短缺。

正如我们之前所看到的,对于许多酒店来说,一些关键领域仍在经历艰难时期。这意味着,所有那些通常被保留的资源都已被拿出来拯救休闲和在线业务了。然而,对其他酒店来说,一个意想不到的后果是,这拉开了相互之间的价格战。

• 忠诚计划起了作用。

那些可以清楚识别忠诚客户的酒店能够依靠这些客户来复苏,而无需求助OTA。对于许多顾客来说,回归常态,始于熟悉的酒店。这再次证明了忠诚计划的战略重要性。

• 预订退改政策的争端。

疫情期间,许多消费者经历了艰难的退改之路。许多酒店消失了,没有任何回应,但集中服务客户和直接销售的供应商则成了赢家。意识到这一情况,Booking等OTA采取了单方面的决定来保护“他们的”客户,将预订从不可退款转变为灵活退款,这引发了许多酒店的争端及其对中介渠道的极大不满。

• 酒店网站的条款比OTA好。

很多酒店,包括几乎所有的大酒店,已经在直接渠道上提供了比OTA更好的条款,延续这一政策,再加上网站访问量的增加,产生了乘数效应,取得了很好的直接销售效果。

结论

尽管直销每年都在增长,但疫情突出了其重要性。直销不再仅仅是其中一个渠道,而成为了一项应予以关注和促进的战略资产。

当然,导致这种增长的许多变量将逐渐改变并恢复正常。这一切不会永远持续下去,但情况也不会再回到疫情前的样子。过去16个月发生的许多变化将不再是一种偶发,而是结构性的改变,这为酒店提供了巩固和强化其直接渠道战略的大好机会。

请记住,直销本身并不是一个目标,没有一家酒店能够仅靠直销生存。对任何一家酒店来说,真正重要的是盈利最大化,创造一个不依赖中介的可持续发展模式。在寻求这种平衡的过程中,直销已经在开始发挥更重要的作用。

*本文编译自Mirai

 
陈聪
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环球旅讯 编译

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