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万豪、洲际等酒旅品牌引领新浪潮:联结情感,创意营销

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-06-28 14:15:09 English

今年1-5月,旅游广告商的曝光次数同比增长了280%。

环球旅讯】万豪酒店集团近期推出了其成立至今90多年来最大型的全方位营销活动,在亚马逊流媒体Fire TV、抖音和Pinterest等平台都打出了广告。

加入营销大潮的并非只有万豪。洲际上周在热门语音聊天软件Clubhouse的“ASMR风格之旅”话题下,发起了为期一年的旅游挑战赛;Expedia集团旗下的Hotels.com也推出了一项活动,旅客有机会在拉斯维加斯的悬崖别墅里居住一个月,满足旅客远程办公的需求。

顶级酒店品牌和预订平台的营销热潮表明,随着行业的复苏和旅客需求的释放,企业又开始加大营销力度。电视广告分析公司TVSquared的数据显示,从1月到5月,旅游广告商的曝光次数同比增长了280%。

不过最近的营销活动也表明旅游营销人员从疫情中吸取了不同的教训。

信息传递能让受众对旅行建立更深的情感联结,而过去一年多里,更多人通过数字技术进行营销。这种转变在一定程度上反映了旅客媒体消费习惯的转变,但营销人员也当谨记,人们对于重新出门旅行的心理预期有差异,因而需要制定更加个性化的方案。

营销技术公司Redpoint Global的调查数据表明,73%的消费者表示,他们再次出门旅行时,希望能与品牌建立更多实时沟通。

治愈心灵的时刻

在最近一波旅游营销热潮中,万豪脱颖而出,体现了该品牌在经历了一年的低迷之后如何调整方向。万豪旅享家忠诚度计划策划的宣传片就是一个很好的例子。

万豪旅享家发起的这项活动名为“旅行的力量”(Power of Travel),鼓励全球拥抱旅行的转变性力量,实现成长、疗愈和联结。

“旅游具有塑造世界的力量,让我们的生活再次变得完整。”万豪旅享家新宣传片有这样一句话。

片尾写道,“我们可以将你带到何处?”(Where Can We Take You?),这句话也成为万豪的新标语。这句话不仅呼应了实际的旅游目的地,也暗含了旅客的心灵抵达之所。

万豪发起的这场“旅行的力量”大型营销活动,以成长、治愈和完整为主题,旨在为疫情期间被困于一隅的人们带去安慰。万豪公告称,该广告将在NBA总决赛期间播出,并在东京奥运会上播放。未来几个月,该宣传片会在全球电视、机上娱乐设备、数字和社交平台以及户外进行投放,促进社区和人之间的连接。

万豪酒店品牌、忠诚度计划和产品组合营销高级副总裁Brian Povinelli表示,眼下是一个关键时刻,我们认识到走出自己的方寸天地,努力提升自我,让整个社会变得更加美好有多么重要。

万豪正在为此努力,拍摄了由Hoffman/Metoyer夫妇与创意机构72andSunny联合执导的广告,开创了多个“首次”。

这是万豪在Amazon Fire TV投放的第一条本土广告,摄影突出了万豪旅享家覆盖的品牌;第一次采用Pinterest的技术在外部投放,在两家门店和纽约Soho社区进行创意展示;第一个在抖音开展此类营销活动的酒店品牌,成为万豪旅享家进驻视频分享App的一个窗口;这也是北美酒店品牌首次通过流媒体平台推出市场营销活动。

“过去一年,世界因为疫情被相互隔离,整个社会似乎变得更加疏远。万豪在关键节点推出了此次营销活动,并努力采取多样化的方式,通过创新满足消费者的旅行需求。”Povinelli说道。

Povinelli还表示,每种媒介的核心都是“人”,无论是对奥运会的流媒体直播和电视直播节目,还是将会员和顾客带入故事中,找到他们的角色并提供个性化服务等媒介尝试,都是如此。

弥补缺失的旅行

认识到流媒体平台和智能手机在疫情期间占据了媒体主导地位的,并非只有万豪。

竞争对手洲际正在推广一个名为Department of Epic的活动,在新兴社交App Clubhouse上帮助消费者重新获得因疫情而缺失的旅行体验。

洲际的一段音频模拟了熙熙攘攘的酒店大堂等场景,其在Instagram和Twitter上发起了一项挑战赛,采用更普遍的形式,以吸引居家隔离一段时间后有强烈旅行欲望的人。

洲际的比赛承诺奖励获胜者为期一年的假期,他们可以在指定酒店免费居住,而且享受各种附加服务,如私家车、浴袍和私人礼宾。Expedia旗下的Hotels.com也为旅客提供了成为“酒店长客”的机会,旅客可以在拉斯维加斯大道的四家酒店住上一个月。为吸引旅客申请该活动,Hotels.com称今年夏季或许是各公司最后一次允许员工远程办公。

不过,这些活动都没有直接涉及到疫苗接种问题,这表明旅游营销者可能急于摆脱疫情的持续影响,但旅游品牌仍需保持谨慎,毕竟健康和安全问题依然存在。

天巡航班副总裁Hugh Aitken表示,各国政府未来很可能需要国际旅客提供疫苗接种证明或最近的核酸阴性结果证明。旅游公司要想为旅客提供点对点服务,就必须让旅客清楚地了解新的入境要求。

*本文编译自Marketing Dive

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环球旅讯 编译

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