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别盲目唱衰酒店国际品牌

酒店评论 酒店评论 赵晖 2021-06-22 12:02:14

民族品牌对国际品牌应既要保持敬畏,又要勇于超越。

*本文作者职务系 上海晟瑭集团董事长兼CEO、道格特∙威廉智库创始人

国际品牌毕竟发展多年,有很多成熟宝贵的经验,依然值得民族品牌学习与借鉴。

民族品牌切忌盲目自信,对国际品牌应既要保持敬畏,又要勇于超越。

不知从何开始,在一些酒店行业会议或者圈内媒体平台,开始谈论到一个话题:民族酒店品牌如何赶超国际品牌?毅然将自己与国际品牌位列同一起跑线,准备弯道超车,可谓雄心勃勃。

近期笔者在与许多同行的交流中,经常听到:民族的就是世界的。彰显民族自信的同时,不知道世界是否认可呢?而疫情以来,在以“内循环”为主的大环境下,又有一句时髦语:深耕中国,将本地市场当做世界市场来做。可是,对于品牌的发展来说,两者之间真的能画约等于号吗?这两年,由于频频爆出国际品牌被摘牌、卫生服务差、过于追求规模而忽视质量等等问题,一些市场中确实出现了对于国际品牌吐槽唱衰的声音,民族品牌被给予更多厚望。

在此先不评论这种声音的对错,笔者想客观地从一个行业发展的角度来看酒店品牌的国际化与本土化发展趋势,以下几个角度仅供大家交流讨论。

从国际品牌的成长启示录,看品牌的发展

品牌知识产权,你准备好了吗

世界现代酒店业是输出知识产权的轻资产跨国扩张模式。美国是世界上最早成就跨国集团的国家,而世界知名国际酒店集团,如洲际、希尔顿、凯悦等,正是通过输出知识产权的轻资产跨国发展的。而知识产权包括打造品牌酒店的一整套标准体系。这表明了,酒店作为一种物业管理形态很容易通过标准化输出实现规模扩张。对此,国内的民族酒店品牌应该有一个清晰了解并进行合理吸收。但在2020全球最具价值的前10大酒店品牌中,只有香格里拉一个亚洲品牌,其他均被欧美酒店集团包揽。因此,在打造品牌价值方面,民族品牌与国际品牌还存在明显差距。

2020全球最具价值的前10大酒店品牌

单一品牌难支撑起规模化发展这盘棋

国际酒店品牌在中国的发展遵循全球化之下本土化发展过程。万豪、希尔顿、洲际、温德姆、雅髙、凯悦这些主流酒店品牌都在走一条资本驱动下的全球化扩张之路:首先,他们都是世界主流资本市场的上市公司,甚至有些集团还通过兼并收购在不同国家上市以获取更为广泛的融资渠道和发展市场;其次,通过并购或自主研发,他们建立了一个庞大的多品牌发展体系。事实也证明在如今的酒店行业,单一品牌很难支撑起规模化发展这盘棋;最后,他们在进入不同的区域市场时,基本遵循了国际化标准、本土化落地的发展原则。

论品牌国际化禀赋的重要性

在确保落地品牌品质的基础上,选择对当地市场非常了解的本土团队来发展规模。但是近些年,有些国际集团为了进一步适应中国市场,刻意强调中国本土化管理,通过自研或者合作的方式推出专门针对中国市场的品牌。但是似乎这些所谓的专属中国品牌在发展过程中,业主和市场并不买账,大家更希望使用一个在国际市场得到验证并享誉世界的成熟品牌。这从某种程度上是否代表了酒店品牌的国际化禀赋的重要性?

针对中国的本土化落地,很多国际品牌在中国市场的发展过程中纷纷采取了Repositioning(品牌重塑策略)——迎合中国市场进行品牌升级。如果对一些品牌寻根溯源,我们会惊讶的发现,很多品牌在美国市场只是经济型或者中端品牌,针对当时中国酒店市场整体专业水平偏低的客观事实和追求国际高端品牌的“特殊”需求,刻意拔高为高端甚至豪华品牌。这种国际禀赋“他强我弱”的博弈格局最终造成本土市场反复被国际品牌收割的结果。

中国酒店的“非常规”行情

规模与收益发展不平衡

伴随着中国的改革开放,中国酒店业也开始拥抱世界:从最初的“以点”——吸引外资、侨资联合建造酒店;“划线”——扩散到沿海城市,1983年,上海锦江(集团)联营公司成立,中国饭店集团化进入探索阶段;“带面”——全国的核心城市、重点区域,甚至各个集团喊出的“下沉!下沉!”。《HOTELS》2019全球酒店集团排名TOP20中已有7家中国酒店集团,占得了一席之地。民族品牌在集团化发展方面也取得了长足的进步,门店数和客房数均实现了快速的飞跃。


《HOTELS》2019全球酒店集团排名TOP20

曾经有一种说法,中国的酒店行业是加入WTO关贸总协定后开放力度最大、政策环境最为宽松的一个行业。目前我们能够看到的是,管理层对国际品牌和国内品牌的拓展容忍度极高,主要以市场自主调控。一方面,极大地促进了酒店行业的快速发展,另一方面,造成了部分市场的酒店供给和管理缺乏规范。再加之我国房地产在过去20年的疯狂发展过程中推波助澜,造成酒店行业尤其是高端酒店市场出现局部市场明显供大于求,行业的平均利润率远低于其他国家的盈利水平。


2021中国酒店集团规模TOP30排行榜
资料来源:中国饭店协会

本土高端品牌发展滞后

尽管,中国酒店业一直是在向国际品牌致敬和学习的过程中长大的。最先开始发力的是经济型酒店。如家、汉庭、锦江等他们看到了中国经济高速增长所带来的商务住宿需求的巨大空间,以及中国城市化发展过程中的商业物业的快速发展带来的匹配载体空间和租金红利,取得了快速的发展。随着近几年市场环境的变化,这些本土经济型酒店巨头也在主动和被动逐步向中端甚至高端升级发展,而高档区域一直以来是国际品牌集团们的优势阵地,此时市场上才有了一些真实的火药味儿。

由“收购”跨至“自主”的品牌经营之路

在高端酒店市场板块,国际酒店集团,除了经典品牌,还不断通过引入新品牌或者收购品牌的方式在中国高端市场增加弹药,比如洲际收购丽晶、六善,雅髙收购费尔蒙、莱佛士、悦榕庄等。

而国内集团大多数按照从下往上的品牌升级运作方式,但与经济型到中端的升级不同,中高端尤其是高端品牌打造的复杂程度远大于低端品牌,同时国内大多数只有运营人才,而对于整体品牌设计、规划、推广、IT支持等方面不易通过人才引进补足短板,显得捉襟见肘。我们看到一些头部集团通过收购兼并等方式进行布局,如锦江收购丽笙酒店集团、华住收购德意志酒店集团等,国内一些在高端领域长期盘踞的集团如开元、君澜、碧桂园凤悦等也在加快发展脚步。可以肯定的是,只有那些与国际品牌形成差异化的区域以及产品所支撑的品牌才有可能脱颖而出。

直面现实,勇于超越

曾几何时,中国的酒店建设作为房地产开发的配套设施,业主并不关心酒店自身盈利与否。随着政策的变化,地产潮水褪去,酒店行业开始以“裸泳”的状态直面现实,更加注重品牌的盈利能力及资产投资回报率。消费者和业主已经从存在即是真理的盲目崇拜步入到精打细算的理性消费时代。

随着新的消费群体需求的变化和酒店投资回报的倒逼,更多的本地和个性化需求,为民族品牌发展提供契机,尤其在度假领域可能会率先得到突破。因为一直以来,国际品牌的传统优势市场主要是一二线城市的商务市场,而在度假市场里优势并不明显。尤其在不断涌现的如开元、君澜、安麓、WEI等民族高端度假品牌,民族品牌更具竞争活力,在度假酒店市场的愈发激烈的竞争环境下,更加需要品牌方具备在本土化、IP化等方面的创新能力。

期待民族的也要是世界的。

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