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打破旧式预算策略,酒店应借助前瞻数据分析

陈聪 环球旅讯 陈聪 2021-07-22 08:12:42 English

试图用传统方法来预测旅行者需求无异于投机行为。

【环球旅讯】新冠对酒店业的影响意味着,战略决策预测比以往任何时候都对成功至关重要,但也比以往困难得多。

传统的酒店需求模式已经被打破,这给酒店在预算过程和复苏过程中做出合理的收入决策造成了重大阻碍。在这个关键时刻,所有商业决策都应该以准确可靠的数据为基础。

但是,当典型的需求驱动因素被颠覆,预订行为无法识别时,酒店应该基于什么类型的数据来做决定呢?

传统的预测方法很大程度上依赖于历史分析,例如既定的需求驱动因素、年度同比趋势和账面数据。然而,这些策略没有考虑到新冠的巨大影响。鉴于2020年和2021年上半年的特殊情况,试图用它们来准确预测旅行者需求的复苏无异于是投机行为。

在复苏过程中,需要抛弃过去的预测方法,利用新的前瞻性数据来为决策提供信息。

旅客行为已经改变

新冠给酒店带来了巨大的需求中断。旅行者的行为一直受到政府政策和强制封锁的管制,这些规定因国家而异,且不断变化,这种不稳定使预测变得非常困难。为了了解需求,酒店必须持续评估本国政府和客源国的旅行限制。

消费者不确定他们什么时候可以旅行,所以预订窗口也缩短了。有时旅客会在抵达目的地前的几天内预订机票,采购数据与决策的相关性大大减弱。

不过,现在有迹象表明,这种情况正在一些市场发生改变,比如美国。国际旅行受限也导致了国内旅行和居家度假的急剧增长。这意味着旅行者的搜索标准也发生了变化。

大多数地区的商务旅行和会奖旅游目前暂停,酒店的需求几乎完全转向了休闲旅游。需求变少、供应相对稳定,竞争也就加剧了。此外,安全和社交距离仍然是客人最关心的问题,非标住宿的需求由此出现激增,酒店也在与它们竞争。

由于一系列业务因素和场景有变,商业团队不得不灵活转变以求生存。

酒店已经开始为2022年酒店做预算,隧道尽头似乎也出现了曙光。全球各地的疫苗接种工作正在加速推进,各国经济正在开放。限制正在放松,国内休闲旅游正在复苏,国际旅游也出现了积极的迹象。

然而,由于病毒变种频繁出现,政府对国际旅行的限制也经常改变。比如葡萄牙,最初被英国列入绿色名单后,其旅游需求激增,但一个月内它就被除名了。

在这种需求不稳定时期,预测的最佳方法是使用预测性的市场情报解决方案。通过利用前瞻性数据点,商业团队可以了解当前和未来的需求,从而做出更有信心的收入决策。

利用前瞻性数据进行有效预测

酒店收益团队用来分析业务和制定战略决策的旧指标,已经不再有用。预算编制过程中相当大的一部分取决于预测,而且还要面对这个关键时期预算稀缺这一重大挑战。当传统方法和历史数据点不再有效时,酒店如何做出准确的预算预测?

酒店必须尝试滚动短期预测和前瞻性数据方法和工具,如Market Insight。通过提前365天的实时需求预测,酒店可以查看客源市场数据,了解哪些人想去他们所在的目的地旅游。通过对预订窗口和住宿期(LOS)的了解,酒店可以据此将预算分配给销售和市场活动。

同样,通过判断国际需求的强弱,酒店可以了解如何更好地分配国内市场的预算。短期内,国内业务预计将成为重要的收入来源。

中长期预测是保持收入正常运行的必要手段。但由于市场的不可预测性,酒店需要开发不同的场景和应急计划,为不同的入住率水平和不同的市场组合情况做好准备,快速果断地做出决定,并即刻对需求变化做出反应,并抓住机会来增加收入。

在动态业务环境中捕捉需求

疫苗的推广已开始为整体经济特别是酒旅业带来积极影响。随着限制放宽,游客需求增加(尤其是在欧洲和北美),同时国内旅游业在全球范围内强劲反弹。但旅游复苏的速度因国家而异,市场需求仍不稳定,酒店在经济复苏时期需要比以往更加灵活。

前瞻性的数据点提供针对特定地点和细分需求的洞察。这些数据有助于预测未来的市场行为,揭示旅行者的意图和波动情况,从而使决策更加明智。

利用这些信息,收益团队可以改进定价策略,并与市场团队合作开发针对需求市场的个性化促销和优惠。这不仅有助于增加收入和推动业务增长,而且是对有限预算的更有效利用。商业团队可以将预算分配给显示最高需求信号的市场,限制无法带来预期ROI的市场的预算。

重审竞争对手,超越他们

不断变化的旅行限制导致酒店开了又关,关了又开。曾经的竞争对手未必是今天的竞争对手。加之,商务旅行和会奖旅游需求大幅减少,专注于商务旅行的酒店和专注于休闲旅行的酒店之间已无甚区别。

此外,非标住宿也持续流行,在复苏过程中,每个酒店都是在与整个市场竞争。酒店必须考虑到这些影响,并调整竞争策略,以打开更全面的复苏路径。

结论

复苏即将到来,但回到疫前水平需要时间。国际市场将以不同的速度重新开放,酒店的客源市场组合也会千变万化,具体将取决于以下因素:政府的旅行政策、疫苗接种计划、商务旅行的复苏情况、病毒变种和旅行走廊。

在接下来的几个月里,国内休闲需求可能仍将是酒店的主要收入来源。但是,当国外旅游市场回归时,酒店需在第一时间确定这些需求趋势并采取行动,在定价、分销和营销方面做出明智的决定。

要在复苏中拔得头筹,酒店需要寻求预测性的市场情报解决方案,以准确地了解未来的需求。可执行的、前瞻性的需求洞察可帮助酒店更有效地预测和部署战略,先于竞争对手捕捉到需求变化,推动收益和业务增长。

*本文编译自 OTA Insight

陈聪
陈聪

环球旅讯 编译

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