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国内近郊度假市场的发展潜力如何?

近郊度假产品正在成为市场的新宠。

近十年来,中国休闲旅游消费市场迎来了一个爆发增长期,伴随着国民收入的提升,整个旅游度假市场也正在经历着消费升级。在这场消费升级之中,高品质的度假住宿产品无疑也扮演着十分重要的角色,因此也吸引了很多酒店投资人以及运营商的关注。本期浩华管理顾问公司将从宏观角度出发,结合当下相关市场数据,对度假产品的经营特性,细分市场,以及投资人和运营商的决策和布局等方面进行深度解读。

CHAPTER 01

中国度假住宿产品的多维解读

中国高品质度假住宿产品的分布可以归为两类,一类是以海南和云南为代表的,基于稀缺性旅游资源发展而来的远程目的地型度假产品,而这两地也是中国高品质目的地度假产品最为密集的两个地区。另一类则是基于三大城市群发展而来的近郊型度假产品,临近庞大城市消费人口是支撑这一产品发展的关键。这两类产品,前者受资源驱动,后者受市场驱动,正在逐步构成中国度假市场的版图。

中国高品质度假住宿产品分布版图

从非疫情时期的市场数据来看,与城市酒店相比,度假产品呈现出「低出租率和高房价」的特点。度假酒店在经营方面的最大优势在于,由旅游散客的高支付力以及节假日的高溢价带来的良好房价溢价能力。但是,与此同时,因为该产品易受季节性和可达性影响的缘故,度假酒店的出租率水平明显逊色于市场均值,进而也拉低了每间房的平均收益水平。

度假产品的产品特点与优劣势

从收入结构的角度来看,度假产品与全国整体水平存在明显差异。度假产品的客房收入占比约为酒店收入的64%,而全国整体五星级酒店的均值则为53%。从平均每间客房均摊的餐饮收入的绝对值来看,度假酒店的餐饮收入不到全国均值的60%。与城市酒店相比,度假酒店的餐饮客源单一,严重依赖住店客人,难以从本地市场获取到餐饮流量。因此,度假酒店的餐饮设施定位为配套设施,且难以成为贡献可观收益的盈利部门。

度假产品的收入结构

从成本端来看,度假酒店的人工效率整体偏低。人房比这一数据指出,度假村的人房比约为2,而全国整体五星级酒店平均水平约为1.8。尽管从工资上来看,高端度假酒店每位员工的平均薪酬待遇低于城市酒店,但较低的人工效率仍然对其运营成本带来较重的负担。从成本构成来看,度假酒店的人工成本占比,比全国均值高出4个百分点。不仅是人工成本,多数度假酒店存在占地广、容积率低、建筑面积大,以及物业维保和能耗的成本支出较高的现象,这些因素进一步地对度假酒店的盈利水平造成了负面影响。

度假产品的人工成本与人工效率

从开发的角度来看,度假酒店平均每间房均摊建筑面积,相较于五星级酒店,高出近40平方米。究其原因,一方面,为营造休闲度假氛围,度假酒店在空间的打造上会更为阔绰,因而客房面积通常也高于城市酒店;而另一方面,度假酒店同样需要配备丰富的休闲娱乐设施以强化体验感。与此同时,过度开发也是造成这一指标过大的重要原因之一。然而,阔绰的建筑面积并没有为之带来相应的收益——从坪效数据来看,无论是收入规模还是盈利水平,度假产品的收益能力都明显逊色于五星级酒店的平均值。

度假产品的坪效与收益能力

尽管中国的度假休闲市场发展势头迅猛,但依托数据来看,国内的度假酒店产品无论从经营层面还是投资层面,都面临较大挑战。度假产品的季节性和可达性一定程度上仍在制约其收入规模,而庞大的体量和配套设施则影响了运营效率,造成成本高企。此外,在投资层面,地产驱动下的度假产品普遍也存在开发过度的情况,导致当前的资产回报不甚理想。

CHAPTER 02

近郊度假市场的发展概览与市场潜力

浩华曾发布的2020年新建酒店开发投资区位意愿度调查显示,近郊旅游度假地的酒店投资开发意愿呈现显著的上升趋势。与目的地度假产品相比,近郊度假产品临近核心消费市场,交通可达性相对更好,季节性相对趋缓,因此在收入上也更加稳定。同时,近郊度假产品客群停留时间偏短,对于配套设施的丰富度诉求,与目的地酒店相比,并非十分突出,因此在成本投入上相对可控。基于上述原因,近郊度假产品正在成为市场的新宠。

近郊旅游度假地的酒店投资开发意愿高涨

中国近郊市场的发展格局主要以长三角、珠三角、京津冀,这三大城市圈的近郊度假住宿产品为主。从分布区位来看,近郊度假住宿产品基本围绕中心城市,特别是集中在距一线城市2至2.5小时车程的半径以内。从资源类型上看,单体度假酒店多以湖泊、山地、滨海等自然资源为主,人文和人造景区多以具有目的地性质的住宿集群开发为主。

三大城市圈近郊度假市场住宿产品分布

从业绩表现上看,三大城市圈近郊度假酒店的业绩基本趋同——出租率水平基本达到50%左右,平均房价也多集中于850元至900元的价格区间内。虽然从平均水平来看,三个市场的业绩表现都不够突出,但是值得注意的是,中国整体近郊市场处在成长期,市场中个体酒店的业绩差异十分显著,各市场中的头部标杆酒店通常能够实现超出市场均值50%以上的客房收益。

三大城市圈近郊度假市场酒店业绩表现

从客源构成来看,珠三角和长三角的客源结构类似,即以散客市场为主,会议会奖团队为辅;而在京津冀地区,会议会奖团队的比例则更高,散客占比次之。剖析其原因,一方面,京津冀地区的很多高品质近郊酒店都需要兼顾国际赛事和大会服务功能,因此诞生了大体量的会议度假产品;另一方面该地区受气候影响,散客需求季节性尤为突出,因此从整体需求量来看,散客占比相对较少。此外,2020年的疫情也给近郊市场带来了诸多变化,例如疫情的反复使得城市居民更加渴望亲近自然,旅游散客逐渐成为后疫情时期的主要客群。也正因如此,近郊度假酒店在恢复程度上普遍好于城市酒店。

三大城市圈近郊度假市场客源结构

CHAPTER 03

长三角近郊市场领跑三大城市圈

在三大城市圈当中,无论是从产品供给总量、产品的类型和层级,再或是产品力表现,长三角都明显处于市场领先地位。庞大且富裕的人口,交通的高便捷度,丰富多元的自然和人文资源等因素,都为长三角的近郊度假产品开发奠定了良好的基础。

长三角地区在供给类型上十分丰富。市场中既存在以千间以上客房体量开发为主、依托景区和乐园而自成一体的目的地酒店集群,同时也有作为市场供给主体、品牌酒店为主的会议度假酒店。除了这两类供给类型之外,依托温泉资源的温泉度假酒店是第三种供给类型,成为了市场中反哺近郊淡季需求的关键。第四类则是普遍体量较小,但胜在产品特色鲜明,也能够实现更高溢价水平的高奢精品酒店。最后一类则是非标住宿产品,单体体量很小,但是整体市场供给量却十分可观。

长三角地区的五大供给类型

对于长三角地区这五类住宿产品在市场中的业绩表现,从住宿率上来看,各类住宿产品的差异并不十分突出,皆位于45%-60%之间。然而,在平均房价上各类产品却展现出了明显的差异——长三角近郊的高奢精品酒店的平均房价水平超过2000元人民币,为整个市场提供了巨大的产品开发空间。

长三角地区五类住宿产品的业绩表现

同时,产品的细致分类也使得客源画像更为清晰。受到体量的限制,高端精品酒店和非标住宿产品主要以散客为主,占比达60%左右,团队比例相对较小。而会议及温泉度假酒店体量相对较大,需要团队客源平衡季节性,因此散客占比仅40%。反观这三种不同住宿产品的客源,同样也呈现出了鲜明的特征——从旅游散客的角度出发,高端精品酒店的旅游散客呈现出「高净值、避世、年轻化」的特征;而会议和温泉度假产品的散客则以家庭客源居多,非标住宿通常只锁定特定的小众客群,例如闺蜜游或者年轻情侣等。

长三角地区五类住宿产品的客群市场

值得一提的是,在会议团队中,这三类产品也存在着明显区别,即高端精品酒店主要接待一些高奢品牌的发布会或客户答谢会;会议和温泉度假酒店主要承接相对传统的中大型团队活动;而民宿则主要接待部分需要包场的小型公司团建活动。清晰的市场客源画像使得未来这一近郊市场的产品开发将更具有针对性,进而也将帮助近郊度假市场逐步释放出更大的增长潜力。

CHAPTER 04

未来度假产品投资的启示与展望

顺势而为的投资开发策略是未来度假产品投资开发的关键。投资者们需要明确的是,当今中国的度假市场十分广阔,因而所处的区位不同,市场的发展阶段也会有所区别。若将度假市场的成长阶段分为三部分,那么当前国内大部分度假区域市场仍旧处于1.0这一起步阶段。在这一阶段,需求尚处在培育期,高品质的度假产品在市场中可以获得强竞争力并成为市场标杆。而到了2.0阶段,即我国长三角所处的阶段,市场供给达到一定的规模便开始出现产品细分,消费者们对于产品的特色和体验的诉求逐渐变强。当市场成长发展至3.0阶段,市场中的产品深度和广度都将发展至趋于完善,个性化和创新性开始成为制胜的关键。既有大而全,也有小而美,像如今的三亚,便已开始了3.0之路。因此,在对度假产品的开发过程中,就要求投资者们把握所处市场的发展阶段和发展趋势,忽视市场发展规律的超前开发注定难以获得成功。

度假产品市场的发展历程及产品特点

其次,投资者们要以需求为导向进行产品开发,完成从供给思维向需求思维的转化。传统的产品概念以及固化的产品模型加剧了市场中产品的同质化现象。面对那些对于产品个性化有着更高要求的度假客群,度假产品的开发者需要对需求进行更为深入的研究,并在明确需求特点的基础之上,有针对性的建立产品特色标签,借此挖掘出产品溢价的可能性。

以需求为导向的产品开发

最后,投资者们需要建立综合性目的地运营思维。这既包括提高资源整合的能力,即在自身体量很小的前提下,通过外部资源整合提升产品溢价的能力;同时也包括对产品内容打造和运营的能力。未来的度假产品应该不只局限在产品的运营方面,而是积极打造一个能够实现多元体验的目的地。

以「三个尊重」为核心进行的度假产品投资开发

中国未来的度假产品投资开发是需要以「三个尊重」为核心进行的。首先是尊重市场发展的客观规律,给予我国广阔的度假市场以时间,悉心地培育与沉淀,避免过度开发和超前开发。再者,要尊重产品的商业模式。一个能够实现可持续发展的住宿产品,不仅是在产品上应用了绿色环保的理念,还要能够建立起健康的商业模式。最后,则是要尊重自然和生态。当前,绝大多数度假产品的开发其实都依附于出色的自然禀赋。在产品开发过程中,既要保持对自然的敬畏,也应秉持科学发展的态度,实现人与自然的和谐相处。

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