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飞猪“造节”,目的地IP的宏图怎么展开?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2021-07-07 18:36:15

“大西北并不是境外游的平替。”

【环球旅讯】2019年,现象级综艺《乐队的夏天》出圈之后,音乐节成为当今年轻人旅行的目的之一:暂时抽离现代生活的“城市游荡者”们,在夜色逐渐降临、五光十色的霓虹灯浮跃而起时,踏着音箱里蹦射的音符,跳跃、呐喊、相拥、亲吻。

音乐节开始成为年轻人间流行的一种文化符号。

目的地想要抓住年轻人,就要抓住这批新的消费人群的真实需求,音乐节的开办顺理成章。7月6日0时,飞猪正式上架售卖与宁夏文旅合办的「大漠赫兹」门票,此次音乐节自8月6日至8月8日在宁夏中卫沙坡头举办,把乐队们搬到了大漠之中。

据悉,此次大漠赫兹音乐节是“飞猪奇妙旅行节·大西北”IP的核心活动,而后续“飞猪奇妙旅行节·大西北”IP打造还将涵盖地区陕西、甘肃、青海、新疆等地。

飞猪奇妙旅行节负责人程沉告诉环球旅讯,这场活动从4月份开始策划,飞猪内部众多部门进行联动,共计整合了上万个目的地商品,形成120个酒店套餐,200多条旅游线路。

目的地“造IP”早已不是新鲜事。总体来看,依托造内容、造流量、造品牌、造营收,飞猪意在携手多个目的地一同打造全新的“大西北”城市名片。

但城市的气质在一定程度上与城市的建筑、文化息息相关,更被一个城市的代表性“谈资”所塑造。这场“造节”与系列IP的建设,真的能够铸造一座城市、一个省份、一个地区的名片吗?

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凭借一场音乐节获得更多的市场注意力

在云南、成渝地区“打样”之后,大西北成为飞猪奇妙旅行节首个重磅目的地,将音乐节作为一个营销切点,平台六成用户为90后的飞猪联手目的地,希望让年轻人在大漠里“躁”起来。

那么,为什么是音乐节?为什么是大西北?

一直以来,音乐节从未在文旅市场缺席,摩登天空音乐节、草莓音乐节等知名音乐节IP早已走进目的地和景区。音乐节需要场地,景区目的地需要年轻人,双方合作可以说是一拍即合。 

大麦发布的《2021五一档演出观察》报告显示,2021年“五一”假期内,全国共有56场音乐节,同比2019年增长37%,票房和观演人次同比2019年分别增加了252%、173%。其中,超过四成用户将音乐节列为度假休闲首选,六成的音乐节用户是需要跨城进行观演。

而大西北在年轻人心中的热度,也在持续升温中。至今仍被新冠疫情“锁”在国内的旅行者们,为大西北旅游又添了一把“火”。

公开数据显示,2013年至2019年大西北旅游接待人次逐年提升,到2019年大西北整体旅游人次达15.75亿人次,是2013年的3倍。 

飞猪平台数据显示:2021年暑期期间大西北目的地度假产品预订量同比去年增长超300%,平均消费金额同比涨超160%;高星酒店预订量同比增长75%,租车自驾游预订量同比增长3倍以上;大西北旅游预订人群中,90后年轻人占比约六成。

音乐节与当下大西北年轻消费者增长的供需相互匹配,正是飞猪将音乐节作为打造大西北地区IP“敲门砖”的动机所在。

7月5日,飞猪在“大西北·奇妙旅行节”启动会透露了音乐节的相关概念,「大漠赫兹音乐节」主打海洋体系,将“塞上江南”带回现实,除了邀请知名音乐大咖现场开唱,现场也精心设计了看台,基于主题衍生出巨型吊车改造成的安康鱼酒馆等场景,且设立宁夏地区非遗展览等的大型装置艺术。

飞猪还将西北旅行和年轻人喜爱的装置艺术、星空舞台、帐篷美食、野奢露营、国潮集市等体验融合,目的地借由多元化产品结合展现。众所周知,旅游是个低频产品,借由“文化与潮流”的线上、线下实体场景融合打破传统束缚,消费者依托音乐节到达目的地,进而提升大众对于城市文化的认知。

而如何更好地进行造势传播,程沉认为其中最关键的是要让用户产生参与感。除了通过线下多重渠道的曝光,为了进一步将活动触达到消费者身上,音乐节上的互动环节内容由用户进行线上投票,满足用户参与感的同时,也提升了平台、目的地、用户的反复触达频率。

总体而言,依托线上营销在社交媒体上的传播裂变能对活动触达用户起到“四两拨千斤”的作用,但也需融合线下实体场景的打造,凭借实体文化、个性化场景,确保用户体验。

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目的地如何将飞猪造的节转化成城市名片的底蕴

「大漠赫兹音乐节」是「飞猪奇妙旅行节·大西北」的一部分,是抓住年轻人的一种举措。如何将音乐节的流量盘活,推动地方打造城市IP名片,刺激旅游经济,推动酒店、餐饮、交通等相关产业的发展,则是飞猪和目的地需要思考的下一个问题。

事实上,打造城市IP名片需依托构筑资源文化池来触达到用户,建立用户心智,建设品牌粘性效应,具体的落地还需更多可靠、差异化的方法。

在发布会上,由宁夏文旅与飞猪、洛可可、仰望星空联手公布的“星星故乡”数字文旅项目,是四者分析宁夏地区的文化资源内容、市场趋势后,基于观星资源来进行目的地品牌建设。

“此前宁夏旅游以跟团游为主,旅游线路相对传统,而未来将持续依托吃、住、玩、乐、购等进行中高端旅游市场的拓展。”洛客宁夏设计中心总经理腾飞指出,宁夏早有“星星故乡”的概念,但相关的文旅项目散、乱、少,很难作为城市名片对外输出。

再加上大西北地区旅游基础建设要远远落后于旅游资源,过去对旅游产品的包装仅仅局限于展示自然风光,对目的地内容挖掘不足,而消费者了解目的地、预订产品、目的地体验等多个环节也存在缺陷。

针对上述问题,“星星故乡”项目背后,飞猪、宁夏文旅、洛可可共同打造了“1+1+N”的数字文旅运营阵地。

其中,1+1指的是在飞猪平台上设立的宁夏旅游官方旗舰店与微信上的宁夏目的地小程序,N则为上线多个宁夏旅游主题产品体系,从而形成以宁夏旅游资源为核心的一个数字化旅游服务平台。在发布会上,飞猪总裁南天指出,飞猪在合作中致力于为伙伴提供数字化经营的解决方案,帮助他们进行数字化转型升级。

在主题产品方面,三方计划共同推出6条覆盖观星路线的策划线路,围绕贺兰山、六盘山、黄河两岸、长城遗址等地,部署了专业的观星设备,还将与合作方共同建设以星空为主题的餐厅、观景台等文旅项目。

目前宁夏地区已开售的两条与飞猪独家合作的明星线路“星空下的花儿”、“消失的沙漠”基本售罄,单条线路的价位在3000元以上。此外,飞猪还邀请了旅行达人进行体验,一方面生产内容、引动社交流量,另一方面将依托达人的旅游反馈,进行线路的调整优化。

除了进一步打磨产品,飞猪还进一步将数字化工具带入目的地,提升景区的运营效率,进而提升用户体验。比如,针对宁夏4A级以上景区和文博场馆,飞猪在飞猪旅行APP、支付宝、淘宝、微信部署“多端一码”,用户在不同场景中均可通过扫码预约分时参观,购买电子票。

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如何从铺天盖地的“节日”中脱颖而出?

总体来看,“飞猪奇妙旅行节·大西北” 通过线下和线上多重玩法融合,为目的地聚拢人气:线上品牌帮助目的地与消费者进行互动,提升品牌渠道触达,吸引不同场景下的用户转化成粉丝;同时,依托线上生态高效地组织品牌推广、营销、销售和服务,实现触达到线下场景流量变现,带来目的地更多的旅行订单。

“造节”“造IP”的模式并不新鲜, 云南地区的火焰节、美国的火人节等都是通过“造节”提升目的地影响力与营收。

早在4年前,飞猪在“内容化”上就打起了目的地IP的主意,并相继推出南极之旅、北极之旅,还将米格29亚太空游、日本主题小火车、贝加尔湖等个性化产品带到中国消费者面前。

不过相比信息不对称的出境游市场,国内游无论是旅游灵感启发、预订和体验信息的获得更加便捷,怎么让消费者在众多目的地中一眼找到有意思的产品,并将之转化为预订和体验,体验完成之后还能产生情感上的连接、持续唤醒,成为所有目的地“造节”“造IP”的目标。

程沉坦言,“造节”竞争不小,要从铺天盖地的互联网“节日”中脱颖而出挑战不言而喻,“本次大西北的策划到落地经历4个月时间,目的地造节最大的难点在于,不同地区基于不同时期、不同的消费趋势,每一个活动的落地都要进行新的产品构思与研发,挑选合适的目的地文化与平台营销策略需求的捆绑,磨合将投入相当长的时间。”

不过从飞猪的目的地营销构建经验,程沉也找到一条路径,她指出在策划方案中需锚定一个文化体系进行衍生。在川渝目的地IP打造过程中,飞猪设置了“景点剧本杀”的沉浸式旅游体验,彼时发布不过几日,就收到上百份专业玩家的游玩申请,“抓住消费者的需求点,才能做到真正的破圈。”

据悉,在飞猪的“造节”合作的活动中,合作方也能基于阿里集团的资源赋能于整个目的地IP打造建设,例如,目的地也可能与淘宝上非遗手艺人合作,进行文创衍生。活动本身除了留下大量的常态化项目玩法,与飞猪独家合作的明星线路,也会在国庆、双十一的时候进行限定返场。

事实上,从飞猪“造节”的打造模式上来看,其内核不仅是赋能目的地的IP,而是双向共惠,将飞猪奇妙旅行节结合旅游目的地的旺季市场,实现更高效的造势、引流、转化,同时借由目的地旺季客流,触达更多的用户人群市场,催熟飞猪自有的节日IP。

程沉告诉环球旅讯,飞猪奇妙旅行节的下一站已经开始筹备。随着音乐节、剧本杀等活动的落地,飞猪奇妙旅行节确实带着目的地吸引了一波眼球,而对于文旅产业升级而言,飞猪如何持续地做出贡献,还需要时间来证明。

黄书阳
黄书阳

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