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酒店预订被取消的一年:OTA流失市场份额,酒店直订后来居上

环球旅讯 2021-07-27 11:45:59

在亚太地区,酒店官网直订超过了Booking.com。

【环球旅讯】过去15个月来,酒店业遭受了有史以来最严重的预订总量损失。

雅高旗下分销平台D-Edge近期发布了《酒店分销与疫情:旅游棋盘》白皮书,揭示了欧洲、中东和非洲以及亚太地区在2018年至2021年期间的酒店分销演变趋势。(*本文的数据不包含中国大陆市场)

白皮书的研究结果显示:

  1. 在亚洲,官网渠道已经超过了Booking等OTA(占整体预订41%的份额),在欧洲,则是第二大渠道(32%)。
  2. 5年来,OTA的市场份额在欧洲下降了11个百分点,在亚洲下降了14个百分点;
  3. Expedia的市场份额持续流失,在欧洲损失12个百分点,在亚太地区也已损失10个百分点;
  4. 2021年欧洲平均酒店预订价值增长12%,显示出市场对旅游的信心和需求正在重新恢复;
  5. 2020年,取消率大增,Expedia的取消率达到71%,Booking的取消率接近60%。 随着需求回升和旅行规则趋于稳定,取消率将恢复到2019年水平。

全球预订趋势:复苏景象仍然非常敏感脆弱

从全球来看,2021年1月-5月的酒店预订量仍比2019年同期的数字低40%,但比2020年3月至5月的数字高159%。

欧洲、中东和非洲市场显示已有改善迹象,而亚太地区在经历了最初的复苏之后,出现稳步下降,这主要是因为新一轮封锁举措的影响。市场正在复苏,一旦取消限制措施,就有证据显示受抑制的市场需求会反弹。不过,这种复苏是非常脆弱的,具有高度的不确定性,这会影响未来一个月以后或最多两个月的预测数据。

直接预订的增长速度越来越快

在2020年有关酒店分销的报告中,网站直接预订是增长最快的渠道之一,虽然总预订量仍比原来低得多。

2021年,直接销售渠道收入持续增加。 在欧洲,将近三分之一的总预订量是由网站直接销售产生的,而在亚太地区,直接销售成为主要渠道,在2020年(37%)和2021年1月-5月(41%)皆是如此。

直接预订量的激增主要是以Expedia的损失为代价的,后者在这两个地区都显示了与此相当的负面损失数据:2021年1月-5月欧洲的市场份额为7%,而2020年为10%;2021年1月-5月亚太地区的市场份额为6%,而2020年为8%。

在亚太地区,网站直接销售超过了Booking.com

在亚洲,直接预订在2019年已经成为主要收入来源,到了2020年,它的市场份额进一步稳定增加,在2021年1月-5月达到41%的历史最佳业绩。 

白皮书认为,自疫情开始以来,本地旅游者数量增加,这可能是过去15个月直接预订量出现一波高峰的原因,因为在2020-2021年,周边旅游者是旅游市场主体,他们通常不太可能通过OTA预订,而偏好直接渠道。

OTA在流失市场份额

在D-Edge之前的酒店分销研究报告中,D-Edge已经指出了OTA在欧洲和亚太地区的市场份额正如何在流失。 尽管在这两个市场上,它们仍是在线收入的主要来源,但这种负面趋势在2021年仍在延续。 特别是在亚洲),OTA的市场份额下降了四个百分点,从2020年的60%下降到2021年的56%(数据为1月-5月)。 

若回顾过去五年,OTA则在亚洲的市场份额下降了14个百分点(从70%到56%)。 延续在2020年观察到的这股趋势,这一模式在2021年的头几个月更加明显。

2020年,D-Edge推测这种下降可能是由于OTA减少了广告,导致网站直接销售渠道在搜索引擎中的排名上升。但是大多数OTA在2021年恢复了部分SEA举措,尽管没有达到2019年水平,因此应该在其他地方寻找原因。D-EDGE认为这可能是多种因素综合作用的结果:

  • 与OTA相比,酒店网站上有更多的相关信息,特别是新冠疫情防护措施;
  • 网站直接销售的政策更加灵活;
  • 客房价差有利于直接销售渠道,特别是在元搜索引擎上;
  • 更多的国内/本地旅客,不需要航空运输;
  • 较低的总体预订量使那些常旅客被优先考虑,而他们更了解直接预订的优势。

不过,这种消极态势并不适用于所有的OTA,仍然是有一些企业脱颖而出:

  • Booking.com是其中无可争议的领先者,它表现出强大抗压性,特别是在欧洲,占该地区酒店预订收入的47%;
  • Airbnb(在酒店分销领域)的市场份额要小得多,但在过去五年里稳步增长。 而且,因其市场份额增长了20倍,所以值得密切关注。 如果对这一渠道感兴趣,建议您可观看我们与Airbnb举行的网络研讨会“Airbnb上手使用指南”;
  • 一些本地OTA受益于可能是国内需求增加所带来的强劲增长,并且看来是酒店新增预订的良好来源。 例如,在匈牙利,Szalla.hu在2019年和2021年1月-5月之间对酒店在线销售量的贡献从7%上升到12%。 在捷克共和国,Hotel.cz的市场份额已经增长了300%以上。 在荷兰,Hotelspecials.nl的份额已经翻了26倍。 而在印度尼西亚,Traveloka的市场份额已从53%增长到58%,Ticket.com则从7.65%增长到14%;
  • 拥有一个合理巧妙的分销渠道组合比以往任何时候都更加重要。

欧洲市场的预订价值在回归

2020年,欧洲和亚洲的平均预订价值都大幅下降。 不过对欧洲来说,在2021年**上半年,欧洲酒店又回到了2018年的水平(来自Expedia的预订除外)。 值得一提的是,欧洲的平均预订价值超过了2018年和2019年的水平,促成了预订价值的提高。 亚太地区*显示出不同景象,预订价值稳定下降,网站直销渠道除外,尽管它与疫情前的数字也仍有很大差距。 在这个地区,Booking Group的预订价值约为2018年的一半。 同样,个中原因可能是2020到2021年期间,大部分旅行都局限于本地范围,由此导致酒店住宿时长缩短,这点在下一节中有所提及。

亚太地区住宿天数在下降

亚洲的平均住宿时长急剧下降,而欧洲则恢复到疫情前水平。 这可能是因为2020年和2021年的亚太旅行大部分局限于国内,而以往这个地区通常拥有更长的住宿时长,并且比欧洲更习惯于更长的旅行时间。由于该地区内部的旅行限制规定快速变化,不幸的是,取消预订的风险仍然非常高。

欧洲的预订提前期好于疫情前水平

即使说到预订提前期,欧洲和亚洲也呈现截然不同的数字。 虽然欧洲的预订窗口期达到了——在某些情况下甚至超过了疫情前的数字,但亚太地区的情况并非如此,该地区的预订提前期几乎与去年相同,这可能是因为该地区旅行限制规定依然非常严格。

随着欧洲几乎所有国家在2021年春季重新开放,旅行者已经恢复了信心,迫切需要为假期做好预先准备。因此在欧洲,预订提前期出现强势增长。

被取消的一年里

疫情期间,酒店不退款房价下降。事实上,2020年和2021年1月-5月绝大部分预订是灵活的。这是因为疫情带来了不稳定因素:病毒的新变种、不断变化的旅行限制等。

由于几乎100%的预订都可以退款,取消率也随之上升。 特别是2021年1月-5月,在Booking Group上,每10个预订差不多有6个被取消了。 Expedia的情况更惊人,取消率超过了71%。 直接渠道则再次呈现更好的结果,仅约33%的预订在到店前被取消。

虽然在疫情前的几年里,取消率呈现逐渐改善的状态,但在可预见的未来,高取消率将是常态。D-Edge建议酒店适应并学会应对取消预订的情况,例如尽早与客人沟通与他们住宿有关的任何变化和信息,重新确认他们的预订,或在需求上升时期鼓励客人提前取消。不妨使用能够实现自动与客人进行友好沟通的联网CRM工具,这将帮助酒店避免出现最后一刻取消而导致无法满员的情况。

结论

虽然欧洲、中东和非洲地区的预订情况趋于稳定,但建议酒店在2021年剩下的时间里,对待收入保持灵活和保持客人至上的方式。

旅行的需求是存在的,限制也在放宽,由于这些限制经常发生变化,酒店应确保他们及时通知客人,并在发生变化时帮助客人,以便他们尽快返回。

网站直接销售的兴起和预订较高的可靠性(较低的取消率)使该渠道的重要性让人刮目相看。 酒店应利用这段时间审查自身的网站,确保其符合最新标准。综观整个互联网跟踪标准的变化,及时更新自己的网站比以往更加重要,完全集成各项功能的酒店网站正成为准确衡量营销效率和改善客人体验之必须。

 

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