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酒店数字化,该拜谁为师?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-07-23 08:01:47

餐饮零售业,抑或是航空业?

【环球旅讯】“未来人们也许不用带现金出门。”

十多年前,还是学生的腾讯企业微信酒旅行业运营总监杨梅在听到老师的未来畅想时惊呼:怎么可能!

如今,“怎么可能”变成了现实。就连路边卖菜的小摊贩都摆出了二维码,要在线上同你做生意。

这背后是数据与算力的推动。如果把时间线拉得更长一点,蒸汽时代诞生了铁路、火车与电报,石油时代出现了公路与电话机。现在人们正在进入大数据与人工智能推动的时代,未来十年、二十年又将会诞生哪些石破天惊的产物,它们又将如何影响酒店行业?

7月21日,广州W酒店,环球旅讯数智论坛(广州站)启动。会上,东呈集团科技与大数据中心负责人邵远骏、壹隅生活 CEO 殷乾元、盟广信息 首席战略官韦志林,以及杨梅围绕酒店数字化转型的话题,展开了一番热度十足的交锋,该环节由环球旅讯首席商务官王京主持。

01

真的“数字化”了吗?

如果将酒店数字化分阶段来看,大致可以将其分为数据、信息、知识、智慧四个阶段。数据是基础,加工成信息,经过系统的、逻辑化地整理形成知识,最后系统(产品)能够自主做出正确的决策,称为智慧。

邵远骏认为,从某种程度上来说,酒店数字化已经到了知识这一阶段。以前慧评网的酒店点评,算得上是数据;酒店根据客人的反馈,去分析酒店客房存在的问题并做出相应的调整,算得上达到了知识的层面。

“未来酒店的数字化系统(产品)很可能实现自动反馈酒店客房中存在的问题,并将信息发送给相关人员。”邵远骏畅想道。

韦志林则提出现阶段酒店里某些正在应用的智能产品,就体现了酒店在数字化转型进程上的大迈进。比如酒店的PMS系统的演变,过去大多酒店应用的都是Opera系统,新人上手至少要学习三个月;但将PMS系统的SOP操作流程简化并固定下来,也许就能让刚入职三五天的实习生熟练操作了。

“这样一款产品的背后,既有业务流程的梳理,也有数据的打通,还有系统的联通。”韦志林表示,这体现了酒店从数据到信息到知识的沉淀。

但殷乾元认为,现阶段酒店的数字化还停留在非常初级的阶段,“别说通过数据来指导日常工作了,连数据收集都未必齐全。大多酒店并没有用户在入住前的数据,也没有办法沉淀客人在酒店中的行为。酒店点评,大部分评分在4.9分以上的酒店,都存在刷单的行为。”

“现在能真正实现数字化的企业非常少。”杨梅表示,这或许与酒店的数字化成本高有直接关联。据杨梅了解,近期某家正在筹备开业的酒店,信息化建设的投入达到1500万元。殷乾元也不肯明言壹隅生活信息化建设成本,只是说道:“现在还在创业阶段,有自己的解决方案。”

02

重塑酒店商业模式

但无论如何,数字化转型进行到何种阶段,都很难改变酒店的本质。

“说到底酒店就是给客人提供一张床,无论这张床是摆在车里,还是摆在‘哈尔的移动城堡’里。”韦志林表示,但数字化转型可以改变酒店的商业模式,为酒店创造获得收入的更多可能,增加收入的延展性。

比如渠道的数字化有利于降低酒店的佣金成本;酒店集团内部系统的搭建可以降低运营成本,智能设备产品的应用则可以改善用户体验。总而言之,酒店数字化,要么直接降低了酒店的成本,要么通过创造舒适独特的体验,吸引更多的客人入住。

酒店数字化对商业模式的转变,还体现在从过去经营一张床到现在经营一个旅客的变化上,增加客人在酒店这个场景里的消费频次。韦志林表示,比如为商务客人创造阅读休憩的第三空间、新零售场景等等。

杨梅则从员工的角度阐述了数字化转型对酒店商业模式的改变。“酒店本质上是在经营‘人’,员工是酒店经营生意中的重要存在。因此酒店需要靠数字化的手段,将员工从重复性工作中解放出来,让他有时间去做更好的服务,或者为员工创造新的机会。”

她举了一个例子:尚美旗下某四五线城市的酒店,前台服务员的月薪仅为3000元,但通过尚美打造的线上分销工具,员工在一个月里拿到了一万多的提成。“要知道,在一个小县城,一个月能有近两万的收入,是非常有成就感的,因此她也将有更大的动力去做好前台、做好服务,无形中也为酒店本身创造了价值。”

邵远骏也举了一个例子,酒店自助入住机应用得当可以减轻前台的工作量,前台甚至可以因此不用值夜班。“这可以降低酒店前台员工的离职率,有多少年轻漂亮的小姑娘愿意熬夜值班呢?”

“但想要实现这一点绝对不是将自助机往那一放就了事了。”邵远骏强调, 这必须要对酒店的SOP流程进行再造,比如要理清酒店前台的SOP,明确自助入住机介入后要解决的场景,保安能否代替前台来指引操作等等。

03

该拜谁为师?

酒店业数字化进程缓慢,是业内的共识。如果不是这波新冠疫情,很多酒店业都未必将数字化转型提上日程。酒店业在数字化转型上要奋起直追,可以借鉴学习的对象有谁?

在杨梅看来,酒店业应该向数字化转型较早的零售业与餐饮业学习,比如喜茶与沃尔玛。不同于高频消费场景的餐饮零售业,酒店是低频高价的消费场景,可以向他们借鉴思考的是如何用数字化手段来吸引消费者。

杨梅认为酒店可以从3个方面去考虑:一是售前、售中、售后的服务;二是生产好的内容,占领用户心智;三是做出有调性、有设计感的酒店产品。

殷乾元与杨梅观察的角度不同,他表示壹隅生活合作的某零售公司,其零售商品有9万个SKU,他们能关注到每个单品的销量、价格变化等,并能通过数据分析变化的原因并及时调整。

“对于酒店来说,SKU就是房型、套餐等,但是酒店并没有将这些SKU形成标准,做到客户体验的统一。因此当入住的客户在投诉酒店服务不到位的时候,酒店也没有办法找到相应的责任人。”殷乾元表示。

韦志林认为酒店可以向航空业学习。首先在渠道的管控方面,航司对渠道有很强的话语权,定价体系不像酒店业那么混乱;其次要向航司学习会员管理。“私域流量本质上还是会员的运营,但与航空业相比,酒店在会员权益设计、产品包装方面还有很大差距。”

韦志林举例称,很少有用户将酒店会员当一回事,但如果成为航空公司的白金卡会员,则会想方设法保持,这似乎成为了身份的象征。“这其中的很大原因在于航空公司提供的会员权益足够打动客户,酒店提供的会员权益无非是升个房、送个早餐。”

邵远骏则称,与航司相比,酒店的竞争环境更为复杂,“我们很难看到在相同的航线中同时出现两个航班。但酒店不同,有的一栋楼里就挂上了十几个酒店招牌,在竞争更为激烈的环境下,渠道对酒店行业的影响更为深远。”

但从产品层面来讲,航空业最接近酒店行业,因为两者都是高度库存化的产品,且同样具有时间、空间的属性。邵远骏表示,“我们还是可以在收益管理方面向航空公司学习,但可能需要更多的技术与工具来辅助。”

张梦菲
张梦菲

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